Лекции по «Основы медиапланирования»

Российский рынок телерекламы

Уже сегодня на российском телерекламном рынке оформились следующие медиа-селлерские структуры: 1) "Видео Интернешнл" ("Первый канал", "Рен ТВ", "5-й канал", ТВ3, 2х2, МТВ, МузТВ, 7ТВ) – доля рынка порядка 35% (продает до 60% рекламы); 2) "РТР-Медиа" ("Россия-1", "Россия-2", "Вести 24") – доля рынка порядка 15%; 3) "СТС-Медиа" (СТС, "Домашний", ДТВ) – доля рынка порядка 20%; 4) "Газпром-Медиа" (НТВ, ТНТ, "ТВ Центр") – доля рынка порядка 30%.

С 2011 года доля продавца телерекламы на российском рынке, согласно правкам в "Законе о рекламе", не должна превышать 35%. Казалось бы: в следующем году российский телерекламный рынок должен изменить "лицо". Однако все же существенных преобразований не произойдет и рынок все же не ожидает революционных изменений. Представители ФАС и "Видео Интернешнл" уже заявили о том, что ничто в новом законе не мешает "ВИ" оказывать консультационные услуги любым ТВ каналам.

При этом "СТС Медиа" и "РТР-Медиа" уже заявили, что собираются привлекать "Видео Интернешнл" в качестве консультанта в области прогнозирования спроса на телерекламу а также поставщика программного обеспечения "ВИМБ", которое позволяет автоматизировать процесс размещения рекламы в эфире – от бронирования роликов байерами в медиа-агентствах до монтажа рекламных блоков для каналов. Эти услуги ВИ выполняет на высоком профессиональном уровне. Поэтому вполне объяснимо желание телеканалов, по крайней мере, на 2011 год сохранить преемственность и продолжать пользоваться услугами ВИ.

Но даже если бы новые медиа-селлерские структуры не связывали с ВИ контрактные обязательства, они вряд ли бы пошли на на какую бы то ни было конфронтацию. А уж о ценовой войне и говорить не приходится – с таким крупным и профессиональным игроком шансов победить – немного.

2009 год был провальным для  российского рынка рекламы. По данным АКАР, он просел сразу на 26 процентов. Это стало следствием кризиса. По данным агентства Initiative, в 2009 году на телевидении (учитывается только федеральный эфир) реклама стоила 54 рубля за тысячу контактов. (Для сравнения, самой выгодной площадкой в прошлом году оказались билборды – тысяча контактов на щитах формата три на шесть метров стоила 20 рублей. С января по июнь текущего года рекламодатели платили 19 рублей за тысячу контактов с наружной рекламой. На радио СРТ равнялся 62 рубля, в интернете - 86 рублей.)

Российский рекламный рынок за первые девять месяцев текущего года вырос на 14 процентов по сравнению с аналогичным показателем 2009 года и составил 160 миллиардов рублей (с НДС).

По данным АКАР, темпы роста увеличивались каждый квартал. Так, если за первые три месяца 2010 года рынок вырос по сравнению с первым кварталом 2009 года на 5 процентов, то во втором рост составил 15 процентов, а в третьем - свыше 20 процентов.

В первом полугодии 2010 года рекламодателям нужно было заплатить 106 рублей, чтобы 30-секундный рекламный ролик, показанный на федеральных телеканалах, смогли увидеть тысяча человек. По мнению экспертов, в ближайшие пять лет половина всех рекламных бюджетов будет приходиться именно на телевидение.

Реклама на российском телевидении подорожает в 2011 году сразу на 20 процентов, вернувшись к докризисным показателям роста. На увеличение стоимости рекламы повлияет, в частности, спрос на нее. Как сообщалось ранее, еще летом телеканалы продали почти все рекламное время до конца 2010 года.

Причем по мнению агентства, во всех остальных сегментах рынка рекламы рост окажется не таким существенным. Так, в интернете реклама подорожает только на 15 процентов. В печати подорожания рекламы не предвидится, но и снижения цен не произойдет - рынок будет стагнировать.

Спрос на телерекламу растет из-за подъема потребительского спроса. Компании обратили внимание на увеличении собственных продаж в первом квартале и стали готовы тратить больше на продвижение. Тем более, что многие производители сейчас выводят на рынок "бюджетные" товары и услуги.

В свою очередь, телекомпании и рекламные агентства решили поднять цены. В первые восемь месяцев 2010 года на каналах, с которыми работает ВИ, средняя цена рекламного времени была ниже на 10 процентов, чем в аналогичный период предыдущего года. В оставшиеся четыре месяца она будет, напротив, на 12 процентов выше.

Многие рекламодатели не поверили, что агентства смогут продать рекламу на осень дорого, и поэтому заключали сделку только на первые восемь-девять месяцев. В частности, так поступил мобильный оператор "Вымпелком", рассчитывая сэкономить.

Успешная продажа рекламного времени заранее должна привести к росту телерекламного рынка. По прогнозу гендиректора ВИ Сергея Васильева, подъем составит 7-9%. В свою очередь, представитель "Газпром-медиа" Сергей Пискарев рассчитывает на рост не менее, чем на 10%.

Стоимость размещения рекламы на телевидении

Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от: вида рекламы, от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов. При этом, если размещение спонсорской рекламы или product placement как правило, рассчитывается отдельно, то цены на прямую рекламу заранее определенны. Именно они и служат главным ориентиром ценообразования для остальных видов телевизионной рекламы. В настоящее время существует два метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное размещение и размещение по рейтингам (или по GRP).

1. Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика, например 10 минут рекламного времени для 30 показов 20 секундного видеоролика перед программой "Время" на 1 канале. Преимуществом такого размещения является прозрачность и простота для рекламодателя, так он, без труда может проверить все выходы ролика на экран. Однако при таком варианте размещения всё планирование рекламной кампании и соответственно её эффективность зависит только от рекламодателя и если он не достаточно оптимально выбрал аудиторию, то и ответственность за возможный провал рекламной кампании ложиться только на него.
2. При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории, то есть не выход рекламного ролика в определенное время, а его показ определенному количеству телезрителей. Для реализации такой возможности, как телеканалами, так и различными компаниями ведется постоянный мониторинг телеэфира, с помощью чего, впоследствии и прогнозируется количество телезрителей той или иной программы или кинофильма. Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.
3. Цены для ориентира: Средняя стоимость 1000 рекламных контактов (показов видеоролика телезрителю), по различным данным варьируется от 1-го до 2-х долл. Для покупки 1 минуты рекламного времени на таких федеральных каналах как ОРТ или РТР стоит рассчитывать на сумму не менее 5000 долл., на СТС от 1500 долл.

Тема 5. Специфика планирования рекламной кампании в интернете

Аудитория интернета и интернет-пользование

Количество пользователей интернета постоянно растет. Технические средства, при помощи которых можно выйти в интернет, есть у большинства россиян: 81% имеют мобильные телефоны, 46% - компьютеры и ноутбуки.

Доля регулярных пользователей интернета в России (те, кто заходит туда хотя бы 1 раз в месяц) достигла 38%. Доля ежедневной аудитории – 23 % (против 5% в 2006 г.).

Географическое распространение: Интренетом больше всего пользуются в столицах (68%), в Уральском и Центральном округах (48 и 45%). Впервые в 2010 темпы роста количества пользователей интернета выше в регионах, чем в Москве. В основном, интернет-пользователь молод (18-24 года – 70%), с высоким уровнем образования (57%) и материального положения (51%). Хотя доля пользователей, имеющих высшее образование стремительно снижается. Также снижается и такой показатель, как доход на одного члена семью. Таким образом, интернет становится все более доступныи для различных социальных слоев населения. В последние годы исчезает перевес мужской части населения среди пользователей. Сейчас показатели по полу почти сравнялись – 51% мужчин и 49% женщин.

Как и прежде, Интернет нужен его пользователям для работы и учебы, однако доля таких респондентов снижается (с 77% в 2006 г. до 58% в 2010). Больше становится тех, кто использует интернет для ведения переписки. В числе прочих аргументов пользования интернетом – расширение кругозора и получение новостей. Растет доля тех, кто общается в интернете, слушает музыку, смотрит фильмы, читает книги, ищет единомышленников, играет. А вот процент тех, кто совершает покупки в интернете, еще невелик – 12%.

В интернет чаще всего выходят дома (82%), ситуация здесь изменилась, потому что ранее предпочитали выход с рабочего места.

Наиболее активное время пользования глобальной сетью – с 19.00 до 23.00 (в это время выходят в интернет 60 
% опрошенных). Респонденты, активно использующие интернет на работе, чаще выходят в сеть в послеобеденное время, с 15.00 до 19.00 (56%).

