Лекции по «Основы медиапланирования»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 3. Основные модели рекламной кампании

В медиапланировании существуют различные модели. В большинстве из них устанавливается математическая зависимость между весом рекламной кампании, выраженным в GRP или TRP или затратах, и известностью рекламируемой марки среди целевой аудитории.

Существуют два типа моделей определения уровня известности марки в результате рекламной кампании. Первый тип моделей – это модели соответствия, которые описывают результаты прошлого опыта. В подобных моделях нетрудно подобрать подходящую кривую  под определенный набор точек, но всегда остается вопрос, какой прогнозный потенциал, что можно определить только в результате специсследований. А поскольку точность прогнозов моделей весьма проблематична, то и их применимость весьма ограничена, т.е. ретроспективные модели имеют слабую предсказывающую силу. Второй тип – прогнозные модели, которые на медиарынке практически отсутствуют.

На точность моделирования рекламной кампании влияют такие параметры, как охват целевой аудитории (например, кампания в 100 TRP говорит о том, что 100% ца увидели сообщение 1 раз, или 50% ца – по 2 раза, и т.д.); длина ролика (30-секундный ролик оказывает другое влияние, нежели 15-сек.); наличие одного или вариантов роликов в рекл.кампании (если 2, то можно купить 100 TRP, но на каждый из вариантов придется по 50%).

Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Россиситера, Перси, Данахера

При решении задачи максимального охвата каждого представителя ца с эффективной частотой была предложена модель, учитывающая 4 фактора: внимание к средству рекламу, ца, цели коммуникации и личное влияние.

Внимание к средству рекламы: ср-ва рекламы различаются по степени привлечения ими внимания типичных представителей ца. Вниание к средству рекламу определяет рекламные контакты, т.е. ограничивает возможность рекламаного объявления обратить на себя вниание. Авторы модели делят все средства на сильно и слабо привлекающие внимание. К сильным средствам относятся чвечерние телепрограммы и дневные сериалы, газеты и журналы, прямая почтовая рассылка и стационарная наружная реклама. Для остальных средств рекламы уровень эффективной частоты предлагается удвоить.

ЦА: одним ца надо знать о продукте больше, чем др. для лояльных пользователей минимальная эффективная частотв д.б. ниже, чем для непостоянных пользователей марки. При определении минимальной эффективной частоты необходимо знать эффективную частоту конкурента, частота собственной рекламы должна быть хотя на 1 контакт выше.

Цели коммуникации:  более всего влияют на величину минимальной эффективной частоты осведомленность о марке и отношение к ней. Если целью является узнаваемость марки, то требуется более низкий уровень эффективной частоты. Для достижения цели припоминания более высокий. Максимальным уровнем запоминаемости марки считается такой, когда каждый потребитель из ца в первую очередь вспоминает вашу марку.

Личное влияние: распространение рекламного сообщения в обществе путем устного общения с потребителем. Преимущества: бесплатность, личный контакт эффективнее рекламного объявления, действует на любом этапе жизненного цикла товара.

Модель STAS

STAS (Short Term Advertising Strenght) – индексы  краткосрочного рекламного воздействия, которые показывают разницу в доле покупок марок, рекламу которых покупатели видели (или не видели) в течение 7 дней, предшествующих покупке. В среднем, первый контакт с рекламой марок значительно больше влияет на увеличение доли этой марки среди приобретаемых. Единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18-23%. После двух контактов – 22-25%. Т.е. первый контакт оказывается почти в 5 раз эффективнее, чем второй. Применение такой модели эффективно для уже раскрученных марок.

 

Модель эффективной частоты Джозефа Острова

Основывается на маркетинговых целях рекламной кампании и учитывает кластер шумов (низкий, средний, высокий), новизну марки (первые четыре недили рекламной кампании или продолжающаяся реклама), параметры рекламного сообщения.

По уровню шумов Россия относится к странам с высоким кластером шума.

В этой модели разработаны параметры для расчета общего весового коэффициента воздействия рекламы. Таким образом, эта модель позволяет, исходя из предварительных экспертных оценок рынка и содержания рекламного материала, быстро оценить уровень минимальной эффективной частоты планируемой рекламной кампании и определить ее вес.

Модель CMDC

(Canadian Media Director Council Model) прогнозирует динамику различных показателей жизни марки (прежде всего, ее известность, в зависимости от интенсивности рекламной кампании). Модель позволяет рассчитать оптимальное время и затраты для достижения определенной позиции на рынке.

