Лекции по «Основы медиапланирования»

Тематический таргетинг – показ на веб-сайтах, соответствующих определенной тематике.

Таргетинг по интересам (контекстная реклама) – показ в соответствии с интересами посетителй рекламной площадки.

Географический таргетинг – ограничение по региону.

Таргетинг по времени показа.

Социально-демографический таргетинг – по возрасту, полу, доходу, должности и т.п.

Ограничение количества показов одному пользователю, позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному уникальному пользователю в процессе его взаимодействия с рекламной площадкой. Чаще всего применяется в баннерной рекламе с оплатой за 1000 показов.

Поведенческий таргетинг. Самое перспективное напрвление. Внедрение механизма сбора информации о действиях пользователей в интернете с помощью cookie-файлов. Информация собираетс яв так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т.д. получив такой профиль, рекламная служба может четко представлять портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем контактных данных.

MSB (Matrix Shop Behaviours). Новейшая технология, суть которой в том, что для каждого заказчика на основе специфики общения его менеджеров с клиентами, создается поведенческая матрица, которая содержит в себе не только стереотипные модели мышления покупателей в данной бизнес-модели, но и весовые коэффициенты их значимости в %. Такая детализация позволяет оценить качество сайта (структуру, юзабилити, дизайн, контент) на уровне конкретных цифр.

В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях, такую как количество пользователей, побывавших на странице с рекламой; количество показов баннера; количество кликов по баннеру, частота показов пользователям, прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени; географию пользователей, время их захода и продолжительность просмотра страницы.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректирвоать рекламную деятельность.

Интернет-реклама обеспечиввает сильное воздействие за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности. Покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране товарах и услугах.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения. Для размещения новостей и рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Оперативность сети позволяет вести гибкую рекламную политику – быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию в любое время.

Важным в интернет является и то, что его аудитория лояльна к рекламе.

Недостатки: по охвату интернет пока еще уступает традиционным сми (кроме радио). Определенные технические проблемы, связанные с необходимостью наличия компьютера или мобильного телефона и подключения к сети + техническая безграмотность или боязнь ИТ.

Виды интернет-рекламы

1. Медийная реклама – текстово-графические рекламные материалы на сайтах, предоставляющих рекламную площадку. Аналогична рекламе в СМИ, но с наличием гиперссылки и возможности анимированного изображения. Как правило, представлена баннерной рекламой (21% от всей интернет-рекламы). Баннер – обычно прямоугольное изображение со статичным или динамичным характером, может иметь звуковое изображение. Бывают статическими, анимационными, интерактивными (с возможностью заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы…). При подготовке баннера обычно используют стандартные форматы и размеры (в пикселях). Самый распространенный размер – 468 х 60 пикселей (длинный баннер). Также баннер оцениватся в байтах. Чем он «легче», тем быстрее загружается.

В отличие от традиционной рекламы, для баннеров характерен высокий уровень изнашиваемости или сгораемости. Пользователи с наибольшей вероятностью кликают на баннер, когда видят его впервые или второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим являнием разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и проводят их ротацию на сайте. Рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей за счет необычных «активных» баннеров, которые выскакивают и прыгают поверх основного сайта или самопроизвольно раскрываются при наведении курсора. Однако подобные баннеры вызывают раздражение. По исследованиям, баннерная реклама дает 0,5 – 2% отклик.

Параметры эффективности баннерной рекламы:

• Количество показов – основной параметр кампании. Измеряется в тысячах и миллионах.
• Количество кликов (переходов на сайт).
• Эффективность баннера оценивается параметром CTR (click through ratio) – это отношение количества кликов к количеству показов в %. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер. Например, CTR = 2% означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламирумый веб-сайт. Сейчас обычным для баннера считается CTR в 0,3 – 0,5%. Как правило, меньшее значение свидетельствует о неудачности рекламы на баннере.
• Стоимость баннерной рекламы определяется ценой 1000 показов. Для обозначения этой величины используется параметр CPM (cost per mille = cost per thousand impressions) – стоимость тысячи показов. Недостаток этого вида интернет рекламы в том, что платите за показы вне зависимости от того, сколько людей придёт на сайт.

Существует мнение, что на баннеры реагируют неопытные пользователи интернета. В настоящий момент баннерная реклама трансформируется и становится составной частью других рекламных мероприятий. Кроме того, некоторые недобросовестные сайты не размещают на Rich media баннерах кнопки «закрыть», или эта кнопка ведет к переходу на рекламируемый сайт.

2. Контекстная реклама. 17% от всего объема интернет-рекламы.

