Лекции по «Основы медиапланирования»

Рынок рекламы на транспорте:

Рассмотрим динамику распределения рекламы на наземном транспорте. Количество оформленных машин дошло до докризисного периода и даже несколько увеличилось. Продолжает увеличиваться доля машин с изображением бытовой электроники, она составляет почти 50 процентов покрашенного транспорта. К лидерам рынка второго эшелона относятся продукты питания, СМИ и строительные материалы: соответственно 8,8 и 7 процентов. Причем наблюдается явная тенденция увеличения рекламы СМИ (печатных изданий, радиостанций, телеканалов) с помощью рекламы на транспорте. С уходом компании Renault с транспорта в связи со значительным сокращением всей рекламной кампании резко уменьшилась доля автомобилей.

Сейчас рекламу на транспорте используют для продвижения своих товаров и услуг как зарубежные компании, так и отечественные производители. В качестве наиболее успешных рекламных кампаний можно привести: Renault, LG Electronics, "Вимм-Билль-Данн", "Каширский двор", "Би Лайн", "Рот-Фронт" и другие. В шести крупных региональных центрах - Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре и Самаре - в августе было проведено исследование. Оказалось, что соотношение известных российских и иностранных брендов к местным маркам колеблется там от 90:10 до 70:30. Исключение составляет Самара и Краснодар, имеющие показатели 53:47 и 55:45 соответственно. Резкое увеличение рекламы местных марок на транспорте можно объяснить большим вниманием к транзитной рекламе в этих регионах.

Теперь рассмотрим распределение рекламы по направлению деятельности фирм.

Если в прошлом году лидирующее положение занимали продукты питания, то в этом году примерно одинаковое количество у бытовой техники и продуктов питания. Причем на эти два направления приходится почти 60 процентов регионального рынка рекламы на транспорте. Среди производителей бытовой электроники следует отметить компании LG Electronics и Samsung, а также фирмы Zanussi, "Рекорд", Philips, Ardo.

Среди продуктов питания хочется выделить продукты быстрого приготовления (бренды "Роллтон", "Александра и Софья", "Кинг Лион" ), чай и кофе ("Майский чай", "Акбар", "Милфорд", "Принцесса Нури", кофе "Жокей", "Московская кофейня на паях" и другие).

Среди местных марок много производителей прохладительных безалкогольных напитков и пива. По сравнению с прошлым годом увеличилось количество фирм, предлагающих одежду, обувь и различные услуги, включая образование, туризм, Интернет, страхование, отдых и т. д.

Спектр товаров и услуг, рекламируемых в регионах, также расширился.

ТЕХНОЛОГИИ НАНЕСЕНИЯ ИЗОБРАЖЕНИЯ  
НА БОРТА ТРАНСПОРТНЫХ СРЕДСТВ

Существует три основных технологии и их возможные комбинации.

Аппликация

Первая, самая простая технология – это аппликация самоклеющейся пленкой. Она требует минимума оборудования и материалов: компьютер, режущий плоттер, пленка. В настоящее время выпускается множество сортов пленок – от самых простых до сертифицированных, использующихся в авиационной промышленности. Выбор пленки определяется типом поверхности, на которую она будет клеиться, и сроком эксплуатации. Обычные каландрированные пленки служат на простых поверхностях от года до трех лет. Если изображение наносится на участки, имеющие линии жесткости, изгибы, мнимые окна и т.п., то должны применяться так называемые "литые" пленки, производящиеся по новым технологиям. Аппликация позволяет делать шрифтовые и простые графические изображения, но ей недоступны ни передача фотоизображения, ни цветовые переходы.

 

 

Использование красок

Второй способ нанесения изображения – это использование красок. Работа с красками требует гораздо более мощной материальной и технологической базы и более высокой квалификации тех, кто непосредственно занят в производственном процессе. Красками наносятся изображения практически любой степени сложности, вполне успешно конкурирующие с фотоизображениями на пленке. В настоящее время ведущие агентства применяют, в основном, финские краски, причем наносят их как валиком, так и пульверизатором. Большое значение имеет подготовка машин к покраске, т.е. очистка, шпатлевка, грунтовка, влияющие на качество нанесения изображения а, следовательно, и на восприятие созданной рекламы. Если же поверхность обработана не достаточно тщательно, то через 1,5-2 месяца нанесенная краска начинает отваливаться.

Полноцветная печать

Третья технология, которая стала доступна в последние несколько лет, это полноцветная печать. Она позволяет быстро и с хорошим визуальным эффектом наносить на борта транспорта любые фотоизображения. Эта технология применяется в настоящее время на большей части оформленного общественного транспорта Москвы и других российских городов.  
Полноцветная печать для транспорта различается по технологиям и способам применения.

Струйная печать

Первой появилась струйная печать - она производится струйным принтером, работающим по принципу обычного офисного принтера, только большего масштаба. Такой принтер печатает специальными красками на самоклеющейся пленке. Это высокопроизводительный и сравнительно недорогой способ печати с широким спектром применения. Основным его недостатком можно считать низкую стойкость к атмосферным условиям. Эта печать требует защиты от механического воздействия и от УФ-лучей. Там, где предполагается долгосрочное (больше года) использование, применять такой вид печати не целесообразно.

