Лекция по "Основам маркетинга"

Основы маркетинга

 

Тема 1. Понятие и особенности маркетинга как философии бизнеса и науки.

 

1. Маркетинг как концепция бизнеса. Понятие концепции бизнеса. Основные концепции бизнеса. Принципиальные отличия маркетинга от других концепций бизнеса. Существующие толкования маркетинга. Течения в маркетинговой философии: традиционный маркетинг, социально-этический (социально-ответственный) маркетинг, маркетинг взаимодействия (маркетинг отношений), прогрессивный (просвещенный) маркетинг. Маркетинг - философия цивилизованного предпринимательства на современном этапе развития общества.
2. Маркетинг как наука (понятие маркетологии). Предмет маркетинга как науки. Эволюция развития маркетинга как науки: основные этапы и ученые. Основные направления маркетинга как науки: поведение потребителей, маркетинговый анализ, маркетинговое моделирование, маркетинговое планирование. Связь маркетинга с другими науками (экономическими, социальными, математическими, управленческими и прочими).
3. Особенности маркетинга как науки: междисциплинарность, системность, синергичность, прикладной характер, четкая целевая ориентация на решение задач фирмы и удовлетворение потребностей потребителей.
4. Законы и закономерности, используемые в маркетинге: законы диалектики, экономические законы (закон равновесия спроса и предложения, закон планомерного развития социально-экономических систем, закон устойчивого развития социально-экономических систем и др.).

 

Маркетинг как концепция бизнеса

 

Концепция бизнеса - система взглядов на ведение бизнеса, определяющая иерархию целей бизнеса, походы к организации процессов производства, продвижения и распределения товаров, принципы построения взаимоотношений с другими экономическими субъектами, принципы построения отношений внутри организации.

 

 

Диктат       Манипулирование       Совпадение / превышение           Удовлетворение

                                                           ожиданий потребителей           всех потребностей

                                                                                                                   потребителей

 

Подневольный    Неинформированный       Ориентация                   Порабощеность

рынок                                  рынок                   на потребителя                     рынком

 

Сравнительная характеристика концепций бизнеса

Концепция бизнеса	Исходная точка деятельности фирмы	Фокус внимания	Цель фирмы	Средства достижения цели	Элементы этики бизнеса
Производственная	Производство	Производство	Максимум прибыли как средства для развития производства	Повышение производительности труда, снижение издержек, повышение эффективности системы распределения	Социальная ответственность по отношению к персоналу.
Товарная	НИОКР, производство	Товар	Максимум прибыли как средства для развития производства и совершенствования товара	Повышение качества товара	Забота о качестве товара. Соблюдение норм безопасности товара. Соблюдение права потребителя на здоровье и жизнь.
Сбытовая	Производство	Система сбыта	Максимум прибыли как средства для развития организации	Продвижение, реклама, стимулирование, давление на потребителя	Упадок представлений об этике бизнеса. Появление необходимости законодательных и этических ограничений рекламной и торговой деятельности.
Концепция маркетинга	Исследование индивидуальных и общественных потребностей и интересов рыночных партнеров	Потребности потребителей, требования общества и интересы партнеров	Удовлетворенность – для потребителя, повышение качества жизни – для общества, долгосрочное развитие – для  фирмы, стабильность и взаимовыгодность  бизнес-отношений для всех участников рынка	Комплекс маркетинга на основе соблюдения принципов социальной ответственности и установления долгосрочных отношений с клиентами и партнерами	Полноценное соблюдение этики бизнеса.

 

 

 

 

Толкования маркетинга

 

Толкование	Главная цель фирмы	Главная черта подхода	Инструменты бизнеса
Примитивный маркетинг	Сбыть товар	Маркетинг - инструмент сбыта ("толкач").	Активное стимулирование, реклама.
Милитаристский (конфликтный) маркетинг	Победить конкурентов	Цель оправдывает средства	Агрессивные конкурентные стратегии.
Агрессивный (дикий, манипулятивный) маркетинг	Повысить объем продаж		Агрессивное стимулирование, реклама.
Альтруистичный маркетинг	Удовлетворить потребность потребителей	Все для блага потребителей	Комплекс маркетинга. Синергетический подход.
Прагматичный маркетинг	Развитие фирмы	Потребители - средство для развития фирмы.
Рациональный маркетинг - маркетинг как баланс интересов экономических субъектов	Всеобщее качество жизни.	Баланс целей: удовлетворение потребностей - для потребителей, развитие бизнеса - для фирмы. Социальная ответственность. Этика бизнеса.

