Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Февраля 2015 в 10:56, курс лекций
Тема 1. Медиапланирование как инструмент управления информационными кампаниями
С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения.
Место рекламы: предпочтительны первая и последняя позиции.
Радиоролики бывают разной продолжительности. Обычно 15, 30 и 45 секунд.
Охват: охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радио. Охват за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейшего прироста слушателей не происходит.
При рекламных кампаниях необходимо учитывать, что у различных радиокомпаний пики прослушивания разные. Поэтому рекламу необходимо размещать в соответствующие временные интервалы, а не в одно и то же время.
Реклама на радио более эффективна, если комбинируется с размещением на других рекламоносителях.
Тема 4. Специфика медиапланирования на телевидении
Характеристики российской телеиндустрии
По сравнению с прочими СМИ, телевидение представляет собой наиболее крупный и развитый сегмент российской медиа-индустрии.
Эфирные каналы. Два государственных канала - «Первый общественный канал» и телеканал «Россия» (ВГТРК) - аккумулируют примерно половину телевизионной аудитории в России, поскольку построенная в советское время система доставки сигнала до потребителя позволяет этим каналам охватить почти 100% территории. По оценкам специалистов компании БДО Юникон, «Первый общественный канал» и телеканал «Россия» имеют потенциальный охват 99% и 95% соответственно. Охват остальных телеканалов, работающих в метровом диапазоне, составляет: НТВ - 70-75%; ТВ Центр «Культура» и «Спорт» - менее 50%. Более того, в России и государственные и коммерческие каналы могут размещать рекламу, тогда как мировая телевизионная практика предусматривает существование общественных каналов за счет бюджетного финансирования, а коммерческих каналов - за счет средств от продажи рекламы и/или собственного контента. В результате государственное телевидение находится в привилегированном положении, имея возможность поддержки государства с одной стороны и коммерческого использования эфира - с другой. (Например, во Франции реклама на гос.каналах запрещена после 8 часов вечера.)
Платное ТВ: кабельное (64%), спутниковое (32%), IP-TV (4%) .
Кабельное телевидение (КТВ) Несмотря на сильные позиции эфирного телевидения, платные кабельные каналы развиваются не менее активно. По словам экспертов, основным фактором, сдерживающим развитие платного телевидения, остается высокое качество бесплатного эфирного телевидения в России.
С начала нулевых произошел резкий рост кабельного телевидения в России, и сейчас кабельные сети обеспечивают телеканалами до 70-90 % населения в крупных и средних городах. Малые города пока не сильно интересуют крупные холдинги, и кабельные сети в них строятся и развиваются в основном местными кабельщиками. Сети в поселках и селах скорее исключение, чем правило. В общем, практически везде, где кабельные сети было экономически выгодно построить, они уже существуют. Рынок продолжит рост, но он уже не будет таким стремительным - практически все существенное уже охвачено и поделено, поэтому, возможно, крупные операторы начнут скупать сети и в малых городах. Однако стоит ждать и усиления конкуренции, так как на рынке продолжают появляться новые игроки, в основном за счет тех компаний, которые до этого занимались другими услугами связи, и в основном это будет происходить за счет развития IPTV. Сейчас активный зритель массово мигрирует в Интернет, где интерактивность в разы больше, чем даже в изначально интерактивной услуге IPTV.
В стране действуют более 7 тыс. компаний кабельного телевидения разного масштаба, из них 1524 имеют операторские лицензии. Но без малого третья часть рынка находится в руках «НТВ плюс», «Нафта-Москва» владеет пятой частью рынка и «Системе Масс-медиа» принадлежит 11% рынка КТВ России. Оставшиеся 40% рынка делят между собой другие операторы кабельного рынка.
Аудиторные данные, согласно результатам общероссийского исследования кабельных и спутниковых каналов - TV Index Plus - за сентябрь-октябрь 2007 года, показывают, что россияне охотнее смотрят познавательные каналы. По результатам измерений в категории «общий среднемесячный охват аудитории в городах с населением 100 тыс. и более, в возрасте от 4+» первое место занимает «Discovery Channel» - канал смотрят около 11,8% (7,8 млн.) жителей. Второе место с охватом 10,2% или 6,7 млн. человек, принадлежит каналу «Animal Planet». Третью позицию занял киноканал «TV 1000», с показателем 6,5 млн. человек или 9,9% населения. Следующие позиции заняли по убыванию: «Eurosport», «Jetix», «TV 1000 Русское кино», «Юмор ТВ», «РБК ТВ», «National Geographic» и «Русский иллюзион».
Спутниковое ТВ - система передачи телевизионного сигнала от передающего центра к потребителю через искусственный спутник Земли, расположенный на геостационарной околоземной орбите над экватором.