Пьезоэлектрическая печать

Технология струйной печати переживает сегодня эпоху расцвета, более 90% всех устройств для вывода цветной графики практически любых форматов – от домашних до самых широкоформатных – являются представителями этого семейства. Наибольшей популярностью пользуются импульсные струйные печатающие системы: пьезоэлектрические и термические, их можно считать новым поколением струйных печатающих устройств с более высокой производительностью и качеством печати. В пьезоэлектрических струйных принтерах вместо нагрева используется слабый электрический ток, который "выталкивает" чернила из сопла. Здесь, как правило, используются масляные чернила, которые быстрее сохнут и более устойчивы к воздействию воды.

Печать постеров для транзитной рекламы осуществляется на пленке типа FASCAL, ORACAL с постоянным клеевым слоем на широкоформатных пьезоструйных принтерах Vutek Ultra Vu 3300 и Votek Ultra Vu 3360.  
Эти принтеры предназначены для широкоформатной полноцветной печати с разрешением 300/360 dpi на банерной ткани, бумаге, самоклеющейся пленке и т.д. Эти материалы используются при оформлении рекламных щитов, брандмауэров, витрин, выставочных стендов, наклеек для транспорта и других носителей. Изображение наносится стойкими акриловыми красками. Для изготовления плакатов, работающих на просвет, производится двойная печать. Ширина зоны печати – 3,2 м. Изображения большого размера получаются путем стыковки из нескольких полос.  
При сроке аренды транспортного средства более трех месяцев постер ламинируют для защиты от механических воздействий.

Электростатическая печать

Принцип электростатической печати тот же, что и в цветном копировальном аппарате с определенными красителями на специальной пленке. Электростатическая печать отличается высокой производительностью и позволяет изготавливать изображения большого формата. Однако она является многослойной и требует дополнительной защиты (ламинации).

Термотрансферная печать

В термотрансферной печати в качестве красителя используется микролавсан, который вплавляется при высокой температуре непосредственно в пленку-носитель. Термотрансферная печать не требует защиты и отличается высокой стойкостью к атмосферным колебаниям. Основным ее недостатком является невысокая производительность и узкий формат печати.

Шелкография

Шелкография используется при печати большого количества (более 30 комплектов размером 1,2 x 1,8 м.) одинаковых изображений как на бумаге, так и на пленке, с целью снижения стоимости печати постеров. Для защиты от механических повреждений наносится специальный лак. Однако использование шелкографии рекомендуется при аренде транспорта на срок не более 4 месяцев, так как эти постеры недостаточно устойчивы к ультрафиолету, и при регулярной мойке транспортных средств с помощью пластиковых щеток защитный лак с них стирается. Ограничения, связанные с размещением рекламы на транспорте:

Первое ограничение, связанное с восприятием динамичной транзитной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательны. Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает - время ее восприятия больше. Здесь можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:

- чем проще шрифт - тем он лучше  читается; 
- декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между  
тонкими и толстыми элементами снижают четкость текста; 
- использование прописных букв должно быть сведено к минимуму; 
- независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень  
жирных начертаний; 
- нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами;  
- контрастные цвета предпочтительней, блеклые тона сливаются с фоном.

Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата: транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы.

То, что транспортное средство - это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Вот пример. В агентство Нью-Тон в 1994 году от одного из сетевых агентств поступил заказ на размещение рекламы корма для кошек. Заказчик ставил оригинальное условие: к переднему торцу троллейбуса требовалось приделать стилизованные кошачьи уши, а к заднему – хвост. Выполнить этот заказ было невозможно - и в связи с вышеназванными ограничениями по габаритам, и в связи с тем, что на заднем торце машины располагается лестница для проведения ремонтных и аварийных работ.

Реклама в метро, на щитах и стикерах свободна от этих недостатков, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется.

Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, в частности, ГАИ, которая возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. Так в 1993г. фирма Оливетти, продающая офисную технику, разместила рекламу на троллейбусах, дизайн которых представлял собой сплошной черный фон, на котором белыми буквами были написаны логотип и координаты фирмы. В предприятия ГК «Мосгортранс» стали поступать многочисленные жалобы от пассажиров, у которых подобный троллейбус ассоциировался с «катафалком». Реклама Оливетти была демонтирована.  
В настоящее время правилами ГАИ запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГАИ. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток.

Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить как серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.

В отличие от рекламы на транспорте, реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения несветовых рекламных носителей. 
К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов.  
Метрореклама не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения.

При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и про шестую группу ограничений – акты вандализма. Поэтому не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции: изображения известных личностей будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично.

В метро вандалам легко доступны стикеры. Широкие американские улыбки и некоторые позы персонажей провоцируют вандалов: зубы исправно зарисовываются черным, позы дополняются надписями и графикой. 
И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций. Справедливости ради заметим, что это правило распространяется не на все регионы России.

Итак, перечислим все ограничения еще раз:

1. Динамика рекламного носителя 
2. Горизонтальная ориентация носителя 
3. Габаритные ограничения 
4. Ограничения транспортных служб 
5. Сезонные (климатические) ограничения 
6. Акты вандализма 
7. Ограничения по закону.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 7. Нетрадиционные рекламные средства

В наши дни рекламу можно встретить повсюду, включая даже те места, где ее меньше всего ожидаешь. Ниже мы приводим несколько нетрадиционных рекламных средств.

Видеокассеты

Рекламодатели либо выступают спонсорами тиражирования специализированных видеокассет, как, например, в Официальном справочнике бармена или в рекламе гостиничной системы Красный омар под девизом «Диета для победителей» или размещают рекламу на кассетах с популярными фильмами, что помогает снизить рыночную стоимость кассет.