По результатам исследований, реклама ранним утром не приносит желаемого потребительского эффекта. Наиболее благосклонно посетители воспринимают рекламу в дневные часы. Большинство пользователей сети активны в середине дня, в обеденное время, а также вечером после ужина. Те, кто пользуется интернетом поздно ночью, более активны и с большей готовностью делают заказы, регистрируются на сайтах.

Обзор рынка рекламы в интернете

По мере распространения интернета все больше финансовых средств, отпущенных на коммуникации, расходуются именно в этой среде.

Объем российского рынка рекламы в интернете в первой половине этого года вырос на 33-34% по отношению к аналогичному периоду прошлого года и составил 8,9 - 9,5 миллиарда рублей без НДС (11,1-11,3 миллиарда с НДС). Информация по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламного агентства Mindshare Interaction и мониторинга интернет-рекламы компании TNS.

Объем медийной рекламы в январе-июне составил 3-3,2 миллиарда рублей, увеличившись на 18 - 20% (с НДС - 3,6-3,8 миллиарда рублей). Наиболее существенную динамику прироста показала контекстная реклама, которая выросла на 40 - 44% - до 5,9 – 6,4 миллиарда рублей (с НДС 7 миллиардов рублей). Помимо малого и среднего бизнеса, который традиционно является движущей силой контекстной рекламы, усилился интерес и крупных рекламодателей к контекстному продвижению. Если ранее на долю контекстной рекламы в онлайновых кампаниях крупных брэндов приходилось не более 3-4%, то теперь этот показатель достигает 7-10%.

Контекстная реклама по-прежнему опережает по темпам роста медийную, что свидетельствует о её большей востребованности. Лидирующие позиции на рынке по-прежнему сохраняет автомобильный сегмент, который, впрочем, показал снижение своей доли в общей структуре затрат рынка с 30% в первом полугодии 2009 года до 25% в настоящий момент. Далее следуют рекламодатели рынка FMCG (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса) – на их долю пришлось 20% медийных затрат. На третьем месте по уровню инвестиций телекоммуникационные компании, чьи медийные затраты обеспечили 19% рынка.

На долю представителей розничной торговли пришлось 9%. Совокупно рекламодатели данной категории увеличили объем медийных инвестиций в интернет вдвое, это самый высокий показатель по полугодию. Во многом это связано с увеличением количества рекламодателей из сферы торговли, которые присутствуют в сети: если раньше это были, в основном, продавцы техники, то теперь это и продуктовые ритейлеры, и продавцы парфюмерии, косметики, товаров для дома, отмечают в компании.

Уверенный рост демонстрирует категория "Развлечения и медиа", на чью долю приходится 7% рынка. Движущей силой категории являются кинопрокатчики - все значимые кинопремьеры сопровождаются довольно активными кампаниями в сети, отмечает Mindshare. В общей сложности объем медийных затрат этой категории рекламодателей увеличился на 60%.

Финансовые компании и страховщики, наоборот, снизили свои медийные инвестиции в среднем на 20% по сравнению с прошлым годом. Это связано с перераспределением активности в сторону контекстной рекламы.

По прогнозам агентств, совокупный объем рынка интернет-рекламы к концу 2010 года достигнет 22,6 миллиарда рублей (26,7 миллиарда рублей с НДС), показав рост около 45% , что сравнимо с докризисный уровнем.

Успешное развитие интернет-рекламы обуславливается прежде всего ее значительными достоинствами: большой аудиторный охват, возможность сегментировать пользователей. Например, в Великобритании объем рынка интернет-рекламы сравнялся с объемом рынка рекламы на телевидении. Нам до Великобритании пока далеко, у них один из самых развитых рынков, но и в России интернет-реклама развивается хорошими темпами и уже обошла рекламу на радио.

Достоинства и недостатки рекламы в интернете

Реклама в электронных изданиях представляет мощное средство, вобравшее сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные сим и директ-маркетинг.

«+»:

• Сравнительно низкая стоимость
• Широта аудитории
• Широкий выбор целевых групп
• Избирательность.

Интернет-рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам (таргетинг). Target – цель. Таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту ее часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Виды таргетинга:

Подбор рекламных площадок таким образом, чтобы их посетители соответствовали ЦА.