Контрольная работа по «Психологии рекламы»

ify">2) товары, качество которых становится  очевидным или ощутимым при  использовании товара, то есть  после его покупки;

3) товары, качество которых невозможно  ощутить даже после их использования,  нужно верить на слово, что  оно существует (товары класса  люкс, дорогие автомобили).

Эта классификация  качества хорошо очерчивает специфическую  территорию марки: она – знак, функции  которого уловить невидимые, неощутимые качества товара, неосязаемые при  контакте. Она как компас на незнакомой местности, который не дает заблудиться  во множестве истинных и ложных предложений. Рынок товаров первого типа меньше, чем остальные нуждается в  торговой марке. Функция марки «информировать»  реализуется с учетом категории  продукта, спроса и индивидуальных особенностей потребителя. Марка востребована, когда потребитель теряет привычные  ориентиры и ему становится все  труднее ориентироваться в том, кто предлагает наилучшее соотношение  цена/качество, более качественный товар.

Важность  имеющихся рисков, как рычагов  легитимности марок, сегодня выражается в новой тенденции – усилении марок дистрибьюторов или торговых организаций. Эта новая ситуация связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников  превратились в таких же предпринимателей, что и производители. Крупные  торговые фирмы ведут товарную политику в рамках прямой конкуренции с  товарами общеизвестных марок. Торговые фирмы применяют стратегии фирменных  наименований, опирающиеся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих  марки производителей.

Марка не только информирует о товаре. Она выполняет и ряд других, важных для потребителя функций.

 Функции  марки для потребителя (Потребительские  функции марки)

Функция

Преимущества  для потребителя

1. Местоположение  среди марок-конкурентов

быстро  идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара

2. Практичность

позволяет выиграть время и уменьшить затраты  энергии посредством новой покупки  уже известного и признанного  продукта

3. Гарантия

уверенность в постоянстве качества данного  продукта везде, независимо от места  продажи и времени покупки

4. Оптимизация

уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном  выборе

5. Персонализация

осознание преимущества перед другими потребителями

6. Постоянство

формирует чувство уверенности и стабильности

7. Эстетическая

получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки

8. Социальная

удовлетворение  от позитивного восприятия торговой марки обществом

2.8.Цвет в рекламе

 Цвет  – один из самых значимых  элементов рекламы. Он обычно  не воспринимается абстрактно, он  связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или  иного объекта может порождать  ассоциацию с его цветом, и,  соответственно, при виде цвета  может возникать ассоциация с  определенным предметом, продуктом,  товаром. Таким образом, цвет  – это характерная функция  восприятия, которая передает выразительность  и позволяет приобрести определенные  знания об объекте.

Цветовая  гамма рекламного обращения не менее  важна при позиционировании и  выведении товара на рынок, чем логотип  фирмы или ее слоган. В «фирменном стиле» цвет играет существенную роль. Он влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в  конкурентной борьбе. Компания PepsiCo, например, несколько лет назад изменила традиционный цвет банки на синий, который предпочли респонденты опроса, проводившегося по всему миру в течение трех лет. Особенно важным для PepsiCo было то, что новая синяя гамма постеров создала резкий контраст с «красной» рекламой Coca-Cola. Проведенные мероприятия привели к значительному повышению на российском рынке уровня узнаваемости торговой марки.

Цвет  в рекламе широко используется для  формирования запланированных ассоциаций. «Bordo», как известно, − это не только цвет, но и название популярного французского вина. Для того чтобы повысить уровень запоминаемости, наружная реклама вина «Bordo» представлена в виде великолепного банта цвета бордо.

За рубежом  работают специальные институты  и компании, занимающиеся исследованием  социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов. При этом результаты исследований зачастую являются коммерческой тайной. Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти без исключения цвета  определенным образом воздействуют на нервную систему и чувства  людей. Ассоциации, связанные с цветом, сначала возникают на уровне подсознания, и постепенно, по мере повторения воздействия, человек начинает осознавать их как  символические значения. Цвет часто  сам по себе создает товару определенный имидж. У производителей товара класса люкс, например, популярен золотой  цвет, который обозначает высокое  качество, высокую стоимость, что  часто связывают с престижностью  товара или марки. Символика цвета  идет к нам из глубины веков. Так, бог войны Марс ассоциировался с  красным и оранжевым цветом, а  Венера – богиня весны и садов  – со светло-зеленым цветом пробуждающейся жизни.  Противоречивость некоторых  характеристик еще раз показывает то, что восприятие цвета очень  индивидуально и субъективно.

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность, в нем звучат сексуальные  тона. Они привлекают молодежь. Широко используется в рекламе косметических  и парфюмерных фирм, в частности  фирмы «Revlon». В то же время из-за своей «агрессивности» не подходит для наружной рекламы.

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Обычно применяется в рекламе, создающей  романтические образы. В сочетании  с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Серый и бордовый – цвета уверенности  и свободы.

Черный  – классический, «стильный» цвет. Использование  в рекламе черно-белой фотографии подчеркивает стиль торговой марки. Например, в рекламе английских сигарет  «John Player Special» или в рекламе торговой марки «Nike».

