ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЛЕСОТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра социально-культурных технологий 
 
 
 

     Курсовой  проект по дисциплине «Реклама в социально- культурном

     сервисе и туризме»

     на  тему: «Разработка рекламной кампании для ТМ «Фруктовый Сад» 
 

Выполнила:

     Студентка  4  курса 

     гуманитарного факультета

     43 группы 

       очной формы обучения

     Смирнова  Мария Андреевна 

Проверила:

                                                                              Старыгина Наталья Феликсовна 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург 2010г.

Содержание.

Введение.

Что такое реклама?

     Реклама (Advertising). Любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг. («Основы маркетинга». Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг)

     Реклама — это неперсонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях, известными рекламодателями посредством  различных носителей. («Современная реклама». Бове / Аренс)

     Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. («Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе», 2001 г., вып. 2)

     Реклама — это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (как-то). («Реклама. Принципы и практика». Уэллс, Бернет, Мориарти)

Реклама — информация о потребительских  свойствах товаров и услуг  с целью создания на них спроса. («Рекламная деятельность». Понкратов, Баженов, Серегина, Шахурин)

     Рекламу можно определить как комплекс психологических  мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации или отдельным институтам общества. («Реклама. Новые технологии в России». Феофанов)

     Реклама — это, как правило, оплаченная неперсонифицированная  передача информации о товарах, услугах  или идеях при помощи средств  распространения рекламы с целью  оказания влияния на потенциальных  потребителей данной информации. («Маркетинг в рекламе». Веселов)

     Обобщив все эти определения, можно сделать  вывод, что реклама — это:

любая информация о товаре, услуге, идее или  начинании, юридическом или физическом лице;

как правило, оплаченная;

с целью  формирования и поддержания к  ним интереса и способствующая их продвижению на рынке;

не персонально  ориентированная (не предназначенная  для конкретного лица);

подающаяся  от лица конкретного идентифицируемого  рекламодателя;

размещенная через СМИ или другие средства распространения рекламной информации.

Место рекламы в системе  маркетинговой деятельности

Рис. 1. Общая схема маркетинговой деятельности. 

     Таким образом, как видно из схемы, реклама  является одной из маркетинговых  коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.

Наряду  с рекламой, к остальным маркетинговым  коммуникациям, направленным на продвижение  товара и стимулирование сбыта, традиционно  относят PR, SP, DM, выставки и личные продажи, хотя этот список можно продолжить такими коммуникациями, как product placement, спонсорство, событийный маркетинг, коммуникации знаков идентификации товара, его внешнего вида и упаковки, коммуникации на местах продаж и др.

     Но  каким бы длинным ни был этот список, тем не менее, реклама занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий;

     Во-первых, благодаря тому, что на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат на маркетинговые мероприятия;

     Во-вторых, потому, что именно реклама обычно сопровождает все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по срокам проведения, формам и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы;

     В-третьих, многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее активным воздействием.

Значение  и актуальность рекламной  кампании для ТМ «Фруктовый сад»

     Сок один из самых любимых и распространенных продуктов в России. 87% россиян с той или иной периодичностью потребляют соки и нектары. Рынок соков делится на сегменты: массовый, средний, премиум. Самую большую долю (около 60%) занимают соки так называемого массового сегмента. Массовый сегмент – это доступные по цене соки и нектары для всей семьи, хорошее соотношение цены и качества.

     Фруктовый сад – один из брендов массового  сегмента рынка соков в России.

     Основная  стратегия бренда на ближайший год  – стать брендом № 1 в массовом сегменте, увеличив долю рынка и усилив дистрибуцию до нужных размеров. Создать имидж самого массового бренда на рынке, закрепив за собой территория счастья и естественных эмоций.

     Цель  проекта – разработка рекламной кампании для ТМ «Фруктовый сад».

     В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- провести маркетинговые исследования;

- осуществить  анализ целевой аудитории;

- обосновать  необходимость проведения рекламной  кампании;

- определить  творческую стратегию;

- медиапланирование;

- составить  смету затрат на рекламные мероприятия и т. д.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Часть 1. Подготовка рекламной кампании.

О компании:

     ТМ «Фруктовый Сад» ОАО «Лебедянский» — по-настоящему народная марка, сочетающая вкус и пользу натуральных соков с доступной ценой. В ассортименте «Фруктового Сада» яблочный и томатный соки, а также 8 видов нектаров.

