Лекции по «Основы медиапланирования»

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная больше, у журналов, наоборот.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 3. Специфика медиапланирования на радио

Радиослушание

В рамках проекта «TNS Radio Index-Города» продолжает расширяться региональное измерение аудитории радио. Если в 2009 году данные предоставлялись только по 16 городам, то в октябре 2010 года информация доступна уже по 25 российским городам.

Анализ региональной специфики радиослушания важен для медиапланирования и позиционирования радиостанций. В чем же различие между городами?

Россияне в возрасте 12 лет и старше слушают радио в среднем около 3.5 часов в день. Но в разных городах этот показатель отличается от общероссийской цифры. Например, жители Ижевска слушают радио примерно 3 часа в день, а в Воронеже — около 4 часов. В целом, радиослушание выше утром и в первой половине дня, а к вечеру снижается. Наибольшее значение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в 7.00 – 7.45. Хорошим временеи считается весь утренний промежуток с 7.00 до 9.00, когда многие собираются на работу и едут по делам, слушая радио по дороге. 10.00 – максимум радиослушания. Между 13.00 и 14.00 – небольшой спад. С 15.00 до 16.00 небольшой рост, вероятно, вызванный подростками, возвращающимися из школы. Также аудитория увеличивается, когда радиослушатели возвращаются домой с 17.00 до 19.00, слушая радио по дороге и дома. Позже их вниманием завладевает телевизор.

Традиционно самым популярным является домашнее слушание радио. Не менее половины российских радиослушателей в возрасте 12 лет и старше включают приемник именно дома. Однако за Уралом, как правило, домашнее слушание значительно популярнее, чем в европейской части России. Самый высокий показатель во Владивостоке: 89% среднесуточной аудитории этого города слушает радио дома.

Также можно выделить тройку лидеров по популярности радиослушания в автомобиле: это Казань, Краснодар и Сочи. В этих городах слушает радио в дороге от 43 до 45% среднесуточной аудитории.

Любопытно, что в разных городах может существенно различаться количество станций, которые ориентируются на мужскую и женскую аудиторию. Например, в Тольятти, Омске и Уфе женщины являются целевой аудиторией только для 1 станции из 5. В то же время в Перми, Самаре и Краснодаре картина выглядит иначе: количество станций, ориентирующихся на мужскую и женскую аудиторию, примерно одинаково.

Обычно верхние строчки рейтингов в городах России занимают крупные сетевые станции. Но в некоторых «уголках» страны позиции местных вещателей также сильны. Если рассмотреть ТОП-5 радиостанций по размеру среднесуточной аудитории в каждом городе, можно выделить ряд городов, в которых местные станции выступают наравне с сетевыми «гигантами»: Владивосток, Волгоград, Екатеринбург, Казань, Красноярск, Омск, Тольятти, Тюмень и Ульяновск.

Виды радио

Эфирное радио – традиционное радио, принимаемое на радиоприемники при помощи антенны. Достоинства: недорогая реклама; возможность оперативного выпуска в эфир. Недостатки: не такая большая аудитория, как у тв. Существенная аудитория только в утреннее время, при этом идет распределение между десятками радиостанций, которые слушатели часто меняют. По сравнению с тв, меньшая степень припоминаемости. Обычно радио используется как дополнительное средство рекламы.

Проводное – сигнал проходит по проводам специальной радиотрансляционной сети. Не является привлекательным для рекламодателей, т.к. платежеспособность его слушателей весьма низка.

Онлайн-радио – сигнал передается по выделенным или телефонным линиям. Слушатели онлайн-радио – привлекательная аудитория для рекламодателей, т.к. аудитория интернета молодая, активная, платежеспособная.

Рынок радиорекламы

Рынок радиорекламы вырос за первые 9 месяцев 2010 года на 30 процентов по сравнению с аналогичным показателем 2009 года. Это произошло в первую очередь из-за того, что небольшие компании оправились от кризиса и снова готовы тратить деньги на продвижение своей продукции и услуг.

По подсчетам AdMonitor, за прошедшие январь—сентябрь в эфире радиостанций вышло 392 тыс. мин. рекламы, из них на Москву пришлось 296 тыс. мин. Годом ранее объем радийной рекламы составлял лишь 298 тыс. мин.

В клиентском портфеле радиостанций прибавилось более чем 527 рекламодателей. На радио возобновился приток мелких рекламодателей. В кризис именно они первыми были вынуждены урезать маркетинговые бюджеты и не выдержали конкуренции с крупными игроками, получавшими от холдингов объемные скидки, доходившие временами до 70%. Причем мелкому и среднему бизнесу интересен прежде всего локальный рынок. Активнее всего в посткризисный период набирают обороты компании сферы досуга, ритейла, ресторанного бизнеса, Интернета, транспортных почтовых услуг, страхования. Самым рекламируемыми оказались медицинские услуги. На них ушло 53,33 тысячи рекламного эфира.

Особенности радиорекламы

Радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную. Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

 Преимущества радиорекламы:

вездесущность

оперативность

селективность

камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество. Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

реклама конкретного продукта, услуги лучше сопровождать запоминающимся звуком (Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс");

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются;

продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

Виды радиорекламы

Выделяют 4 типа аудиоспота. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут прежде всего, необходимо учитывать рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.

Частная разновидность прямой рекламы - объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже. Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие.

Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правом обращаются вольготнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.

Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.

Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных радиостанций.

Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей, применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от расценок на производство и трансляцию рекламной радиопродукции.

Отдельного внимания достойно использование юмора. Различные источники то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы: первые утверждают, что юмор - это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор - вещь субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате.

Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:

• естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);
• символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);
• звезды экрана;
• вариации на известные музыкальные темы;
• интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;
• рекомендации от детей;
• авторитетные личности;
• стилизованные постоянные персонажи;
• актуальность, вызванная текущими событиями;
• вариации темпа.

На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на ТВ:

Технический охват; аудитория; статус; формат; время вещания; частота; сетка.

Технический охват: м.б. локальным, региональным, национальным, транснациональным.

Аудитория – см.выше

Формат: разговорный (или информационный); музыкальный; смешанный (all-talk).

У разговорного формата большинство передач относится к разговорным жанрам по деловой, религиозной, спортивной или иной тематике. Разговорные радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио – источник информации; интеллектуалы – для которых радио – вариант интересного общения, а также люди старшего возраста. Процент «привлекательной» для рекламодателей аудитории на таких станциях ничтожно мал.

all-talk – обсуждение бытовых, социальных, общественных тем + музыка 30-40% в виде буферов между разговорными программами.