Лекции по «Основы медиапланирования»

2. Фирменный стиль и  слоганы

На данном этапе медиапланирования необходима разработка фирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании. - важный и ответственный этап медиаплана : слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.

3. Сайт

Значимость сайта в PR-кампании трудно переоценить - сайт служит информационным центром, на который вы и будете ссылаться в ваших информационных блоках, пресс-релизах, рассылках и рекламе. И если в остальных информационных составляющих кампании информация должна быть максимально лаконична, то на сайте необходимо ее детальное представление. Структура, оформление, навигация, информационное наполнение сайта напрямую зависят от целей PR-кампании, а также от проведенных исследований. Оформление сайта должно вписываться в фирменный стиль компании и/или кампании. Разделы, посвященные отдельным акциям, должны быть разработаны с учетом фирменных стилей этих акций. Если вы планируете частые обновления сайта, целесообразно использовать специальное программное обеспечение для управления содержимым сайта. Благодаря использованию такого ПО менеджеры смогут напрямую, без посредников управлять контентом вашего сайта, что значительно повысит оперативность подачи информации, избавит от необходимости содержания или привлечения большого штата специалистов, что, в свою очередь, поможет вам существенно сэкономить средства. Конечно же, стоит такое ПО, как правило, немало, однако долговременное содержание штата квалифицированных специалистов обойдется гораздо дороже. Хочется также заострить внимание на надежности и безопасности web-систем. Это тот аспект, о котором обычно вспоминают лишь тогда, когда бывает уже поздно, поэтому необходимо предупредить возникновение таких проблем. Не стоит жалеть средств на обеспечение "прочности" web-системы, ведь неработающий или некорректно работающий сайт - это серьезный удар по имиджу как продвигаемого продукта, так и самой фирмы. То же самое можно сказать и о размещении - хостинге созданного сайта. Размещая сайт на слабой площадке - канал с малой пропускной способностью или маломощный сервер, - вы рискуете потерять многих посетителей, не пожелавших ждать долгой загрузки сайта. Скорость доступа к сайту напрямую зависит и от количества его посетителей, поэтому крайне необходимо прогнозировать ежедневный траффик сайта и при выборе места размещения руководствоваться именно этими прогнозами. Среди необходимых качеств сайта стоит назвать простоту поиска информации, необходимой его посетителю, приемлемую для целевой аудитории скорость загрузки, совместимость с основными версиями броузеров. Очень важно наличие возможности отслеживания различных параметров его аудитории. Подобную статистику предлагает, например, Spylog.

4. Регистрация сайта  в поисковых системах, каталогах, системаx рейтингования

По сей день, самые посещаемые ресурсы в Интернете - это поисковые системы и каталоги. Задача регистрации сайта в такой системе - попадание ссылки на сайт в первые 10-30 ссылок, выдаваемых системой при запросе, относящемся к определенной тематической нише. При регистрации эти системы требуют в основном (в зависимости от системы) набор ключевых слов о сайте, его описание, период обновления и языки, на которых представлена информация. При составлении набора ключевых слов и описаний следует учитывать проведенные исследования, использовать разработанные слоганы.

5. Баннерная реклама

Этот пункт медиаплана представляет собой тонко продуманную, массированную, адресную рекламную атаку посредством динамических рекламных блоков - баннеров. При разработке, параметров таргетинга этой рекламы, а также самих баннеров, необходимо основываться на проведенных исследованиях, разработанных рекламных слоганах и фирменном стиле компании или кампании. Cсылка с любого рекламного блока должна вести непосредственно на страницу, посвященную объекту рекламы, а не на главную страницу сайта, как это обычно делается. Размещая баннеры в Сети, не стоит замыкаться только на баннерных сетях - существует масса не менее эффективных рекламных площадок. Самые популярные из них - тематические разделы различных порталов, каталогов, СМИ. Желательно также размещение баннеров на специализированных ресурсах тематики, близкой, а в идеале - совпадающей, с тематикой продвигаемого продукта. Необходимое условие размещения рекламы на каком-либо ресурсе - наличие у него аудитории, сходной с вашей целевой аудиторией или ее частью.

