Основы маркетинга

Введение

     Маркетинг — это удивительное сочетание  строгой науки и виртуозного  искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).

     Этот  термин впервые появился в 1902 году в  США, а спустя 20 лет его уже  использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг  получает во второй половине ХХ века. Причины  этого таятся как во внешних, так  и во внутренних факторах:

• возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
• изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);
• улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;
• увеличившееся свободное время.

     В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

• к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
• разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;
• побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
• осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца).

     Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики и одним из самых  модных и быстроразвивающихся разделов экономической науки.

1. Сущность, принципы и функции маркетинга

   МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

   В этих программах заложены мероприятия  по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов  и конкуренции, по обеспечению ценовой  политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации  каналов товародвижения и организации  сбыта, организации технического сервиса  и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как  порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских  и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

   Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

   В чем состоят основные принципы маркетинга?

   В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

  1) Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2) Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3) Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4) Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

    Главное в системе маркетинга - целевая ориентация и комплексность,    т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности, когда маркетинг используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Таким образом, целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивого положения фирмы в определенных временных пределах.

    Для решения этих составляющих - комплексности  и целевой направленности, необходимо определить функции маркетинга, являющие  собой содержание маркетинговой деятельности.

    Функции маркетинга вместе с подфункциями можно представить следующим образом.

1. Аналитическая  функция, которая включает подфункции:

    • комплексное исследование рынка (изучение внешней маркетинговой среды, потребителей, фирменной структуры, товарной структуры, форм и методов сбыта, определение  целевого рынка) – необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для данного предприятия  и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха, выбрать из большого числа потенциальных покупателей определенных типов товаров такую группу потребителей, которая при оптимальных незначительных коммерческих усилиях продавца легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой конкретной продукции, провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений на интересующем нас рынке, выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции подобно той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке. Необходимо изучать товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращавшихся на рынке аналогичных товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности;

    • анализ внутренней среды предприятия (культуры, философии, ресурсов, а также  возможностей и перспектив развития) – включает в себя изучение организационной структуры предприятия с точки зрения жизнеспособности и ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствие уровню конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, оценку технологического, технического уровня производства; производственных, финансовых, научно-технических, кадровых ресурсов предприятия и т. п., одним словом - это оценка конкурентоспособностей предприятия сегодня и на перспективу.

2. Функция  управления:

    • организация информационного обеспечения  управления маркетингом - основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управленческие решения - внешняя среда;

    • организация стратегического и  оперативного планирования на предприятии (определение целей, разработка стратегий  их решения и применения средств, методов и инструментов маркетинга для их достижения) - задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация этой функции маркетинга, а, следовательно, и целей предприятия практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования;

    • организация системы коммуникаций на предприятии, службы маркетинга - обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Комплекс коммуникаций маркетинга включает в себя рекламное информирование; поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой (мероприятия по паблик-рилейшнз); стимулирование спроса и сбыта; организацию продаж; сервис; дерект-маркетинг;

3. Производственно-товарная  функция:

    • организация производства новых  товаров, качественно усовершенствованных  и модифицированных товаров, формирование товарного ассортимента, разработка новых технологий - ключевой фактор коммерческого успеха, так как позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода времени монопольное положение на данном сегменте рынка и получать более высокую прибыль;

    • организация материально-технического снабжения - (МТС) является наиболее существенным элементом обеспечения производства. Развитие рыночных отношений практически исключает МТС через каналы распределения из централизованных фондов (за исключением исполнения госзаказов). Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи или же используя возможности оптового рынка;

    • управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции - Качество в маркетинге необходимо понимать в контексте с техническим уровнем выпускаемой продукции. Эти основные составляющие конкурентоспособности продукции являются наиболее существенными элементами определения качества.

4. Сбытовая  функция (функция продаж):

    • организация системы товародвижения - включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства (выхода с конвейера или склада готовой продукции) и до начала его потребления (конечным производителем или покупателем);

    • организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта - представлена в подфункции коммуникативной политики предприятия, и сбытовая функция выполняет роль лишь практического воплощения ее решений;

    • организация сервиса - необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж;