Лекции по «Основы медиапланирования»

Воздушные транспаранты и световая реклама

Низколетящие самолеты могут тащить за собой в воздухе транспаранты с рекламными призывами. После наступления темноты такие транспаранты могут быть заменены на воздушную световую рекламу, причем длина рекламного объявления может составлять до 90 знаков. Вертолеты, летящие на низкой скорости, также могут нести световую рекламу от 40 до 80 знаков.

Реклама в салоне самолета

Многие авиалинии предлагают наборы аудио- и видеопрограмм на время полета, которые также могут быть использованы для рекламы. Основными заказчиками на рекламу такого рода являются туристические агентства и те фирмы, изделия которых предназначены для людей во время деловых поездок и путешествий.

Стояночные счетчики

В Калгари, Альберте или Баттиморе, шт. Мэриленд, в верхней части стояночных счетчиков установлены специальные оконца, демонстрирующие рекламные объявления ведущих национальных и местных фирм. В настоящее время разрабатываются стояночные счетчики с питанием от солнечных батарей и рекламными дисплеями на жидких кристаллах.

 

Электронные табло на стадионах

Большинство современных спортивных стадионов и арен оснащены гигантскими электронными дисплеями, определенная часть которых предназначена для размещения на ней рекламы.

Надувные модели

Несколько фирм занимаются производством огромных надувных моделей пивных банок, фирменных значков автомобильных фирм, коробок из-под овсяных хлопьев и прочих имитаций, которые также все чаше используются в рекламных целях.

Мусоросборники

В некоторых крупных городах продается место под рекламу на стенах бетонных мусоросборников на основных коммерческих участках автострад.

Реклама в такси

В дополнение ко всем знакомым рекламным щитам на крыше и багажнике такси некоторые фирмы занимаются размещением рекламы в салоне автомобиля — лицом к пассажиру. У самых сложных систем электронное сообщение пробегает по ветровому стеклу перед лицом пассажира.

Молочные упаковки

Правительственные агентства и прочие некоммерческие организации воспользовались пакетами молочных упаковок для размещения объявлений, считающихся важными для общественности (информация о пропавших детях или о факторах, способствующих иммиграции).

 

Тема 8. Медиамикс

 

Одновременное использование различных рекламных средств называется медиамикс (mediamix). Он может быть использован для решения различных задач. Так, одновременное использование различных рекламных средств может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планировании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или транзитной рекламе, покрывающих неохваченную часть территории. Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет внутри себя группы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерпнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия. Можно также, например, сочетать почтовую рассылку с телефонными обращениями, т.к. исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение. Реклама на радио может усилить воздействие телевизионной – услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ранее виденную телекартинку.  При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рекламу за счет обращения к частям потребителей через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и интернет, на малообразованную и малообеспеченную – через телевидение, на зажиточную – через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в богатых кварталах, и т.д.    Медиамикс и время охвата аудитории Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, то уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и опускается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выходные дни вырастает аудитория телевидения.   В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно будние дни с выходными. То есть для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными же носителями.

 

Синергетический эффект медиамикса

В целом медиамикс также обеспечивает синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагаемых. 

В процессе планирования, однако, следует понимать, что простое сложение охватов или частоты различных носителей невозможно ввиду специфики их воздействия. Хотя чисто математически легко сложить все охваты. Считается, при медиамиксе дублирование аудитории носит случайный характер, и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:

ab% (где а – это аудитория  одного-Reach = а% +b% носителя (в десятичном выра-жении), b – аудитория второго носителя (в десятичном выражении), ab – произведение .

Например, в рамках одной кампании получен охват телевидения – 50%, охват прессы – 20%. Нужно посчитать общий охват.

(0,5x0,2) = 0,6 или 60%-Reach = 0,5 + 0,2  

Однако полученная цифра общего охвата будет в принципе бесполезной. В медиаплане показатели различных носителей должны быть разнесены, т.к. различные носители оказывают различное воздействие на аудиторию.

В процессе медиамикса очень важно распределить веса по различным носителям. Ведь в частности, при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо делать коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы. 

Всегда ли стоит использовать медиамикс

Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколько это выгодно, так как количество потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнительных информационных средствах. Считается, что достижение большего охвата за счет привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительное медиасредство характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.

Большой проблемой при планировании медиамикса может быть специализированность программных продуктов по конкретным носителям: телевидению, прессе и т.д. Как правило, специализированные программы используют свои базы данных. 

В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиамикс, более эффективны, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально возрастает осведомленности потребителей о том или ином бренде.

Исследовательскими компаниями Millward Brown и А.С. Nielsen Corp. было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.

В процессе работы над медиммиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а затем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и т.д.

При планировании медиамикса также нужно подбирать эффективные временные параметры для различных носителей. Так, например, в директ-мейле рекомендуется рассчитывать «время ввода ваших печатных и телевизионных реклам так, чтобы они немного опережали отправку ваших прямых реклам по почте. Это повышает реакцию читателей на нее на 50% и более».

Использование медиамикса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе.