Лекции по «Основы медиапланирования»

Телесмотрение

Постоянно муссирующиеся слухи о снижении телесмотрения опровергает новое исследование TNS Russia. Согласно данным исследователей, 99% жителей России в городах с населением от 100 тысяч жителей включают телевизор хотя бы 1 раз в месяц, а 70% смотрят его ежедневно. При этом последние два телесезона объем смотрения оставался стабильным по всем целевым группам.

В среднем россияне уделяют просмотру телевизора около 4 часов в сутки, при этом молодежная аудитория тратит на этот процесс гораздо меньше времени, чем пожилые люди (около 2,5 часов против 5 часов в день и более). Доля молодых зрителей не превышает 30% от общего числа аудитории (+4), при этом ощутимо доминируют женщины - 60%.

По-прежнему, на долю трех крупнейших телеканалов (Первый, Россия-1 и НТВ) приходится около 50% телеаудитории. При этом в своих предпочтениях россияне ничем не отличаются от жителей других стран - 70% смотрения занимают сериалы, кинофильмы, новостные и развлекательные передачи.

Специалисты отмечают, что влияние на телесмотрение оказывают следующие причины:

• предпочтения по проведению свободного времени: использование альтернативных источников информации и развлечения
• наличие телеприемника
• погодные условия
• нишевание телеканалов, что приводит рассеиванию аудитории
• психофизические факторы

Уровень доверия населения к телевидению остается наиболее высоким, по сравнению с остальными средствами массовой информации. Безусловно, с развитием Интернета и все большей дифференциацией общества, телевидение постепенно сдает свои позиции, однако, оно до сих пор еще остается одним из сильнейших инструментов воздействия на общественное мнение и на развитие общества в целом.

Отчасти сила воздействия телевидения кроется и в физиологических особенностях восприятия информации человеком: прочие традиционные СМИ - газеты, радио, наружная реклама - способны воздействовать только на зрение или слух, тогда как ТВ одновременно воздействует на оба канала восприятия. Более того, эксперты уже разрабатывают новые модели телеприемников, которые смогут воздействовать и на обоняние зрителей, что может еще больше усилить влияние ТВ. Необходимо учесть тот факт, что психологи отмечают такое изменение, как усиление эмоционального восприятия обществом окружающей действительности и снижение рационального. Данный факт активно используется в рекламной индустрии, ориентируя рекламное обращение не на разум, а на эмоции зрителей.

Распределение аудитории по дням недели и в течении дня характеризуется многими факторами. С понедельника по четверг - рабочие дни, поэтому Контент, в основном, составляют сериалы по все основным каналам. Пятница - день перед выходными - и зрители ложатся спать позже, поэтому телевидение представляет большое количество развлекательных программ. Время субботнего телепросмотра начинается позже, чем в будни, причем на телесмотрение в выходные влияет еще и сезонность: летом большинство зрителей уезжает на природу. В воскресенье аудитория старается не засиживаться перед телевизором, поскольку следующий день - рабочий.

В будние дни аудитория плавно растет с утра и достигает максимума в утренний прайм-тайм. В выходные с 10 утра объем аудитории сопоставим с предпраймом (17.00 - 19.00) будней. Именно поэтому при продажах рекламы на национальном телевидении прайм-тайм давно формулируется как "интервал времени с 19:00 до 24:00 в будни и весь эфирный день по выходным и праздничным дням". Изменения картины телесмотрения в течение суток могут происходить и из-за важных событий национального масштаба.

Согласно данным всероссийским опросам, россияне по-прежнему используют телевидение как основной источник информации. Подавляющее большинство россиян узнают последние новости по телевизору (92%). Прочие СМИ популярны в меньшей степени: 20% получают новости из прессы, 15% - из Интернета, 12% - по радио.  В меньшинстве - те, кто следит за событиями благодаря рассказам окружения (6%). Телевидение наиболее популярный источник информации среди жителей малых городов и сел (93-94%) и пожилых сограждан (96%), пресса - среди 45-59-летних, интернет - среди  столичных жителей (32%), молодых и высокообразованных респондентов (38 и 24% соответственно). Что касается радио, то этот вид СМИ предпочитают, как правило, жители крупных городов (16%) и пожилые россияне (17%). Источником музыки для наших сограждан также чаще всего является телевизор (клипы и т.д.) - его предпочитают 47% опрошенных.  Радио - на втором месте (32%). Третьим наиболее популярным способом являются собственные записи (27%). Значительно меньше тех, кто предпочитает живые выступления (6%). Слушать музыку с помощью телевизора чаще склонны  женщины (50%), 45-59-летние и обладатели среднего уровня образования (51 и 50% соответственно). Радио как источник музыки наиболее популярно  среди мужчин (37%), 35-44-летних и высокообразованных респондентов (39 и 37% соответственно). Собственные записи предпочитают, как правило, молодые и высокообразованные россияне (58 и 33% соответственно).