Вид размещения рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой этот материал размещается. Ведущие поисковые системы осуществляют показ рекламы в связи с заданными поисковыми словами. При этом по характеру реклама может быть текто-графической или баннером. Контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем пользователям, сфера интересов которых совпадает или пересекается с тематикой рекламируемого товара или услуги, а следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя. Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов.

Контекстная реклама, как правило, вызывет больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы. Крупнейшими провайдерами контекстной рекламы являются службы Яндекс.Директ; Google AdWords; Бегун.

3. Поисковая реклама. 50% от общей суммы расходов на интернет-рекламу.  Это оптимизация поисковых машин и рекламные кампании по принципу «цена за клик». Три крупнейших источника поисковой рекламы  в мире - Google, Yahoo и MSN (в России Яндекс, Рамблер и Google). Эти поисковые машины владеют 98% всего рынка поисковой рекламы. Каждый поисковик имеет свою систему проведения рекламных кампаний по принципу «цена за клик». Поисковая реклама очень проста в действии, настройке, оплате. Все что Вам нужно - выбрать ключевые слова и регион. Надо отметить, что платить надо только за реальные клики. Проблема – фальшивые клики (клик-фройд). Осуществляются или владельцем сайта, являющегося рекламной площадкой для увеличения прибыли с рекламы, либо конкурентами.

4. Электронная почта удерживает 2% от всего объема интернет-рекламы. Преимущества: электронная почта есть практически у всех; возможность персонифицированного общения. Для продвижения с помощью е-мэйл используют следующие основные методы:

• Рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing) —

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты.

• Размещение рекламы в новостных рассылках — значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ, получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.
• Несанкционированная рассылка
• Спам — массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида интернет-продвижения состоит не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам — незапрошенная рассылка (многие виды рекламы являются незапрошенными или «несанкционированными», многие — анонимными). Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. По данному признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналы доведения сообщения до аудитории. Спам преследуется или ограничивается законодательством ряда стран.
• Индивидуальные письма: рассылка индивидуальных писем по электронной почте — инструмент директ-маркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.

5. Продакт-плейсмент в онлайн играх: интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс. Для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что обеспечивает высокую лояльность аудитории к реламируемым таким образом брендам и высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем.

6. Гиперссылки: в текстовой части  сайта могут размещаться гиперссылки  на интернет-страницы рекламодателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 6. Специфика транзитной рекламы

Известно, что реклама на транспорте находится среди лидеров по многим показателям, а именно по охвату целевой аудитории, наглядности, качеству передачи информации и сравнительной дешевизне одного контакта потребителя с рекламой.

Виды транзитной рекламы:

Вся транзитная реклама может быть условно поделена на две составляющие. Первая - это та транзитная реклама, которая движется вместе с транспортным средством мимо людей (не считая остановок), назовем ее для простоты динамичной. Вторая - та, что находится в статике, т.е. люди перемещаются относительно нее (щиты в метро) или, в некоторых случаях (например, стикеры в вагонах метро), находится некоторое время в относительном покое. Будем считать ее статичной транзитной рекламой.

Цена рекламы: одна транспортная единица обходится рекламодателю примерно в 1300 долларов США, причем в эту стоимость, как правило, входит изготовление оригинал-макета, нанесение изображения на поверхность машин, оплата аренды и гарантийного обслуживания.

Преимущества

К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов.  
Оценка эффективности: Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях.

До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа. Данные по пассажиропотокам поступают из ГК "Мосгортранс".  
Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей проходящих или проезжающих мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта.

При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP).  
Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:  
число пассажиров автомобилей - А x n  
число пассажиров городского транспорта - T x m  
число пешеходов - Р,  
где А, Т - число соответствующих транспортных единиц  
n, m - среднее число пассажиров в транспортной единице  
Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:  
E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2 = (2(A x n + P + PP) + T x m)/4  
Значения эффективной аудитории в час - Eh и в день - Ed и в месяц - Еm вычисляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.  
Eh = 60/t (A x n/2 + T x m/4 + P/2) + PP/2  
Ed = 12 Eh  
Еm= 22 Ed  
На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Еy соответственно составит:  
Еy= 3 Em или Еy= 6 Em  
Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута - GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.  
GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население старше 18 лет).  
GRP = E / PPT x 100 %  
Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута.  
Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте PPTi:  
OTS = GRP Ei  
При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.  
Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента - CPT (Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.  
CPT = Ci / E x 1000  
где Сi - стоимость размещения рекламы на каждом маршруте,  
В таблице представленной ниже приведены значения некоторых величин и коэффициентов, рассчитанные применительно к конкретным троллейбусным маршрутам - N2, N84.  
В настоящее время в РА "Нью-Тон" рассчитаны и предоставляются клиентам агентства значения описанных выше величин и оценочныхкоэффициентов для всех троллейбусных маршрутов Москвы.