Рост спроса на спутниковое ТВ, наблюдающийся в последнее время, имеет ряд причин. 1) усиление конкуренции с понижением стоимости абонентской платы. 2) спутниковые операторы, в отличие от кабельных конкурентов, избавлены от огромных затрат на создание и эксплуатацию наземно-подземных физических сетей. «Аренда транспондера на спутнике обходится в €1-4 млн в год, несколько сот тысяч долларов стоит наземное передающее оборудование. За такие деньги кабельный оператор может покрыть разве что один небольшой город. Спутниковый же – половину территории страны. 3) спутниковое ТВ стало универсальным решением не только для небольших городов и поселков (там человек зачастую поставлен перед выбором – либо иметь спутниковую тарелку, либо обходиться без телевидения вообще), но и для крупных городов, где есть дома, в которые управляющие компании не пускают никаких операторов, кроме аффилированных с ними интернет-провайдеров. А те зачастую если и предлагают услуги ТВ, то с неприемлемым качеством или ценой.
Почти десять лет, с 1996 по 2005 год, монополистом на российском рынке спутникового вещания была «НТВ-плюс» – «дочка» сначала холдинга «Медиа-Мост», а затем «Газпром-медиа». Представители телекомпании всегда подчеркивали, что продают дорогой, эксклюзивный медиапродукт. Что во многом соответствовало действительности: при минимальной абонентской плате около 550 руб. в месяц подписчики могли смотреть не менее 60 программ, среди которых – кино- и спортивные каналы с тщательно подобранным контентом, а также локализованные для России версии таких каналов, как Discovery и Eurosport.
Сейчас «НТВ-плюс» предлагает более 120 каналов, 5 из них – в ранге телевидения высокой четкости: Eurosport HD, «Кино HD», «Спорт HD», Discovery HD и HD Life. Характерно, что телекомпания постепенно отказывается от имиджа элитарного вещателя. Так, в прошлом году «НТВ-плюс» начала подписывать абонентов на пакет «Семейный». Стоимость подписки составляет 95 руб. в месяц, при этом абонент может смотреть 28 каналов, среди которых преобладают детские: «Бибигон», «Теленяня», Nickelodeon, Jetix и др.
В 2005 году монополию «НТВ-плюс» разрушила компания «Триколор-ТВ». Оператор сначала предложил абонентам смотреть восемь российских центральных телеканалов через его тарелку бесплатно, а через два года ввел платные каналы. Сегодня «Триколор» бесплатно показывает 12 общедоступных российских каналов, еще 12 каналов, такие как «Кинопоказ», «Дом кино», «Индия-ТВ», можно получить, заплатив оператору 600 руб. за год. Пакет предлагается разнообразить каналами «для взрослых» – это «Русская ночь» и «Ночной клуб», подписка на которые стоит еще 500 руб. в год. По словам представителей «Триколор-ТВ», сейчас на платные пакеты подписано 3,24 млн из 4,5 млн абонентов телекомпании.
Чтобы быть дискаунтером, «Триколор-ТВ» отказался от многих атрибутов, считающихся обязательными для любого оператора связи и платного телевидения. Например, телекомпания не подключает и не обслуживает абонентов – эта обязанность возложена на дилеров. Также оператор в отличие, например, от «НТВ-плюс» не содержит дорогостоящего call-центра для контакта с подписчиками. Не слишком разнообразны способы оплаты услуг вещателя: пока внести абонентскую плату можно, только купив и активировав по телефону скретч-карту. Кроме того, до последнего времени «Триколор» не давал никакой рекламы: менеджмент компании делал ставку на вирусный маркетинг. Кризис скорректировал эту стратегию продвижения – в апреле оператор запустил рекламную кампанию на телеканале «Россия».
Безраздельное владычество «НТВ-плюс» и «Триколора» продлилось на рынке платного телевидения около года – до выхода на него третьего игрока, телекомпании «Орион-Экспресс», вещающей под торговой маркой Viva TV. По словам директора по маркетингу «Орион-Экспресс» Марии Жилиной, к началу мая этого года оператор обслуживал около 110 тыс. индивидуальных абонентов и предоставлял услуги по трансляции телеканалов нескольким сотням операторов кабельного телевидения в регионах. Кроме того, Мария Жилина сообщила, что на сегодня оператор заключил договоры с 48 телеканалами. Стоимость ежемесячной подписки в зависимости от того, сколько месяцев обслуживания абонент оплатит сразу, составляет 199-260 руб.
Летом прошлого года на рынке появился еще один оператор – петербургская «Платформа Эйч Ди». Вещатель нацелился на относительно состоятельную аудиторию – на граждан, располагающих плазменными и ЖК-телевизорами, которые отвечают стандартам HDTV, телевидения высокой четкости. Сегодня «Платформа» предлагает зрителям самый большой в России HD-пакет: два киноканала, Eurosport HD, National Geographic HD, MTV HD и др. Просмотр этого пакета через спутник стоит 300 руб. в месяц. Для сравнения: один из крупнейших московских кабельных вещателей «Акадо-Столица» предлагает пакет из шести HD-каналов за те же 300 руб. в месяц. Но купить его отдельно от базового пакета каналов стандартной четкости не получится – таким образом, высокая четкость в кабельном исполнении стоит 590 руб. в месяц.