Контент

Большую аудиторию собирают новостные программы, сериалы и развлекательные программы:

Галлап-медиа, топ-10 программа первого канала за первую неделю октября 2010:

№Программа Дата День недели Канал Доля,% Рейтинг, %

1Время  04.10.2010 Понедельник  20.7 7.9

2 Мульт личности 10.10.2010 Воскресенье  21.7 7.6

3 Минута славы 09.10.2010 Суббота   23.2 7.4

4 Побег т/сериал 04.10.2010 Понедельник  19.1 7.2

5 Пусть говорят ток-шоу 06.10.2010 Среда  22.1 6.6

6 Большие гонки 09.10.2010 Суббота   23.3 6.5

7 Воскресное Время. 10.10.2010 Воскресенье  16.7 6.3

8 Поле чудес  08.10.2010 Пятница   17.9 5.9

9 Прожекторпэрисхилтон09.10.2010 Суббота   17.6 5.8

10 Yesterday LIVE 10.10.2010 Воскресенье  18.5 5.6

 

Тнт

Программа Дата День недели Канал Доля,% Рейтинг, %

1Битва экстрасенсов  08.10.2010 Пятница  12.3 4

2Интерны сериал  06.10.2010 Среда  10.6 3.7

3Дом - 2. Город Любви 05.10.2010 Вторник  13.2 3

4Универ сериал  04.10.2010 Понедельник  8.7 3

5Звездные войны. Эпизод VI. х/ф 10.10.2010Воскресенье  7.7 2.9

6Десять ярдов х/ф  05.10.2010 Вторник  8.5 2.8

7Дом - 2. Город Любви. После заката 05.10.2010Вторник  19.6 2.6

8Наша Russia. Лучшее 05.10.2010 Вторник  8.8 2.6

9Комеди Клаб  08.10.2010 Пятница  7.4 2.6

10Наша Russia  06.10.2010 Среда  7.4 2.4

Также следует отметить, что самая большая аудитория у программ «Первого канала». Он имеет потенциальный охват 99%, и если в сетке программ в вечерний прайм-тайм телеканал ставит сериал - рейтинг такой передачи заведомо будет высоким.

Большинство российских каналов тяготеет к разнообразному контенту, стараясь собрать у экранов как можно больше аудитории. Несмотря на такое разнообразие контента, можно выделить специфику канала или определить узко-форматные каналы.  На основе данных TNS Gallup Media, «ТВ Индекс» по характеристике «программы-лидеры на каналах» сведены характеристики телеканалов по контенту.

ХАРАКТЕРИСТИКА КАНАЛОВ ПО КОНТЕНТУ
Канал	Жанры наиболее рейтинговых программ
Первый канал	Сериалы, х/ф, развлекательные программы,
Россия	Сериалы, х/ф
НТВ	Сериалы (тематические), информационно-аналитические программы
СТС	Сериалы, ситкомы (ситуационные комедии), х/ф
Рен-ТВ	Сериалы, х/ф, юмористические программы
ТНТ	Юмористические программы, реалити-шоу
Муз-ТВ	Мультфильмы
Euronews	Новости
Спорт	Спортивные программы
Домашний	Сериалы, х/ф
Вести	Новости
Культура	Х/ф

Как видно из таблицы, большинство каналов делают основной упор на телесериалы и художественные фильмы. К таковым можно отнести телеканалы: «Первый канал», «Россия», «СТС», «Рен-ТВ», «Домашний», «Культура». «ТНТ» специализируется на юмористических программах и реалити-шоу. «НТВ», еще три года назад считавшийся информационно-аналитическим каналом, по ряду причин тоже «свалился» в категорию развлекательных телеканалов. К узкоформатным можно отнести «Муз-ТВ» - сделавший ставку на мультипликационные фильмы, новостным телеканалам «Euronews» и «Вести», телеканал «Спорт».

Структура российского контента более чем на половину состоит из программ собственного производства. По данным специалистов компании «Амедиа», являющейся крупным производителем сериалов для российского рынка, в 2006 году 58% ($1 млрд.) контента было произведено продакшн-студиями самих телеканалов, 21% ($0,35 млрд.) пришелся на покупку прав на трансляцию программ у западных мейджоров и дистрибуторов. Такая же доля рынка принадлежит независимым производителям. Средняя цена за час контента на российском рынке составляет от $60 тыс. до $200 тыс. в зависимости от жанра, времени показа и прочее.

