Разработка рекламной стратегии предвыборной кампании

     1. Выпуски новостей передаются несколько раз в день;

     2. Несколько раз в день передаются анонсы выпусков новостей;

     3. Во всех названных случаях передается одна и та же информация.

     Такие «новости» преследуют в качестве цели не знакомство слушателя с новой информацией, а утверждение в его сознании определенного образа события, человека или обстоятельства. Названная стратегия исподволь приводит к однообразию, разрушению культурного слоя общества, к разрушению его глубины и стоящей на нем социальной солидарности, «знающей и понимающей» социальной коммуникации.

     Последствие более чем десятилетнего господства названной стратегии, в России, состоит в том, что в виртуальности перечисленных выше социальных ценностей и идей убеждены как «носители» политической рекламы («актеры – демонстранты», комментаторы, журналисты), так и политики, прибегающие к этой стратегии и в промежутках между выборами делающие реальную политику⁹.

     В определении видов избирательных  стратегий существует множество  подходов.

     Также можно выделить такие разновидности  стратегии как: намеченная и осуществляемая.

     1. Намеченная стратегия - это такая стратегия, которая разрабатывается непосредственно перед проведением избирательной камрании.

     2. Осуществляемая стратегия - та, которая реализовывается в ходе избирательной кампании.

     То  есть первая скорее теория, а вторую разновидность стратегии можно назвать практикой. По логике, осуществляемая стратегия является видоизмененной в связи с неожиданными обстоятельствами, возникшими при реализации намеченной стратегии. Действительно, обычно так и случается. Но все же это происходит не всегда. В реальном мире мы можем столкнуться с непредвиденными обстоятельствами, которые полностью изменяяют намеченные планы. Появляется новая стратегия, в которой реализуется незапланированная модель поведения.

     3. Незапланированная стратегия - та, которая возникает при возникновении абсолютно непредвиденных обстоятельств.

     На  практике, редко встречаются безупречно продуманные стратегии, а также исключительно новые стратегии. Эти модели скорее являются идеальными типами, которые, как известно, в реальности встречаются крайне редко. Чаще всего поэтому в реальной жизни встречаются осуществляемые стратегии, опирающиеся на намеченные¹⁰. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава2. Политическая реклама как составляющая стратегии избирательной кампании

2.1. Разработка стратегии и плана рекламной кампании

     Большинство современных избирательных кампаний развивается при помощи рекламы.

     Рекламная стратегия складывается из двух главных  элементов - создания рекламных обращений  и выбора средств распространения рекламы.

     В самом начале избирательной кампании необходимо разработать план всей рекламной деятельности, который может стать составной частью тактического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации. Конечно, могут возникать ситуации, когда кампания будет вынуждена отклониться от составленного плана. Тем не менее, такие планы составляются как можно раньше, и их стараются придерживаться в ходе всей кампании, внося изменения по мере необходимости.

     Сложно  переоценить преимущества предварительного планирования. Решения, которые принимаются  на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и хладнокровны, как правило, они более объективны и оцениваются не на предположениях, а на проверенных фактах. Если решения принимаются в разгар схватки, вдогонку происходящим событиям, то они оказываются менее продуманными, стоят дороже и реже приводят к успеху¹¹.

     Какая бы ситуация ни возникла, раннее планирование рекламной кампании позволяет наиболее рационально распорядиться доступными ресурсами и возможностями. Занимаясь планированием, следует иметь в виду следующие факторы:

     1. Сравнительная стоимость различных видов рекламы;

     2. Сравнительные затраты времени кандидата и добровольцев, требуемые для использования различных видов рекламы;

     3. Способность средств массовой информации доходить до конкретных групп избирателей;

     4.Способность различных видов рекламы удовлетворять различным задачам рекламной кампании;

     5. Последовательное развитие плана рекламной кампании;

     6. Координация плана рекламной кампании с другими задачами предвыборной кампании.

     В избирательных кампаниях обычно используются следующие формы рекламы: выступления кандидата и доверенных лип перед «живой» аудиторией, наглядная агитация, листовочная кампания, прямые почтовые отправления, телефонные звонки, уличная реклама, сувенирная продукция, реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении, кампания «от двери к двери» и т. д. ¹²

     Существуют  некоторые формы рекламы и факторы, которые необходимо учитывать при разработке плана:

     1. Наглядная агитация и сувенирная продукция - понятие наглядной агитации, которая еще называется графической, обычно включают вывески, плакаты, таблички, рекламные щиты, транспаранты, наклейки, значки и т.д. Ее эффективность особенно велика, когда:

     1.1.Необходимо добиться узнаваемости и популярности имени кандидата;

     1.2.Требуется очень быстро создать определенное представление о кандидате.

     Наглядная агитация очень важна для поддержания  духа и энтузиазма сторонников кандидата. Если агитационные материалы раздаются на мероприятиях, митингах и т.п., то они будут воодушевлять активистов и сотрудников кампании, создавать связь между кандидатом и его сторонниками.

     Если работу по размещению наглядных материалов провести правильно, то это заставит избирателей поверить в возможности и силы кандидата.

     2.Почтовая рассылка - этот вид политической рекламы, который часто называют «direct mail» - это распространение агитационных материалов, адресованных конкретному избирателю¹³, позволяет быть конкретным в обращении к каждому избирателю. Кандидат может изложить свои взгляды на трех или четырех страницах, что дает возможность развернутого разговора.

