Разработка рекламной кампании для ТМ "Фруктовый Сад"

2. Анализ конкурентов.

     На  российском рынке в массовом сегменте на сегодняшний день 4 сильных игрока: ТМ «Добрый» (Мултон), ТМ «Фруктовый сад» (Лебедянский), ТМ «Моя семья» (Нидан), ТМ «Любимый сад» (WBD).

Лидирующие  позиции занимает ТМ «Добрый», что  обусловлено четким позиционированием. Сок «Добрый» — поистине «народный» продукт и безусловный лидер рынка. Его знают и любят все. Ему доверяют.

     В России более 70 млн. человек пьют соки, морсы и нектары «Добрый», причем 30 миллионов предпочитают их всем другим маркам.

     «Добрый»  — это сбалансированный натуральный  вкус, простое название, качественная упаковка, привлекательная цена и, главное, постоянные инновации. В 2004 году «Добрый» впервые выпустил линейку морсов для массового рынка, а летом 2006 года приятно удивил потребителей сезонным вкусом «Добрый арбуз», на следующий год появился новогодний «Добрый Подарок» из ягод и винограда в стиле глинтвейн.

     Затем линейка функциональных продуктов  под маркой «Добрый» была расширена нектарами, обогащенными натуральными экстрактами ягод и трав. 

     В 2008 году «Добрый» выпустил в продажу  очередную новинку — холодные чаи. И тогда же, в 2008 году, вошел  в пятерку лидеров списка «50 лучших российских брендов всех категорий», составленного журналом Forbes.  

     ТМ  «Моя семья» - Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков.

По последним  оценкам исследовательских агентств, торговая марка «Моя семья» известна более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан.

Основной  показатель успеха – широкая рекламная  кампания, которая полюбилась телезрителям своими героями. 

     ТМ  «Любимый сад» - бренд начал свою историю в 1999 году. В условиях конкурентной борьбы, в 2004 году произошло репозиционирование бренда, и итогом стала новая концепция  с основными ценностями: забота о  близких, прежде всего о детях, общение с друзьями и близкими людьми. 

Конкурентные  преимущества ТМ «Фруктовый сад»

1. Высокий уровень качества;
2. Стабильность вкусовых характеристик;
3. Массовая доступность продукта;
4. Яркая упаковка.

Основная  позиция бренда «Фруктовый сад» по отношению к конкурентам:

     Ценовое позиционирование: основано на основной концепции бренда – массовая марка, которая сочетает вкус и пользу натуральных  соков с доступной ценой. 
 

Это подкрепляется  выполнением основных задач:

1. Соблюдение паритета с конкурентами;
2. Не самое дорогое и не самое дешевое предложение в массовом сегменте;
3. Обеспечение единой цены на всю линейку, за исключением сезонных вкусов.

 

3. Имеющаяся реклама  (количество, качество, примеры).

     Реклама ТМ «Фруктовый сад» представлена в  различных видах печатной, наружной, аудиовизуальной рекламы. Ее качество всегда на высшем уровне – будь то рекламный щит или телереклама, всегда красочная и, конечно же, всегда улыбки детей, ведь детский взгляд на мир может сделать жизнь взрослого более яркой и насыщенной.

Анализ рекламного видеоролика «Ух ты фрукты».

     Сюжет сока «Фруктовый сад». Показывают завод  по производству сока, Главными героями  данного ролика являются дети, которые  посредством игры производят сок.

     Реклама начинается со слогана «Ух ты, фрукты!». Использование слогана позволяет создать четкие ассоциации между торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав включают название торговой марки «Фруктовый сад» - «Ухты, фрукты!».

     Использование слогона позволяет сконцентрировать основные особенности, название и/или  образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

     В данной рекламе участие детей, объясняется тем, что в сознании многих людей дети ассоциируются с положительными эмоциями, хорошим настроением. Акцентируется внимание на том, что этот сок очень любят дети, так как они его производят. Что позволяет ориентироваться данному соку на широкий круг потребителей.

     В видеоролике сока «Фруктовый сад» делается акцент на большое количества свежих фруктов, что свидетельствует о  незначительном содержании консервантов и пищевых добавок в соке.

Текст рекламы:

     В эфире тележурнал "Уж ты, фрухты". И снова мы на фабрике "Фруктовый сад". Без остановки работают мощные выжимные прессы, во имя крепкого здоровья и хорошего настроения граждан нашей великой страны. А это без устали, с не иссекаемым боевым задором, трудятся работники фасовочного пресса. Свою работу они знают на зубок!

Так значит, будет в каждом доме сок "Фруктовый  сад"!

- Ух  ты, фрухты! 
 
 
 

 

1.1.2. Анализ потребителя.

     При определении целевой аудитории  надо учитывать то, что потенциальных  потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирования продукта или услуги на определенную группу населения.

Характеристика  целевой аудитории  по признакам

 

1.2. Составление рекламного  задания.

1.2.1 Обоснование необходимости проведения рекламной кампании: идеология, цель и задачи предстоящей рекламной кампании.

     Рекламная кампания -  это комплекс взаимосвязанных  рекламных мероприятий, разработанных  в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленный на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

     При планировании рекламной кампании прежде всего необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а так же состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована  с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

     Потребители путают "Фруктовый Сад" с марками-конкурентами. Основным критерием для потребителя при покупке является цена. Вследствие этого будет необходимо проведение рекламной кампании, которая будет направлена на узнаваемость бренда.

     Цель  рекламной кампании.

Повысить  узнаваемость ТМ «Фруктовый сад» на фоне конкурентов.

Задачи  рекламной кампании.

1. Доведение до потребителей информации о ТМ «Фруктовый сад».
2. Выработка у потребителя положительного отношения к ТМ «Фруктовый сад».
3. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести сок «Фруктовый сад».
4. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

1.2.2. Характер предстоящей  рекламной кампании.

1.2.3. Определение творческой  стратегии.

     Рекламная стратегия описывает, каким образом  рекламодатель собирается достичь  поставленных целей, т.е чего и как  он хочет достичь рекламой и какой эффект она должна произвести на целевую аудиторию. Она отражает курс действий, которые следует предпринять, определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними.

     Творческая  идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между  производителями товаров и услуг  ее значение росло, приобретая грандиозные  масштабы. Хорошая идея в настоящее  время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей

     Фирменный стиль- это визуально-информационная система, включающая логотип, шрифт, цвет, изображения и прочие элементы, с  помощью которых компания подчеркивает свою уникальность. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения на рынок, конкуренции и привлечения внимания покупателей.

ТМ «Фруктовый сад» имеет сложившийся фирменный  стиль.

Слоган

     «Для здоровья просто клад – наливай Фруктовый Сад» 
 
 
 
 

Фирменный шрифт

     Для набора текста в фирменной деловой документации и сувенирной продукции используется гарнитура Garamond Narrow C (Light, LightItalic, Bold, BoldItalik).

В качестве дополнительной гарнитуры используется Academy C (Regular, Bold). (Приложение 1 стр. 27 - 28) 

Логотип

   

Фирменный цвет

Приложение 1 стр. 26.

УТП

     Главной новинкой 2010 года стал выпуск новой  обогащенной линейки нектаров на основе морковного пюре с натуральными соками. Витамины, которые содержатся в нектарах "Морковь-банан" и "Морковь-апельсин" способствуют поддержанию иммунитета и придают детям больше сил в течение учебного периода.