Разработка рекламной стратегии предвыборной кампании

     7. Стратегия быстрого финала - основной смысл этой стратегии заключается в том, что некоторые кандидаты начинают свои избирательные кампании ровно, размеренно и медленно с целью увеличить темп на последнем этапе, надеясь победить на финише.

     В данном случае рекламное время закупается незадолго до окончания кампании. Основные затраты в данном случае по всем позициям идут в конце кампании. Начиная обратный отсчет со дня выборов, организаторы таких кампаний планируют наиболее плотно заполнить своей рекламой последнюю неделю до выборов. В результате этого избиратели могут наблюдать за очень медленным началом кампании, но на ее последнем этапе на них обрушивается целый шквал рекламной продукции.

     Различные варианты данной стратегии избирательной  кампании используются в большинстве случаев. Каждый кандидат хочет добиться наибольшей степени эффективности своей рекламы и минимизировать затраты. Иногда этого проще добиться, если массированно погрузить избирателей в свою рекламу в последние дни предвыборного марафона.

     8. Стратегия большого события - эта стратегия предназначена для привлечения внимания журналистов, которые будут освещать в СМИ ход предвыборной кампании кандидата бесплатно. В данном случае налицо экономия финансовых средств и энергии.

     Данная  стратегия строится на основе нескольких крупных мероприятий (политических акций, спецпроектов и т.д.), которые проводятся в ходе всей кампании. В ходе этих акций можно устраивать пресс-конференции с заявлениями, разоблачающими соперников, громкими обращениями, телешоу, публичные дебаты с оппонентами.

     Используя данную стратегию, кандидат обычно закупает наибольшее количество рекламного времени  незадолго до запланированных политических мероприятий, которые должны вызывать интерес журналистов различных  СМИ. Его реклама должна подкреплять те мысли и позиции, которые он высказывает на пресс-конференциях и во время выступлений и дебатов. В случае использования известных личностей в своей избирательной кампании необходимо позаботиться об издании и тиражировании рекламных материалов, которые подчеркивали бы связь кандидата с этим человеком, с его авторитетом и популярностью.

     Политики, использующие эту стратегию, обычно оставляют какое-нибудь крупное  мероприятие на завершающую стадию избирательного марафона и таким  образом сочетают этот прием со стратегией рывка, для чего в самом начале кампании проводится крупное запоминающееся и яркое мероприятие.

     9. Стратегия «гребенки» - основана на проведении ряда рывков и относительно спокойных стадий в течение всей кампании, с постепенным повышением общей интенсивности рекламной деятельности к финалу.

     Основной  смысл стратегии основан на теории, что процесс адаптации имиджа кандидата в регионе происходит неравномерно, ступенчато.

     Постоянно чередуются пики и спады интереса к конкретному политику. Длительный период высокой интенсивности пропагандистских акций приводит к падению интереса, затем отторжению или равнодушию избирателей к кандидату. Поэтому интенсивные этапы рекламы должны быть достаточно коротки, чтобы не вызывать раздражения избирателей, но и достаточно часты, чтобы избиратель не забыл политика и относился к нему как к старому знакомому.

     Цель данной кампании – дать возможность другим кандидатам воевать между собой, а самому до времени оставаться в тени, делая кратковременные вылазки так, чтобы соперники не успели начать контрпропагандистскую кампанию¹⁷.  
 
 
 
 
 

2.2. Понятие, типы политической рекламы и способы ее применения в избирательных кампаниях

     Политическая  реклама – это процесс информационного воздействия на граждан, осуществляемый в условиях конкуренции с целью влияния на их установки в отношении предлагаемого политического товара (политика, партии, правительства, программы и т. п.)¹⁸.

     Цель  политической рекламы заключается  в том, чтобы побуждать людей  участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

     Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

     Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу¹⁹.

     Для успешной разработки избирательной  кампании, необходимо наиболее точно  определить какой тип политической рекламы будет задействован в ведении предвыборной борьбы.

       Одним из самых популярных  и действенных типов влияния рекламы на электорат, является визуальная (прямая) политическая реклама.

     Визуальная  реклама – это публикации в  периодических печатных изданиях, уличные  щиты, растяжки, плакаты, листовки, брошюры, именные письменные обращения, календари, значки и другие варианты рекламных продуктов²⁰.

     1. Политический плакат – рекламное произведение большого формата, основным знаковым средством которого является изображение (фото кандидата, графические символы, рисунок, карикатура), содержащие минимум вербальной информации в виде слогана и /призыва²¹.

     В политическом плакате вербальная составляющая – лозунг, призыв, выражение общественной симпатии или антипатии. Действие рекламного заряда рассчитано на длительное время и многократное использование.

     Существует  ряд требований к политическому  плакату:

     1.1.Плакат должен поражать. Интриговать, вызывать любопытство должно цветовое решение плаката. Однако стоит помнить, что, если политик должен снять у людей чувство тревоги и вызывать успокоение, нельзя сочетать синий и желтый цвета, которые вызывают эмоциональное напряжение;

     1.2.Композиция плаката должна быть четкой, ясной, схематичной. Одно из наиболее важных условий убедительности плаката – его динамизм. Заложенное в плакате движение, действие может быть выражено как непосредственно, так и проявляться в переключении взгляда с одного элемента на другой;

     1.3.Важно  помнить о соблюдении баланса.  Внутри рамки должны быть уравнены  веса элементов между горизонтальной  и вертикальной осями. Считается, что хорошо сбалансированным является симметричный образ;

     1.4.Плакат должен быть быстро читаемым. Мысль излагается кратко, телеграфно, емко;

     1.5.Плакат  должен быть общедоступен. Во-первых, это касается его размещения  – в тех общественных местах, где его увидят максимальное  количество людей. Во-вторых, плакат  должен быть понятен;

     1.6.Плакат  должен иметь указание на источник  информации: комитет поддержки кандидата,  данные самого кандидата.