6. Листы рассылки или  подписка

Далеко не у всех пользователей есть возможность постоянно следить за обновляющейся сайте информацией. Причины могут быть разными, например отсутствие времени или желание сэкономить (цены на доступ в Интернет сегодня в России относительно среднего уровня жизни все же достаточно велики). Благодаря листу рассылки появляется возможность удерживать посетителя, оперативно сообщать ему обо всех обновлениях сайта, экономя при этом его время и деньги, объединить вокруг продвигаемого продукта большинство интересующихся им людей, доносить до них всю имеющуюся по продукту информацию. Кроме того, аудитория рассылки практически полностью персонифицирована (с точностью до одного уникального e-mail-адреса получателя). Персонифицировать посетителей сайта намного сложнее, а потребителей баннерной рекламы - практически невозможно. Таким образом, вы получаете возможность напрямую, без посредников постоянно контактировать с людьми, интересующимися предлагаемым вами продуктом. Рассылка - очень мощное средство воздействия, поэтому использовать ее нужно крайне аккуратно, в противном случае она может вызвать у ее подписчика обратный эффект - негативное отношение к продвигаемому продукт и самой компании. Не стоит, например, подписывать на лист людей без их ведома, рассылать письма в недоступных пользователям всех систем форматах (например - MS Word), дублировать письма, делать по несколько рассылок в день. Рассылка должна быть максимально информативна, желательно сделать возможность выбора формата писем из форматов HTML и plain text.

7. Пресс-релизы

Порой журналисты не дают в СМИ никакой информации о продукте по одной простой причине - у них не хватает времени или квалификации на компиляцию всей имеющейся информации по продукту. Бывает также, что при компиляции и недостаточных знаниях журналиста в области, о которой он пишет, в публикации допускаются грубейшие ошибки, которые могут только навредить всей кампании. Поэтому необходимо самим составлять тексты для публикации в СМИ - вероятность досадных ошибок будет на порядок ниже, а шансы быть замеченными в СМИ изрядно увеличатся. Рекоммендуют выделить на web-сервере отдельный раздел "Для прессы" и определить конкретного сотрудника для работы со СМИ и промоутерами.

8. Системы публикаций  новостей о продукте

В российском Интернете уже существует немало различного рода информационных проектов. Огромную пользу продвижению сможет принести публикация новостей, касающихся продвигаемого продукта, в новостных выпусках соответствующих по тематике информационных проектов. Один из способов создания такой системы - заключение договоров с ведущими информационными проектами нужной тематики с целью публикации в их новостных блоках специально разрабатываемой информации о продукте. В идеале, для каждого из проектов должны разрабатываться отдельные версии информационных блоков, создаваемые с учетом специфики проекта и его аудитории.

9. Специальные конкурсы, розыгрыши, викторины и пр.

Конкурсы, розыгрыши, викторины и другие подобные акции всегда привлекают внимание, причем внимание не только потенциальных участников, но и СМИ. Конечно же, большой эффект имеют акции с большими призовыми фондами, однако, как это ни парадоксально, при должной подготовке такого рода акций затраты на проведение могут быть вполне приемлемыми, а отдача велика. Разыгрывать стоит призы, как-либо относящиеся к предмету PR-кампании, таким образом, можно ненавязчиво ознакомить потенциального клиента с продвигаемым продуктом.

10. Обратная связь

Одно из преимуществ Интернета перед другими рекламными площадками (такими, например, как телевидение или радио) - интерактивность. Интернет дает возможность практически мгновенно определить реакцию на любой произведенный в рамках PR-кампании шаг и мгновенно на эту реакцию ответить. Проводя свою кампанию, вы видите ее адресата благодаря, например, листам рассылки, мало того, вы можете напрямую с помощью специальных средств контактировать с любым человеком, заинтересовавшимся вашим продуктом. Самые распространенные средства обратной связи - системы голосования, форумы, гостевые книги, e-mail. Использование средств обратной связи крайне необходимо - они помогают скорректировать проводимую кампанию и провести анализ всей кампании по ее окончании.

11. Анализ проведенной  кампании

Когда кампания проведена, приходит пора подводить итоги. Делать это необходимо по двум причинам. В будущем у вас наверняка возникнет потребность в проведении других PR-акций в Интернете, а значит, вам будет полезен опыт, накопленный в ходе проведения этой кампании, как позитивный, так и негативный. Во вторых, анализ накопленных мощностей - знаний, опыта, программной и аппаратной базы - необходим, в случае, если целесообразна трансформация PR-кампании в отдельный долговременный проект.

Одно из главных условий успеха PR-кампании - правильный выбор исполнителей работ. К сожалению, многие российские компании, выходящие сегодня в Интернет, пытаются проводить все работы собственными силами, не имея достаточных для этого знаний и умения. Вызвано это прежде всего желанием сэкономить средства, однако такие кампании в 99% случаев обречены на провал. Привлечение профессиональных исполнителей стоит гораздо дороже, однако только в этом случае у вашей кампании есть реальные шансы на успех.