 

 

Течения в философии маркетинга (концепции маркетинга)

 

                                                                             

Традиционный                                                                              Потребности

маркетинг                                                                                       потребителя

 

                                                                                           Задачи фирмы

 

 

                                                                                        Интересы общества 

                    

 

 

Социально-этический                                                               Долговременное

маркетинг                                                                                    благополучие потребителя

 

                                                                                        Задачи фирмы

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                     Интересы партнеров по рынку

                    

 

Маркетинг                                                                                Долговременное благополучие

взаимодействия                                                                       потребителя

 

                                                                                     Задачи фирмы

                                                                                     

 

                                     Долговременное благополучие

                                                                                    потребителя

                                                                                   

                                                                                                 Интересы общества

 

Прогрессивный

маркетинг                                                                              Интересы партнеров

                                                                                                 по рынку

 

                                                                                   Задачи фирмы

 

Сравнительная характеристика концепций маркетинга

Концепция	Исходная точка деятельности фирмы	Цель фирмы	Средства достижения цели
Традиционная концепция маркетинга	Исследование потребителей	Удовлетворенность – для потребителя, долгосрочное развитие – для  фирмы	Комплекс маркетинга
Концепция Социально-этического маркетинга	Исследование индивидуальных и общественных потребностей	Удовлетворенность  и долговременное благополучие – для потребителя, повышение качества жизни – для общества, долгосрочное развитие – для  фирмы	Комплекс маркетинга на основе соблюдения принципов социальной ответственности и этики
Концепция маркетинга взаимодействия	Исследование потребностей потребителей и интересов рыночных партнеров	Удовлетворенность и долговременное благополучие – для потребителя, долгосрочное развитие – для  фирмы, стабильность и взаимовыгодность  бизнес-отношений для всех участников рынка	Комплекс маркетинга на основе установления долгосрочных отношений с клиентами и партнерами
Концепция прогрессивного маркетинга	Исследование индивидуальных и общественных потребностей и интересов рыночных партнеров	Удовлетворенность и долговременное благополучие – для потребителя, повышение качества жизни – для общества, долгосрочное развитие – для  фирмы, стабильность и взаимовыгодность  бизнес-отношений для всех участников рынка	Комплекс маркетинга на основе соблюдения принципов социальной ответственности, этики  и установления долгосрочных отношений с клиентами и партнерами

 

Принципы маркетинга

Идеологические принципы маркетинга

1. Направленность на удовлетворение потребностей человека. Смысл этого принципа: в центре бизнеса – человек, вся предпринимательская деятельность направлена на то, чтобы удовлетворить материальные и духовные потребности человека, сохранить его здоровье, повысить качество среды обитания, упрочить его благополучие в долговременной перспективе. Только на этой основе фирма может долговременно развиваться и достигать своих собственных целей.
2. Социальная ответственность. Ответственность фирмы перед обществом, потребителями и персоналом. Соблюдение прав потребителей и общества.
3. Соблюдение баланса интересов рыночных партнеров. Смысл этого принцип можно выразить словами «живи и давай жить другим», которые отражают равные возможности, права и обязанности всех рыночных субъектов.

 

 

 

Принципы маркетинга в области управления и организации бизнеса

 

1. Принцип логики управления рыночной деятельностью. Маркетинговое управление фирмой (маркетинг менеджмент) включает в себя следующие этапы:

• Маркетинговый анализ (стратегический и ситуационный).

• Маркетинговое целеполагание.
• Маркетинговое планирование (стратегическое и тактическое).
• Организация деятельности и реализация планов.
• Контроль, анализ и оперативное регулирование деятельностью.

2. Стратегическое мышление. Смысл этого принципа состоит в том, что в ходе предпринимательской деятельности необходимо прежде всего уделять внимание решению стратегических задач, связанных с долговременным развитием фирмы; и только на основе выбранной стратегии разрабатывать тактику поведения на рынке (то есть решать вопросы текущего дня).

3. Стремление к инновациям. Смысл этого принципа состоит в том, что для достижения цели долговременного развития фирмы необходимо постоянно искать новые (лучшие) способы удовлетворения потребностей человека и общества в целом.
4. Интеграция маркетинга в фирменную культуру и организацию.

 

 

Маркетинг как наука

 

Маркетинг как наука (маркетология)
Законы и закономерности	Связь с другими науками	Методологические инструменты	Специфические особенности
Законы диалектики. Экономические законы (закон устойчивого развития, закон равновесия спроса и предложения, закон планомерного развития). Закономерности существования и развития социально-экономических систем. Закономерности управления социально-экономическими системами. Закономерности поведения социума и человека.	Экономика, математика, психология, социология, общая теория систем, кибернетика, теория моделирования, философия.	Системный подход, логический анализ, моделирование, комплексная теория принятия управленческих решений, экономико-математический анализ и др.	Междисциплинарность, системность, синергичность, прикладной характер, четкая целевая ориентация на решение задач фирмы и реализацию социальной ответственности и этических норм.