     Эмоциональные методы воздействия в плакате  значительно превалируют над  рациональными, благодаря этому  рекламная информация быстро и эффективно внедряется в сознание, облик кандидата легко запоминается и узнается, выделяется из общего фона политических лиц.

     2. Политическая афиша играет такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.

     3. Политическая листовка – одностороннее или двустороннее печатное издание, характеризующееся преимущественно вербальным содержанием и использующееся в целях эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция), призыва к конкретному действию или донесения до избирателей основных положений программ партий или кандидатов²².

     Политическая  листовка - мощнейший инструмент воздействия на избирателей. Согласно социологическим опросам, более 50% избирателей знакомятся с основными идеями предвыборных платформ кандидатов из листовок, расклеенных или полученных по почте. С помощью одной только листовочной кампании совершенно неизвестный кандидат может получить до 5% голосов²³.

     За  два месяца до начала проведения президентских  выборов 1996г. по принципу почтовой рассылки «в каждую дверь» было разослано по всей России 21 млн. экземпляров листовок.

     Количественный  и качественный анализ листовок, появившихся  в период выборной кампании 1996г., показал, что все кандидаты, баллотировавшиеся на президентское кресло, использовали политические листовки как средство обращения к избирателям. Особенно отчетливо это можно было заметить у кандидата в президенты Ельцина Б.Н²⁴. (Приложение2).

     Листовочные кампании могут быть эффективны в  условиях региональных выборов, в ситуациях отсутствия доступа с СМИ, в случае нехватки средств.

     На  парламентских выборах 1995г. КПРФ распространила по всей России 13млн. 158 тыс. предвыборных листовок, с призывом проголосовать за Коммунистическую партию. Особенно действенным использование листовок оказалось в тех регионах страны, где у КПРФ не было доступа к телевидению и радио²⁵(Приложение1).

     Основные  каналы распространения листовок:

     1.Расклейка  в публичных местах;

     2.Раздача  агитаторами непосредственно избирателям  в магазинах, на улице всем проходящим мимо;

     3.Распространение листовок в пикетах;

     4.Целевая  рассылка по почте и распространение агитаторами в почтовые ящики.

     В современных политических кампаниях  встречаются листовки имиджевого характера (презентационные, биографические, визитная карточка), информационные (приглашения, листовки-памятки), проблемные (программные), дискредитационные, поддерживающие, а также копии газетных публикаций и листовки последнего дня.

     Имиджевые листовки рассчитаны на создание и  закрепление благоприятного образа кандидата у избирателей. Подобные листовки распространяются в течение всей избирательной кампании.

     Презентационная листовка знакомит избирателя с кандидатом. На ней размещаются краткие биографические сведения, основные положения программы  и фотография кандидата. Фамилия  кандидата пишется очень крупным  шрифтом. Такую листовку можно не только вручать, но и вывешивать на улице.

     Биографическая  листовка должна содержать биографию  кандидата, а также краткие тезисы его программы.

     «Визитная карточка» представляет собой листовку размером с почтовую открытку. Она  содержит следующую информацию: фамилию, имя, отчество кандидата; его фотографию; лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий его основную идею; краткую биографию с указанием уровня квалификации и компетентности кандидата. Разновидностью визитной карточки является официальный бланк действующего депутата, который может служить пропуском для личной встречи с депутатом или бланком для текста жалобы избирателя.

     Информационные  листовки призваны напомнить о кандидате. Для этого могут использоваться различные информационные поводы. Например, можно сообщить об окончании сбора подписей в пользу кандидата.

     В листовках последнего дня содержится прямой призыв голосовать за кандидата, за которого призывают голосовать. На оборотной стороне может быть календарь или какая-либо другая полезная  информация.

     Программная листовка служит для ознакомления широкого круга избирателей с программой кандидата. Ее нужно выпускать за две-три недели до выборов, когда у избирателей появится интерес к кандидатам. Обязательно нужно выделить разделы программы. После текста желательно поставить подпись кандидата.

     Как вариант программной листовки можно  рассматривать проблемную листовку, которая концентрируется на какой-либо проблеме, волнующей избирателей. Она строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата, может сопровождаться фотографиями, свидетельствами лидеров мнений (например, иметь форму обращения, подписанного лидерами мнений)²⁶.

     В качестве примера можно привести листовку, выпущенную в период президентских  выборов 1996г. от имени Союза землевладельцев  России, Ассоциации крестьянских хозяйств, Крестьянской партии России, Союза землепользователей России. Листовка разъясняла указ «О реализации конституционных прав граждан на землю», подписанный президентом перед началом избирательной кампании. В доходчивой форме вниманию аудитории были предложены ответы  на актуальные вопросы, касающиеся действия нового закона, как то: кто имеет право на земельную долю, что крестьянин вправе делать со своей землей, как избежать обмана и отстоять свои права на земельную долю, были подробно расписаны юридические аспекты возможных операций с новой формой собственности – сдачи в аренду, ренты, продажи, передачи в наследство, дарения²⁷.