Лекция по "Основам маркетинга"

 

 

Наука – сфера исследовательской деятельности, направленная на создание новых знаний о чем-либо (природе, обществе, человеке, мышлении).

Маркетинг как наука создает новые знания о рынке и функционировании фирмы на рынке.

Основные функции науки:

1. Познание и объяснение мира (или его части):

• эмпирические исследования,

• теоретические обобщения.

2. Преобразование мира (или его части):

• прикладные изобретения и инновации, направленные на создание материальных ценностей, совершенствование цивилизации,
• повышение уровня культуры, духовности, образованности.

3. Просвещение:

• образование (распространение знаний),
• совершенствование личности (и самосовершенствование) - развитие творческих способностей, интеллекта, духовное развитие человека.

 

Основные составляющие науки:

• Законы и закономерности,
• Методология (концепция, принципы, система методов и моделей),
• Методика (система практических приемов, способов, алгоритмов решения задач в рамках данной науки).

Маркетология (маркетинг как наука) - междисциплинарная область знаний о законах и закономерностях функционирования рынка, поведении субъектов рынка и деятельности фирмы на рынке;  наука о принципах и методах функционирования фирмы на рынке с целью удовлетворения потребностей потребителя и развития фирмы.

Маркетология в отличие от других наук, изучающих рынок (например, экономической теории), рассматривает эти вопросы под определенным углом зрения: как добиться того, чтобы фирма была успешной на рынке, с одной стороны, и полезной потребителю, обществу, с другой стороны.

 

Предметом маркетологии является:

• изучение рыночной среды как сложной социально-экономической системы, в которой функционирует фирма,
• изучение фирмы как сложной социально-экономической системы, обладающей свойствами активности, целенаправленности и открытости (наличие обратной связи).
• изучение целенаправленной деятельности фирмы в рыночной среде.

 

Основные направления маркетинга как науки:

• Маркетинговый анализ – методология и методика сбора, систематизации, обработки и интерпретации информации о рынке (в том числе, маркетинговое прогнозирование).
• Маркетинговое целеполагание – методология и методика постановки целей и задач деятельности фирмы на рынке с учетом внешний и внутренних ограничений этой деятельности.
• Маркетинговое планирование – методология и методика разработки планов деятельности фирмы на рынке.

 

Маркетология тесно связана с такими науками и областями знаний, как:

• Экономическая теория (общая теория экономики, макроэкономика, микроэкономика, мировая экономика),
• Психология (поведение потребителей, управление персоналом),
• Социология (теория поведения социальных групп и обществ),
• Философия (этика, логика),
• Моделирование (общая теория моделирования, экономико-математическое моделирование),
• Кибернетика (общая теория систем, общая теория управления системами),
• Комплексная теория принятия управленческих решений (общая теория решений, менеджмент - управление фирмой),
• Математика (высшая математика, теория вероятностей, исследование операций, математическая статистика).

 

 

 

 

Междисциплинарная прикладная наука	Маркетинг
Прикладные науки (микротеория)	Макроэкономика, микроэкономика, экономика предприятия, экономическая история и др.	Математическое программирование, исследование операций, теория вероятностей, математическая статистика и др.		Теория управления, теория информации, системный анализ и др.	Социология, политология, история, право и др.		Психология, физиология и др.
Макротеория	Экономическая теория	Математические науки		Кибернетика	Обществознание		Человекознание
Фундаментальные области знаний (глобальная теория)	Теория моделирования		Общая теория систем			Философия

 

Специфические особенности маркетинга как науки

 

Междисциплинарность, системность, прикладной характер, четкая целевая ориентация на решение задач фирмы и реализацию социальной ответственности и этических норм.

 

Основные законы и закономерности,

на которых базируется теория маркетинга

 

Законы диалектики

 

Диалектико-логический подход

 

По определению, диалектическая логика – наука о законах и формах отражения в мышлении развития и изменения объективного мира, о закономерностях познания. Диалектическая логика является методологической основой изучения как процессов, происходящих в объективном мире, так и процессов, протекающих в ходе мыслительной деятельности индивида, отражающей и преломляющей реальный мир в соответствии с мировоззрением и миропониманием индивида, его опытом, интеллектуальными способностями, ценностными установками.

Основные посылки диалектико-логического подхода, которые будут использоваться в процессе исследования, заключаются в следующем:

1. Объективный мир находится в постоянном движении, развитии, изменении, что синтезировано в основных диалектических законах:

• переход количественных изменений в качественные,

• единство и борьба противоположностей,
• отрицание исходного момента развития и отрицание самого этого отрицания,
• развитие по спирали, заключающееся в повторении прошлого на новом уровне и в новом качестве.