Модель NRP (Net accumulated rating points)

Модель накопленных рейтингов построена на эксперименте по забыванию сообщений. В ходе исследований проанализировалась  динамика забывания сообщения (одной группе предъявляли сообщение ежедневно – «массированная реклама», другой один раз в месяц – «распределенная реклама»; всего рекламу увидели по 13 раз). Был сделан вывод о том, что массированная реклама дает большее знание марки, но после 17 недели в результате забывания высокий уровень знания дает распределенное предъявление. Недостаток данной модели : опирается на данные, полученные на рекламе продуктов питания, а каждый класс продукции имеет свою специфику.

 

 

Раздел III. Специфика планирования рекламной кампании на различных носителях

Тема 1. Специфика медиапланировании при использовании почтовой рассылки

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 2. Специфика медиапланирования в прессе

Рекламное объявление привлекает больше внимания на первых страницах и может остаться незамеченным, если его поместить в конце. Вот несколько советов по этому поводу.

Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше - использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса) и далее - внутренняя сторона слева (2-я полоса).

На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним.

Правые (четные) страницы лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это - не всегда так для специфических изданий. Лучшие для вас страницы в издании вы сможете определить только тестированием.

Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.

Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Реклама в окружении редакционного текста "работает" хуже, так как в этом случае не может сопровождаться отрезным купоном.

Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для вас.

Виды рекламы в прессе

Самыми распространенными видами рекламы в прессе являются строчные объявления и графические блоки. Если строчное объявление, как правило, представляет собой небольшой текст с координатами, то графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть и фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст вашего объявления. В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например "Из рук в руки" или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию. Поскольку стоимость размещения строчного объявления практически всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданиях стандартный размер объявления сильно ограничен, то ваш рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл вашего предложения. Если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями. Естественно, что и стоимость размещения графики на порядок отличается от стоимости за размещение простого текста. Однако, поскольку графический блок является самым распространенным рекламным носителем в прессе, то и выделиться на фоне других рекламодателей достаточно сложно. В связи с этим, всё большей популярностью пользуются нестандартные виды рекламы в прессе. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы на специально созданных страницах и т.д. Такие способы рекламы намного дороже строчных объявлений или стандартных графических блоков, но позволяют привлечь намного большее внимание читателей. Нестандартные виды рекламы в прессе К ним можно отнести: размещение рекламы на специально созданной для этого дополнительной обложке журнала. В этом случае журнал "обернут" в вашу рекламу, что не позволяет оставить её без внимания. Также в журнале размещаются отдельные вкладыши, зачастую из другого формата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он открывался именно на вашем вкладыше. Похожим вариантом, является распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольших каталогов товаров и CD дисков. Однако такой вариант, помимо очевидных преимуществ имеет и один главный минус - он позволяет читателю мгновенно выбросить вашу рекламу, а в случае с вкладышем, это становиться более затруднительно. Конечно же, использование нестандартных методов рекламы привлекает намного большее внимание, но пропорционально с этим растет и стоимость таких видов рекламы. Из всех нестандартных видов рекламы в прессе, особенно часто используются распространение вместе с изданием: дисконтной карты, пробника или CD-дисков. Если дисконтную карту или просто купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами народного потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. Помимо вкладывания в журнал небольшого пакетика с тем же шампунем, часто используются ароматизированные страницы. Наверно уже каждый читатель особенно женских журналов не раз растирал страничку с изображением флакона духов и после этого внюхивался в журнал. Если вложение пробников чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладываю CD-диск. На этом диске вы можете разместить огромный каталог вашей продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, ваш потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о вашей компании, если конечно не выкинет диск.

 

 

Специфика медиапланирования в прессе

Прессу характеризуют высокая избирательность – достаточно конкретные качественные и количественные данные аудитории.

Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей. Покупатели изданий в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.

Ежедневные и воскресные газеты охватывают большинство своей аудитории в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неделю только часть совей аудитории: общие еженедельники охватывают 82%, женские – только 62%. Среди ежемесячных изданий, молодежные читают только 65% читателей за первые месяцы, женские «стильные» издания – 58%. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44%) и мужские ежемесячники (40%). В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории.

Одна из проблем охвата читательской прессы – уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет / журналов. Чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5-7 раз.

Рекламное объявление, повторенное в разных выпусках одного и того же издания, продолжает поддерживать приблизительно тот же уровень читательского внимания, которого удалось добиться первой публикацией;

Чтобы получить внимание 95% читателей газеты, необходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в 1 черно-белую страницу;

Количество читателей объявления остается на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных интервалом в месяц и более;

В среднем, торговая марка фирмы требует четыре полосы в год для удержания своего уровня привлечения внимания.

Так как большинство людей читает только 1 газету, то при размещении в ограниченном количестве газет растет частота. для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополнительных газетах. Соеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию и более эффективно ее накапливая.

Для увеличения охвата ца при размещении рекламы в одном издании можно располагать модуль на разных страницах, в разных тематических рубриках.

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в каждом из них.