Зеленый – цвет природы и естественности. Его, как и другие «природные»  цвета (голубой, белый и даже коричневый), нередко используют в рекламе  продуктов питания.

Для привлечения  внимания потребителя часто применяют  цветовые контрасты. Различные цвета  способствуют разной степени запоминаемости рекламы. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах и щитовой  рекламе. Для усиления его восприятия к нему добавляют контрастный  черный цвет. Однако не следует забывать, что у каждого человека есть личное восприятие цвета, вызванное его индивидуальными особенностями.

Восприятие  цвета зависит и от контекста, в котором используется тот или  иной цвет. Одна геометрия рекламы  подчеркивает значение цвета, другая –  уменьшает его. Насыщенный цвет в  остроугольной геометрической фигуре усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие  при круглых формах (например, синий  цвет в круге).

Помимо  «чистого» значения каждого цвета  существует его предметное значение. При выборе цветового решения  в рекламе нельзя забывать о соответствии цвета объекту рекламы. Например, если в рекламе автомобиля или  спортивных товаров красный цвет вызовет ассоциации, связанные с  силой, мощью, то в рекламе медицинских  услуг он будет ассоциироваться  с кровью и болью, что приведет к снижению эффективности рекламного воздействия.

При создании рекламы необходимо учитывать привычки и национальные традиции использования  и восприятия цвета. Например, в Германии хорошо воспринимается зеленый цвет. Немцы любят все его оттенки. По рекомендациям английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австрии – также зеленый; для Египта − голубой и зеленый; для Голландии – оранжевый  и голубой; для Сирии – индиго, красный, зеленый. Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии – фиолетовый с желтым (символ болезни); в Ираке – оливково-зеленый (цвет ислама); в Китае – сочетание белого, голубого и черного (знак траура); в Сирии – желтый.

Восприятие  рекламы тесным образом связано  с цветовым значением различных  предметов, которые часто используются в рекламных материалах. Например, цветы тоже могут быть элементом  национальной символики. Так, если для  жителей Европы красная роза –  символ любви, то для латиноамериканцев  – это знак крови и мести. Для  одних желтый цветок – это знак разлуки, а для других – это  знак энергии и оригинальности. Таким  образом, цвет в рекламе может  нести дополнительное смысловое  значение и очень часто, например, в наружной рекламе, может служить  более эффективным средством  выражения рекламной идеи, чем  текстовой ряд или изображение  предмета рекламы.

2.9Уровни рекламного сообщения и аргументация рекламы

 Рекламное  сообщение может рассматриваться  на двух уровнях: очевидном  и скрытом. Об очевидном уровне  можно говорить, когда содержание  рекламы составляет предмет рационального  обсуждения, когда оно написано  «открытым текстом». Скрытый же  уровень предполагает подсознательное  восприятие рекламной информации, которая передается посредством  знаков и символов. Они способствуют  формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

В рекламном  сообщении следует выделить несколько  элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2) обращение  к разуму характерно для рационалистической  рекламы, когда стремятся убедить,  приводя доводы и аргументы  в пользу покупки того или  иного товара;

3) явное  или символическое представление  преимуществ, об­ращенное к эмоциональной  сфере человека.

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 Реклама  − это социальное явление.  Она имеет самый широкий социальный  контекст и проявляется во  всем многообразии социальных  связей: экономических, политических, религиозных.

Реклама оказывает многоплановое влияние  на человека, на его представления  и оценки. Ее воздействие может  носить как прямой, так и косвенный  характер. Реклама используется для  информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что  связано с созданием новых  товаров и услуг. Она может  применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы  и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает  опосредованное влияние на мнения и  поведение людей, на процесс формирования общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется  в нескольких планах:

− через  межличностное общение, воспроизводящее  рекламные идеи в более доверительной  форме обмена личным опытом;

− через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама − это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует  наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о  событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого  результата; установить и развивать  контакты между людьми; управлять  процессом общения. В отличие  от этого реклама решает свои собственные  задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости  покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки  товара, продукта или услуги. 
 
 
 

  
 

Лиетратура

1. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. /К.Мозер. – Харьков: Гуманитарный центр, 2004. – 380 с.

2. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. / Е.А.Песоцкий. – Ростов на-Дону: Феникс, 2007. – 352 с.

3. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. / Е.А.Песоцкий. – Ростов на-Дону: Феникс, 2008. – 192 с.

4. Пронина Е.Е Психологическая экспертиза рекламы. /Е.Е.Пронина. – М.: РИП-холдинг, 2005. – 247 с.

5. Психология дизайна и рекламы: создание брендов, названия и слоганы, принципы действия рекламы, секреты PR-технологий. / Сост. С.А. Сидоров. – Минск: Современная школа, 2009. – 253 с.

6. Ученова В.В. История рекламы./ В.В. Ученова, Н.В. Старых. – СПб.: Питер, 2009. – 303 с.

7. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. / У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. – СПб.: Питер, 2003. – 422 с.

8. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. / Г.Фельсер. – Харьков: Гуманитарный центр, 2009. – 702 с.