При проведении исследований возможно пойти по одному из двух путей: заказать их у исследовательской компании, - а стоимость заказных исследований очень высока, - или же купить у этой компании готовые пакеты исследований по всем интересующим областям и сделать из них необходимые выжимки - это обойдется значительно дешевле. Выбор второго пути зачастую оптимален, так как пакеты исследований, предлагаемые такими компаниями, обычно содержат всю необходимую для большинства PR-кампаний информацию.

Разработку фирменного стиля кампании, создание и техническую поддержку сайта, а также работы по созданию шаблонов - как графических, так и HTML - для всех PR-материалов (баннеров, рассылок, пресс-релизов и т. д.) лучше поручить одной студии - только тогда вы сможете быть уверенными в том, что целостность внешнего представления всей вашей PR-продукции будет сохранена. Проведение баннерных рекламных кампаний и регистрацию сайта доверьте агентству интернет–рекламы. Несмотря на кажущуюся простоту этих работ, добиться от них ожидаемого эффекта непросто, а специалистов, умеющих эту работу быстро, эффективно и качественно выполнять, - мало. Остальные работы вполне по силам небольшой группе (2-3 человека) штатных менеджеров, знакомых с Интернетом на уровне продвинутого пользователя. Стоит заметить, что при проведении достаточно активной PR-кампании эти менеджеры будут иметь полную занятость. Если вы не можете пожертвовать их рабочим временем на время проведения кампании, то вам, видимо, придется обратиться к субподрядчику: на российском интернет–рынке уже сегодня существует немало PR-агентств. Руководить проводимыми в рамках PR-кампании работами должен менеджер компании. Помните - никто лучше вас не знает задач кампании и специфики продвигаемого продукта.

Вы должны работать с вашими субподрядчиками в тесной связке, только тогда вы сможете добиться поставленных целей. И еще: во время проведения кампании у вас наверняка будут возникать те или иные вопросы, связанные с public relations в Интернете, - заранее выберите для себя консалтинговое агентство, введите его в курс дела - и у вас всегда будет к кому обратиться с вопросом.

Тема 2. Принципы выбора рекламоносителя

Мы должны ответить себе на вопрос: как сообщения должны быть распределены по каналам рекламы и во времени, чтобы эффективно охватить с определенной частотой и непрерывностью целевую группу на данном рынке? Каждое из средств рекламы — ТВ, радио, газеты, журналы, почта, щиты, плакаты в метро, объявления в метро, транспорте и т.д. — обладает своими возможностями в рекламе тех или иных товаров, в достижении определенных целевых групп.

Например, телевидение эффективно для рекламы fast moving consumer goods (FMCG), или товаров народного потребления, рассчитанных на потребление широкими слоями населения; газеты эффективны для рекламы товаров, о которых нужно подробно рассказывать, или для рекламы business-to-business (деловых предложений); реклама на радио эффективна для рекламы конкретных услуг, магазинов, для поддержки мероприятий по стимулированию сбыта и так далее. Это далеко не полный список особенностей СМИ.

Что лучше использовать в вашей рекламной кампании — щиты или телевидение, рекламу в газетах или директ-мейл? Первоначальный выбор типа рекламных средств — непростая творческая задача, требующая опыта и интуиции медиапланировщика.

При выборе рекламного средства учитывается множество факторов:  
• цель и стратегия рекламы,  
• размер и характер аудитории средства рекламы,  
• стоимость размещения рекламы,  
• географический охват,  
• внимание к рекламе на данном канале,  
• степень доходчивости, в том числе возможность показа внешнего вида товара,  
• объем информации, который можно донести с помощью данного средства,  
• мотивационная значимость рекламного средства,  
• оперативность воздействия,  
• продолжительность воздействия,  
• присутствие на данном канале рекламы конкурентов, объемы и характер их рекламы,  
• опыт предыдущих размещений,  
• традиции рекламодателя в выборе средств рекламы,  
• творческое решение рекламы.

В процессе принятия решения медиапланировщик выбирает из перечисленных факторов те, которые в наибольшей степени влияют на результат. Иногда удачное творческое решение на этапе выбора типа рекламных средств может предопределить успех кампании. Так, например, агентство “Фридман энд Роуз” при разработке рекламы поливитаминов “Стресстабс” отказалось от традиционной для лекарственных средств рекламы в аптеках, разработав и установив необычный щит в людном месте Москвы. Выполненного в натуральный рост человека, который собирался прыгать с небоскреба (его останавливал совет принять “Стресстабс”), запомнили три четверти москвичей. Стоит отметить, что в данном случае выбор средства рекламы шел “рука об руку” с креативным процессом.