     Эффективная почтовая кампания требует прежде всего  тщательно выверенных списков избирателей. Если организаторы с самого начала используют эти списки, то они знают, кто глава семьи в квартире, сколько ему лет, сколько у него детей, чем он занимается и какие проблемы он считает самыми важными. Подобная информация совершенно необходима для составления личного письма, которое может произвести благоприятное впечатление на избирателя. Каждому избирателю посылать такое письмо не нужно. Необходимо, чтобы одно попало в семью или хотя бы на одну лестничную клетку. Соседи будут обмениваться мнениями, и нужная информация будет доведена до жителей.

     Следует помнить что конкуренты также могут использовать агитацию с помощью писем. В этом случае надо тщательно выверять момент их направления, чтобы агитационный эффект не был погашен письмами соперников¹⁴.

     Потенциал использования почтовой кампании на региональном и местном уровне достаточно высок.

     3. Стратегия «от двери к двери» - это целенаправленное посещение  избирателей по месту жительства  активистами кампании, по возможности,  кандидатом.

     Возможной схемой проведения такой кампании может быть такая¹⁵. Кампания начинается примерно за месяц до дня голосования и проводится в два этапа. На первом этапе агитаторы обходят каждую квартиру и вручают избирателям рекламные материалы, среди которых основной является листовка с отрывным талоном. В этот талон избирателю предлагается внести свои пожелания или указать о своей поддержке предвыборной платформы кандидата; в нем также указываются адрес и фамилия избирателя.

     На  втором этапе, осуществляется повторный  обход накануне голосования тех избирателей, которые заполнили отрывной талон. Им вручается именное письмо от кандидата с благодарностью за поддержку и обещанием учесть высказанные предложения о своей деятельности.

     4. Реклама в средствах массовой информации - к СМИ относятся пресса, радио, телевидение, массовые справочники, кино– и звукозапись, видеозапись. В последние десятилетия средства массовой коммуникации претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео - экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров).

       Рекламу в средствах массовой информации можно разделить на:

     1.Аудиальную  рекламу - представлена радиорекламой и включает в себя ролики, интервью с кандидатом, радиопередачи.

     2. Аудиовизуальную рекламу – представлена, прежде всего, телерекламой и  включает в себя видеоролики  различной продолжительности, фильмы, прямые обращения кандидата к избирателям, теледебаты¹⁶.

     Существует  несколько моментов проведения избирательной  рекламной кампании с использованием СМИ, которые необходимо учитывать:

     3.1.Реклама в СМИ требует больших финансовых, временных, человеческих, интеллектуальных и энергетических затрат;

     3.2. Несмотря на большую эффективность рекламы в СМИ, строить только на ней всю избирательную кампанию нельзя;

     3.3.Все современные СМИ представляют лишь возможность донести образы и идеи кандидатов до электората, и частота появления кандидата в СМИ не является при этом самоцелью.

     Реклама в СМИ в большинстве кампаний выполняет основную пропагандистскую и агитационную функцию. Такую рекламу  на региональном уровне также нельзя ничем заменить. К сожалению, реклама  в СМИ стоит очень дорого, поэтому необходимо тщательно выбирать направления и время ее использования. Необходимо закупать время на ТВ и полосы в газетах как можно раньше.

     Перед планированием нужно определить популярность и охват аудитории  СМИ в регионе, найти наиболее грамотные и эффективные подходы к работникам СМИ. Ведь любая реклама, например, на ТВ, может остаться незамеченной или стать антирекламой, если ее подать в соответствующем окружении и оформлении. Высокая стоимость проектов работы со СМИ требует от организаторов постоянного контроля за разработкой, размещением, экспонированием рекламы в СМИ.

     5. Крейсерская стратегия - тот прием больше всего подходит для тех кандидатов, которые однозначно лидируют с самого начала кампании и которым необходимо сохранить свои позиции в ходе всей избирательной кампании. Эта стратегия предполагает, что рекламная кампания будет проводиться плавно, ровно, в одном темпе, в течение всего времени.

     Эта стратегия может сочетаться со стратегией быстрого финала, что означает, что  количество рекламного времени резко возрастает в последнюю неделю кампании. Все это позволяет популярному кандидату находиться на виду на всем протяжении кампании, вести ее ровно и уверенно и закончить кампанию на решительной и победной ноте.

     6.Стратегия рывка (прорыва) - этот прием используется теми кандидатами, которые не пользуются широкой известностью в начале избирательной кампании. Стратегия заключается в том, чтобы сделать рывок на ранней стадии кампании, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну-две недели закупается большое количество рекламного времени в центральных и крупных региональных ТВ и радио, заказывается множество газетных публикаций, распространяется большое количество буклетов, плакатов, наклеек, значков, календарей и других наглядных рекламных материалов.

     Основной  смысл такого раннего рывка заключается  в достижении массового узнавания  имени и образа кандидата и  завоевании им авторитета в качестве достойного претендента на выборную должность.

     В этом случае максимальные затраты всех ресурсов идут в самом начале кампании, чтобы в дальнейшем на длительный период существенно сократить или  полностью прекратить рекламную  деятельность. В это время основной акцент может делаться на интенсификации усилий по сбору финансов для пополнения бюджета избирательной кампании и создания новых рекламных материалов.

     Основной  смысл данной стратегии заключается  в том, что кандидат должен выглядеть  как можно лучше на начальной  и завершающей стадии избирательной  кампании.