Лекция по "Основам маркетинга"

Субъекты микросреды

• потребители,
• конкуренты,
• партнеры (поставщики, посредники и др.)
• контактные аудитории.

 

Макросреда – это «фоновое» окружение фирмы, факторы глобального порядка, которые оказывают влияние на фирму и на которые сама фирма способна повлиять только опосредованно, вкупе с влиянием прочих субъектов рынка.

 

Факторы макросреды

• экономические,
• политические,
• правовые,
• социально-демографические,
• социально-культурные,
• научно-технические,
• природные,
• географические,
• экологические,
• международные.

 

Турбулентность среды

 

Внешняя среда фирмы также является социально-экономической системой и, следовательно, обладает всеми вышеперечисленными свойствами, в том числе, свойствами динамичности и вероятностности.

Высоко турбулентная среда – это такая среда, у которой свойства динамичности и вероятностности выражены в сильной степени, то есть, это среда, которая претерпевает быстрые и плохо предсказуемые изменения.

 

 

Необходимые свойства фирмы как системы

для сохранения жизнеспособности и развития

в высоко турбулентной среде

 

• повышенная способность к адаптации,
• высокая степень гибкости,
• повышенная способность к самообучению,
• повышенная способность к самообеспечению жизнедеятельности,
• высокая степень гомеостатической устойчивости.

 

1. Способность системы к адаптации – это способность системы приспосабливаться к изменившимся условиям внешней среды, которая включает:

• способность к самонастраиванию – способность системы самостоятельно изменять способ своего функционирования,

• способность к самоорганизации – способность системы самостоятельно изменять свою структуру.

Способность фирмы к самонастраиванию заключается в подстраивании предложения товаров под потребности потребителя, под требования спроса (как по количественным характеристикам, так и по качественным), включая товарную, ценовую, коммуникационную, сбытовую и сервисную политики.

Способность фирмы к самоорганизации заключается в изменении своей структуры таким образом, чтобы сделать предложение товаров наиболее адекватным требованиям среды. То есть, фирма должна обладать такой структурой, чтобы она могла:

• обеспечить предложение именно тех товаров, в которых нуждаются потребители фирмы,
• обеспечить предложение этих товаров в нужное время и в нужном месте,
• обеспечить предложение этих товаров в нужном количестве.

 

2. Гибкость системы – способность быстрой адаптации к изменившимся условиям внешней среды (быстрой перегруппировки сил и ресурсов с одного направления на другое).

Гибкость фирмы обеспечивается следующими показателями:

• наличие достаточного резерва сил и ресурсов,
• возможность самостоятельно распоряжаться силами и ресурсами.

 

3. Способность системы к самообучению – это способность самостоятельно изменять свою деятельность с учетом накопленного опыта для достижения поставленной цели.

Способность системы к самообучению складывается из трех составляющих:

1. Способность накапливать опыт.
2. Способность самостоятельно вырабатывать критерии качества функционирования системы.
3. Способность корректировать свою деятельность в соответствии с накопленным опытом для достижения экстремума сформулированного критерия.

 

Способность фирмы к самообучению сводится к следующему:

• существование постоянно действующей системы мониторинга за деятельностью фирмы и за изменениями среды,
• существование постоянно действующей системы анализа работы фирмы и анализа среды,
• сознательное целеполагание деятельности фирмы и планирование ее работы,
• сознательный контроль за работой фирмы и регулирование ее работы.

 

4. Способность системы к самообеспечению жизнедеятельности – это способность к воспроизводству ресурсов, достаточных для функционирования системы.

 

Для фирмы способность к самообеспечению жизнедеятельности означает способность к воспроизводству необходимых финансовых, материальных, кадровых, информационных и интеллектуальных ресурсов.

 

5. Способность системы к гомеостатической устойчивости – это способность системы сохранять равновесие со средой, таким образом изменяя свою структуру и/или способ функционирования, чтобы сохранялось качество системы.

 

Для фирмы  сохранять качество системы означает следовать своей миссии, генеральной цели функционирования фирмы.

Основные составляющие гомеостатической устойчивости фирмы:

• постоянный, осознанный, целенаправленный анализ деятельности фирмы и внешней среды;
• осознанная постановка целей функционирования фирмы и выработка стратегий их достижения;
• понимание миссии фирмы всем персоналом и особенно руководством, определяющим стратегию развития фирмы;
• приоритет активных стратегий перед реактивными;
• максимально возможная независимость фирмы в принятии и реализации решений, а также от внешних источников, обеспечивающих существование (если это необходимо, возможность варьирования поставщиков, возможность диверсификации и прочее).