2. Мыслительные процессы, результатом которых являются выводы, категории, умозаключения, также должны находиться в постоянном развитии, чтобы адекватно отражать реальный мир.

3. Основные методы мыслительного процесса – анализ и синтез, дедукция  и индукция, эмпирическое познание и теоретическое обобщение, переход от абстрактного к конкретному и другие.

 

Экономические законы и закономерности

 

1. Закон устойчивого развития - социально-экономическая система для сохранения жизнеспособности должна развиваться устойчиво.

 

Устойчивость системы - способность динамической системы сохранять движение по намеченной траектории (поддерживать намеченный режим функционирования) несмотря на воздействующие на нее возмущения.

Виды устойчивости:

• равновесие - свойство системы сохранять неизменными свои характеристики при взаимном погашении воздействующих на нее факторов,
• гомеостазис (гомеостаз) - состояние устойчивого равновесия системы при ее взаимодействии со средой (система не изменяет своих основных параметров, которые и определяют ее сущность),
• стационарный режим - циклическое повторение одной и той же последовательности состояний.

 

2. Закон равновесия спроса и предложения (проистекает из предыдущего закона). Для устойчивого развития социально-экономической системы необходимо, чтобы в ней поддерживалось равновесие спроса и предложения всех ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и т.д.).

 

Предложение – совокупность благ (товаров, ресурсов), представленная на рынке к продаже по определенной цене.

Спрос – совокупность запросов потребителей на приобретение благ по определенной цене.

Цена блага (товара) выступает как результат компромисса интересов покупателей и продавцов в условиях равенства сил тех и других (абстрактный рынок чистой конкуренции – «много продавцов, много покупателей»).

 

3. Закон планомерного развития - социально-экономическая система для достижения определенной цели должна развиваться в соответствии с планом.

 

Цель – желаемое конечное (на определенный момент времени) состояние системы в результате управляемого процесса ее развития. Цель – результат, к которому должен прийти управляемый объект.

План – система взаимоувязанных и взаимообусловленных действий, необходимых для достижения поставленной цели. План определяет способы действий, последовательность и сроки действий, а также необходимые ресурсы.

План – модель предполагаемого (желательного и/или возможного) развития управляемого объекта.

 

Методологические инструменты маркетинга

 

Системный подход, моделирование, комплексная теория принятия управленческих решений, логический анализ, экономико-математический анализ и др.

 

Системный подход в маркетинге

 

Общие положения теории систем

 

Системный подход – это такой метод исследования и анализа каких-либо объектов, который главное внимание уделяет изучению взаимосвязей как внутри самого объекта между его элементами, так и данного объекта с другими.

Система – это множество элементов, находящихся между собой в каких-либо отношениях, взаимосвязях и образующих определенную целостность, единство.

Система характеризуется следующими параметрами:

• организационная структура системы,
• функциональная структура системы,
• способ функционирования системы.

Описать организационную структуру системы – это значит описать состав элементов и характер связей между ними.

Описать функциональную структуру системы – это значит описать функции каждого элемента.

Описать способ функционирования системы – это значит описать, как действует система, как единое целое.

 

Подходы к классификации систем

 

Классификация систем по Ст. Биру

 

По количеству элементов в системе
Малые		Большие
По степени сложности системы
Простые	Сложные		Сверхсложные
По степени определенности поведения системы
Детерминированные		Вероятностные

 

Классификация систем по Н. Винеру

(бихевиористический подход)

 

Системы
Пассивные	Активные
	Нецеленаправленные (случайные)	Целенаправленные
		Без обратной связи	С обратной связью

 

 

Другие подходы к классификации систем

 

С точки зрения взаимодействия системы со средой
Открытые		Закрытые
С точки зрения поведения системы в среде
Динамические		Статические
С точки зрения уровня знаний о системе
Хорошо структурированные	Средне структурированные		Слабо структурированные
С точки зрения степени формализуемости знаний о системе
Формализуемые		Трудно формализуемые
С точки зрения определенности знаний о системе
С достаточно определенной информацией		С информацией в высокой степени неопределенной

 

Фирма – социально-экономическая система

 

Социально-экономические системы относятся к классу больших, сверхсложных, вероятностных, динамических, открытых систем, систем с активным, целенаправленным поведением и с обратной связью. Кроме этого, социально-экономические системы являются слабо структурированными, трудно формализуемыми и обладающими высокой степень неопределенности информации о них и их поведении.

 

Фирма существует в среде.

Среда по отношению к фирме является надсистемой.

 

Внешняя среда фирмы

 

Микросреда                          Макросреда

 

Микросреда – это ближайшее окружение фирмы, те субъекты, с которыми фирма так или иначе взаимодействует, и которые на фирму так или иначе влияют.