Вскоре квартет российских операторов спутникового ТВ превратился в квинтет: в марте этого года о планах выхода на рынок объявил вещатель «Радуга ТВ». Проект реализуют три компании: входящий в группу GTSS оператор спутниковой связи «Геотелекоммуникации» (владелец северного луча спутника ABS-1), производитель телеконтента «Контент Юнион» (каналы «Русский иллюзион», «Детский», «Иллюзион+», «Зоопарк», выходящие под брендом «Клуб 100») и сервис-провайдер «Далгеоком» (его зона ответственности – маркетинг, дистрибуция и обслуживание абонентов).
Минусы: спутниковые операторы (за исключением старейшего участника рынка «НТВ-плюс») не могут передавать столько же каналов, сколько их кабельные конкуренты. Максимум каналов предоставляет сейчас абонентам «Орион-Экспресс» – около 50, тогда как отдельные кабельные операторы предлагают до 170 каналов. Причину этого видят в дефиците частотного ресурса на российских спутниковых платформах (спутниковые вещатели, как правило, пользуются ресурсами ФГУП «Космическая связь» и ОАО «Газпром – спутниковые системы»). Дефицит ресурса – следствие реализации программы подключения к интернету более 52 тыс. российских школ в 2007-2008 годах, а усугубила ситуацию серия аварий космических аппаратов, входящих в орбитальную группировку ФГУП «Космическая связь».
Другая фундаментальная проблема спутниковых вещателей – отсутствие интерактивности и возможности предоставления абонентам дополнительных услуг, в первую очередь доступа в интернет. Все преимущества спутникового ТВ блекнут перед возможностью проводных операторов предоставлять клиентам доступ во внешние и внутренние сети. Получается так, что абоненты, подключенные к мультисервисным кабельным сетям (телефония – интернет – цифровое многоканальное ТВ), все меньше смотрят телевидение и при этом качают все больше видео из интернета.
IP-TV - цифровое интерактивное телевидение в сетях передачи данных по протоколу IP, новое поколение телевидения. Главным достоинством IPTV является интерактивность видеоуслуг и наличие широкого набора дополнительных сервисов (Video on Demand, Network Personal Video Recorder, Electronic Program Guide и пр.). Возможности протокола IP позволяют предоставлять не только видеоуслуги, но и гораздо более широкий пакет услуг, в том числе интерактивных и интегрированных.
Помимо основных IPTV может включать в базовый пакет услуг ряд дополнительных сервисов (Video Telephony, Voting, Information Portals, Web, Games). Это возможно на основе унификации и стандартизации различных оконечных устройств, интеграции звука, видео и данных на основе IP-протокола и предоставления услуг на единой технологической платформе.
В IPTV есть возможность использовать для одного видеоряда двух и более каналов звукового сопровождения, например на русском и английском языках, сами каналы при этом полифонические.
Преимущество IPTV перед кабельным ТВ:
Уникальность IPTV перед кабельным и спутниковым телевидением заключается в том, что в его основе лежит три концепции: мультимедиа, персонализация и интерактивность. Поэтому все больше операторов движется в сторону интерактивности и персонализации, предоставляя такие сервисы, как «видео по запросу», TimeShift (возможность просмотреть передачу с начала при опоздании), игры, возможность воспроизведения контента, созданного самим пользователем, функцию родительского контроля (Parental Control).
При этом среди экспертов встречается и мнение, что широкое продвижение IPTV в массы произойдет только на условиях его бесплатности для конечного потребителя. Для этого абонент должен будет предоставить основные социально-демографические характеристики и согласиться на просмотр предназначенной лично ему контекстной рекламы – именно таким образом сеть IPTV сможет обрести интерактивность и устойчивый приток средств для дальнейшего развития от рекламодателей.
Крупнейшие операторы IPTV - «Комстар-Директ» (ТМ Стрим), «Дальсвязь» и московская «Корбина» («Вымпелком»).
В целом, рост абонентской базы операторов платного ТВ в России за 2009 год составил 21 %, а доступ к услуге имеют свыше 24,1 млн абонентов. Наименее активный рост рынка платного телевидения наблюдался в сегменте кабельного ТВ – 13 % по сравнению с предыдущим годом. Активнее всего росли сегменты спутникового телевидения (в основном за счет оператора «Триколор ТВ», чья абонентская база за год выросла с 4,3 млн до 6,2 млн пользователей) и IPTV, где рост абонентской базы составил 35 % и 70 % соответственно. В декабре 2009 года на долю спутникового ТВ пришлось 32 % абонентской базы платного телевидения в России, в то время как на IPTV – всего 4 % рынка платного ТВ.
Согласно прогнозам, высокие темпы роста рынка IPTV в 2010 году сохранятся на уровне 63 % и к концу этого года ожидается количество подключений до 1,6 млн домохозяйств. Рост в сегменте спутникового ТВ тоже останется высоким (около 30 %), а основным фактором его роста останутся низкая плотность населения в регионах и значительные проблемы в развитии наземной инфраструктуры в небольших населенных пунктах. Темпы роста абонентов кабельного ТВ продолжат замедляться (10 % по сравнению с 2009 годом), что обусловлено насыщенностью сегмента.