 

Выводы об использовании системного подхода в маркетинге

 

1. Теория маркетинга не дает готовых ответов на все вопросы, связанные с функционированием фирмы на рынке, и не предлагает готовых рецептов. Теория маркетинга дает инструмент для размышления и очерчивает круг тем, над которыми необходимо думать:

• над чем именно необходимо думать, чтобы найти удачное решение задачи, стоящей перед производителем;

• что необходимо не упустить из виду;
• какие вопросы являются особенно важными и требуют систематического размышления над ними.

2. Основной инструмент для размышления – системный подход. Важно помнить, что все рыночные процессы взаимосвязаны, все субъекты рынка оказывают друг на друга влияние, любое событие во внешней среде может так или иначе повлиять на фирму. Анализировать процесс функционирования фирмы на рынке необходимо именно с этих позиций.

3. Важно понимать, что системный подход – это не формальное теоретизирование. Системный подход – инструмент, которым необходимо оперировать именно в ходе практической работы, он помогает:

• поставить цель деятельности фирмы,

• выявить взаимосвязи и взаимовлияния внутри фирмы,
• выявить взаимосвязи и взаимовлияние фирмы и внешней среды,
• проанализировать степень и характер влияния внешней и внутренней среды на фирму,
• определить, как нужно добиваться поставленной цели, чтобы нейтрализовать опасное влияние и использовать позитивное.

4. Анализировать внутреннюю и внешнюю среду фирмы необходимо с точки зрения возможности фирмы быть жизнеспособной и развиваться в сложившейся ситуации, то есть поддерживать высокую адаптивность, гибкость, способность к самообучению и самообеспечению и сохранять гомеостатическую устойчивость. Основная цель анализа – выработать правильную стратегию и тактику поведения фирмы, которые позволили бы наиболее эффективным способом достичь намеченной цели.

 

Использование в маркетинге методологии моделирования

 

Модель – образ или прообраз какого-либо объекта (или системы объектов), используемый при определенных условиях в качестве их «заместителя» или «представителя».

Оригинал – моделируемый объект.

 

Модель может отражать следующие параметры оригинала (в зависимости от поставленной задачи):

• структура (состав и связи),
• свойства,
• функции, закономерности поведения.

Моделирование – это процесс разработки и использования моделей. Метод моделирования основан на принципе аналогии: модель является аналогом оригинала в определенных чертах, существенных для решения поставленной задачи.

 

Место и роль моделирования в системе маркетинга.

Моделирование (то есть создание и использование моделей) является основой любой мыслительной деятельности. Для того, чтобы составить представление о любом предмете или явлении, мы создаем его образ, то есть неосознанно занимаемся моделированием.   Для того, чтобы принять то или иное решение, мы анализируем не сам предмет или явление, с которым связано это решение, а его образ (модель). И решение, которое мы вырабатываем – это тоже модель – модель предполагаемого действия.

Все вышесказанное в равной степени относится и к маркетингу: к маркетингу как научной дисциплине, к маркетингу как практической деятельности. Ни одна маркетинговая задача не может быть решена без предварительной разработки модели и ее анализа. Исследуем ли мы рынок, изучаем ли товар конкурента, разрабатываем ли мы стратегию фирмы – мы моделируем. Моделирование не обязательно реализуется формально, то есть по всем правилам и канонам моделирования. Иногда оно происходит только на уровне формирования умозрительных концепций, представлений. Но так или иначе моделирование осуществляется всегда, при анализе любой ситуации, при выработке любого решения. Поэтому можно сказать, что моделирование является основополагающим элементом маркетинга, как и любой другой науки и любого другого вида практической деятельности.

 

Принципы моделирования

 

1. Для любого объекта может быть построена модель, отражающая его черты (структуру, свойства, закономерности поведения или функционирования).
2. Для любого объекта может быть построено несколько моделей, отражающих разные черты оригинала или с разных точек зрения.
3. Модель асимметрична по отношению к объекту, она отражает только некоторые его черты (которые с точки зрения поставленной задачи являются наиболее важными).
4. Для того, чтобы модель адекватно описывала объект, необходимо отразить весь набор свойств, важных с точки зрения поставленной задачи.
5. Модель адекватна объекту только в рамках принятых ограничений.

 

Логический анализ

 

Логический анализ - научный метод, позволяющий исследовать некую предметную область на основе анализа заключений о ней.

 

Основные направления маркетинга как науки:

поведение потребителей, маркетинговый анализ, маркетинговое моделирование, маркетинговое планирование.

 

Основные свойства маркетинга как концепции и науки

 

1. Системный подход к рассмотрению и решению проблем фирмы.
2. Способствование повышенным способностям фирмы в плане адаптации, гибкости, самообучения, самообеспечения жизнедеятельности, гомеостатической устойчивости.
3. Способствование сознательной целевой ориентации фирмы.
4. Способствование активному поведению фирмы в среде и предоставление полного набора инструментов для этого.
5. Предоставление полного набора инструментов для учета обратной связи фирмы со средой.
6. Использование для выработки стратегических и тактических решений большого арсенала научно обоснованных методов и моделей.