     Соки  и нектары «Фруктовый Сад» выпускаются  с 2000 года. По данным маркетинговых  исследований, сейчас «Фруктовый Сад»

входит  в тройку самых популярных соков  в России.

     Соки  и нектары «Фруктовый Сад» рекомендованы для питания детей с 2 лет и имеют соответствующий сертификат. Они не содержат консервантов, красителей, искусственных пищевых добавок.

     «Фруктовый  Сад» — это высокое качество при  доступной цене и широкий ассортимент  упаковок на все случаи жизни. Вы можете выбрать порционные пакеты 0,2 или 0,5 л, стандартную литровую упаковку или экономичные семейные - 1,5 и 2 л. С 2004 года «Фруктовый Сад» выпускается и в пластиковой бутылке объемом 0,385 л, которую удобно носить с собой.

     Высокое качество соков и нектаров «Фруктовый сад» подтверждается многочисленными дипломами и медалями продовольственных выставок. Среди них — золотые медали выставок «Роспродэкспо — 2002» и «СамараДринк — 2002», золотая и серебряная медали конкурса «Лучшее качество продуктов питания — 2003», медали украинской выставки «Alco+Soft 2004».

     В 2002 году «Фруктовый Сад» стал обладателем  награды в области маркетинга и рекламы «Effie/Бренд года», где  помимо

«серебра» в категории «Безалкогольные  напитки» получил Гран-при за эффективную смену образа марки.

     В 2006 году «Фруктовый Сад» получил награду  «Выбор Года» в Узбекистане в  номинации «Сок отечественного производства №1 в Узбекистане».

Концепция бренда:

     Сущность  бренда на сегодняшний момент можно  охарактеризовать как «Много фруктов и много счастья! » поскольку основная концепция бренда основана на ярких и счастливых моментах жизни, как то яркие фрукты, солнышко, смех детей.

Основное  обещание бренда:

     В твоей жизни много ярких красок и счастливых моментов: и солнышко с утра, и смех твоих детей, и запах первой клубники на даче, и «Фруктовый сад».

Эмоциональные преимущества:

     Позитивный  взгляд на мир.

Функциональные  преимущества:

     Стабильность  вкусовых характеристик, хорошее соотношение цена – качество. Проведение продуктовых тестов на регулярной основе.

Ценности:

     Полнота, радость и яркость жизни! Натуральность, естественность эмоций!

Личность  бренда:

     Непосредственный, спонтанный, искренний, любознательный, яркий, естественный, открытый.

Коммуникативная стратегия:

   Основные  задачи коммуникативной стратегии:

1. Восприятие марки потребителями как самой массовой и самой народной.
2. Создание в подсознании потребителей образа бренда, который сопутствует радости и счастливым моментам жизни.

1.1 Проведение маркетинговых исследований.

     Маркетинговые исследования — это бесценная информация, по которой судят о желаниях и предпочтениях потребителя, характере конкурентной среды и требованиях рынка экономики.

1.1.1 Исследование и описание существующей рыночной ситуации.

 

1. Емкость рынка.

     Потребление соков в России росло на протяжении последних пяти лет быстрыми темпами. Однако в конце 2008 года и начале 2009 с развитием финансового кризиса, падением цен на нефть и ростом курса мировых валют к рублю, а также по причинам снижения уровня жизни населения, увеличения уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику. В течение периода с 2003 по 2008 год объем потребления соков в России увеличился почти в два раза. Если емкость рынка соков в 2003 составляла 1,8 млрд. литров, то в 2008 его емкость достигла уже 3 млрд. литров. На протяжении последних лет российский рынок рос следующими темпами (Диаграмма):

     Среднее потребление сока на душу населения  в целом по России в 2008 составило  около 20 литров в год, за последние годы оно впервые сократилось. В то время как в США этот показатель равен 60 литрам на человека, в странах Западной Европы потребление соков составляет 30 литров на человека. Потенциал развития рынка соков, прежде всего, зависит от потребления их в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. На данный момент в других городах России соков выпивают в среднем по 15 литров на человека. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в центральной части Российской Федерации,  это предопределяет дальнейшее расширение деятельности ведущих производителей путем более плотного их взаимодействия с региональными рынками. Примерно 40 и 35 литров соков было выпито в 2008 году (из расчета на одного человека) в Москве и Петербурге, соответственно.