Рекламосмотрение

Говоря об отношении аудитории к рекламе, необходимо принять во внимание результаты исследований международных и отечественных специалистов, показавших, что зрителя раздражает не продолжительность рекламы, а количество прерываний во время трансляции телепередач.

86 процентов телезрителей пропускают  рекламные блоки. Такие данные  получила исследовательская компания YouGov, проведя онлайн-опрос среди 4199 респондентов, пишет The Guardian.

Тем не менее 52 процента респондентов отметили, что именно телевизионная реклама является самой запоминаемой. 10 процентов опрошенных считают, что лучше всего помнят рекламу из газет. Только 2 процента запоминают рекламные видеоролики в интернете.

48 процентов респондентов считают, что реклама будет оставаться  в памяти, если сократить рекламные блоки. По мнению 17 процентов, нужно сделать короче саму рекламу. 32 процента отметили, что все зависит от рекламных кампаний, которые должны быть более запоминаемыми.

YouGov выяснила, что телевизионная  реклама в основном нравится людям в возрасте от 18 до 34 лет. Респонденты старше 55 лет признались, что не подпадают под влияние рекламных роликов.

Реклама на телевидении до сих пор является наиболее сильным средством воздействия на потребителя. И хотя с появлением новых медиа позиция ТВ, как основного рекламного носителя, изменилась, резкого снижения интереса со стороны рекламодателей ожидать не приходится.

Структура телевизионного рекламного рынка России если и меняется, то незначительно. Как и в мире, основными рекламируемыми категориями товаров остаются продукты питания, автомобили, мобильная связь, средства гигиены. Молочные продукты, прохладительные напитки, пиво и жевательная резинка занимают порядка 40% (в объеме ТОП 10 категорий), реклама услуг сотовой связи - 18%; моющие и чистящие средства - 13,6%.

Преимущества телерекламы:

1. Основным преимуществом рекламы на телевидении является возможность охвата очень широкой аудитории, так как телевидение является самым массовым СМИ. Именно это позволяет в кротчайшие сроки ознакомить огромную аудиторию с вашим предложением.
2. Не менее важным преимуществом рекламы на телевидении является возможность комплексного воздействия на зрителя. По средствам видео-ролика вы можете использовать такие раздражители как: звук, изображение, движение и другие. Именно это позволяет дольше удерживать внимание аудитории. При этом, в рекламном ролике вы можете связать ваше предложение с какими-либо ценностями вашей целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны.
3. Таргетинг дает вам возможность более точно нацеливать свое рекламное объявление на нужную вам аудиторию, отбирая её по географическому положению (размещение на региональных каналах или трансляциях), интересам (размещение в тематических программах), времени суток.

Недостатки телерекламы:

1. высокая стоимость изготовления и проката
2. внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.
3. реклама не может быть остановлена и пересмотрена
4. загруженность (если первая не понравится, ….)
5. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Виды телерекламы

• Самым распространенным видом рекламы на телевидении является "прямая реклама", то есть размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке. Стоит отметить, что так называемый индекс внимания зрителей во время рекламных блоков существенно снижается, что обусловлено поведением зрителей во время перерывов на рекламу. Так например, некоторые зрители переключают канал во время рекламы, другие отходят от телевизора по бытовым делам и т.д.
• Менее распространенным, но в то же время активно использующимся видом рекламы на телевидении является "спонсорство". Спонсорство подразумевает интегрирование вашей рекламы в какую-либо передачу. Такая реклама, как правило, имеет наиболее высокую эффективность перед прямой рекламой, вследствие меньшей раздражительности для зрителя. Стоит отметить, что и индекс внимания зрителя во время программы на много выше чем во время рекламного блока и доверие к самой рекламе повышается за счет отношения к передаче. Вид рекламы в спонсируемой передаче может быть принимать совершенно разные облики, это может быть и логотип в углу экрана и ваши призы участникам, и одежда ведущим, и продукты с посудой, и многое другое. Стоимость полного спонсорского пакета с продуманной креативной интеграцией вашей рекламы в передачу может оказаться выше, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков, в этой же передаче.
• Ещё одним, способом размещения рекламы на телевидении является так называемый product placement (или скрытая реклама). Этот вид рекламы достаточно мало изучен и о его эффективности и ценообразовании так же, достаточно мало известно. Суть этого вида рекламы заключается в размещении товаров непосредственно в кинофильмах. Для примера можно взять сотовые телефоны в фильме "Матрица", машина Peugeot в фильме "Такси" и т.д.