Отчет по практике в местном самоуправлении

Комплекс Marketing Analytic имеет модульную структуру. Модули комплекса способны интегрироваться с большинством учетных систем.

Модуль MAIN является ядром маркетинговой информационной системы. Он предназначен для автоматизации процессов сбора и аналитической обработки маркетинговой информации, подготовки справок по ней и формирования типовых аналитических отчетов. Гибкая архитектура модуля позволяет настраивать структуру базы данных для хранения разнородной маркетинговой информации.

Модуль MAIN

Предприятия тратят значительные усилия на сбор и обработку информации, необходимой для решения внутренних задач управления - материальными запасами, производством, финансами. Эта информация поступает из внутренних источников, то есть формируется в подразделениях самой компании. При этом не менее важные для развития бизнеса задачи, требующие информации из внешних источников - управление ассортиментом, ценообразованием, продвижением - не имеют, как правило, требуемого информационного обеспечения. В лучшем случае, для решения этих задач проводят единичные исследования или закупают данные мониторинга рынка у внешних агентств. Подобные разрозненные данные не закрывают и половины информационных потребностей, возникающих при решении маркетинговых задач, остальное приходится компенсировать интуицией экспертов.

Модуль MAIN является первым в России полнофункциональным решением, относящимся  к классу Маркетинговых информационных систем (MIS - marketing information system) - систем, обеспечивающих автоматизацию процессов сбора и аналитической обработки маркетинговой информации.

В модуле MAIN также реализованы функции  оперативного CRM-решения (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами). Тем самым обеспечивается автоматизация процесса продаж на всех этапах взаимодействия с клиентами.

Модуль MAIN решает следующие задачи:

• Автоматизация работы отделов продаж. Модуль реализует следующие функции: сбор информации о клиентах, управление контактами, ведение информации по сделкам и их контроль, автоматизация рутинных операций (рассылки, создание типовых документов).
• Сбор маркетинговых данных. Пользователь может настраивать структуру аналитического хранилища для накопления любых требуемых маркетинговых данных. Ввод данных осуществляется в ручном или автоматическом режимах.
• Подготовка справок. Для каждого типа объектов информационной системы (потребителей, конкурентов, товаров, проектов) могут быть настроены стандартные справочные формы. Таким образом, пользователь может быстро и наглядно получить полную информацию, имеющуюся в базе данных по интересующему его объекту в виде наглядного отчета.
• Подготовка аналитических отчетов. Для типовых задач принятия решений могут быть подготовлены стандартные отчеты, представляющие результаты аналитической обработки данных из хранилища в удобном для восприятия виде.
• Экспорт данных. Для решения нетиповых задач, требующих аналитических исследований, данные из хранилища или результаты их обработки могут быть переданы в аналитические модули комплекса Marketing Analytic (Analyzer, Geo, Portfolio) или любые другие внешние программные продукты.

Модули Portfolio, Conjoint и Predictor предназначены для проведения аналитических исследований накопленных данных.

Модуль Predictor предоставляет более сложные методы прогнозирования, позволяющие получать для отдельных рядов более точный результат.

Модуль Predictor

При принятии как тактических, так  и стратегических управленческих решений  важным этапом является прогнозирование. Прогноз величины спроса, объемов  рынка, уровня цен - ключевые показатели в планировании, особенно маркетинговом. Между тем, менеджеры часто пренебрегают прогнозированием вообще или полагаются на интуитивные и чисто качественные оценки будущих показателей. Конечно, в некоторых ситуациях точный прогноз невозможен или не нужен. Однако, часто встречается и обратная ситуация, когда требуются точные количественные прогнозы, а менеджеры располагают всеми необходимыми данными для того, чтобы такие прогнозы строить. Не хватает одного - удобного и точного инструмента прогнозирования. Именно в ответ на эту потребность специалисты по маркетингу совместно с профессиональными математиками создали модуль Predictor.

Программный модуль Predictor предназначен в основном для решения трех задач оперативного и стратегического планирования:

• Определение степени и характера влияния внешних и внутренних маркетинговых факторов на объем продаж и другие финансово-экономические показатели компании.
• Построение прогноза продаж.
• Оценка рисков, связанных с возможными колебаниями внешних маркетинговых факторов и оптимизация внутренних факторов.

Ключевыми свойствами модуля Predictor являются:

• Простота. Достигнута за счет сведения числа настроек к минимуму, необходимому в задачах управленческого прогнозирования; причем для каждого настраиваемого параметра предоставляется система помощи и подсказок, вплоть до автоматического вычисления рекомендуемого значения.
• Высокое качество прогноза. В модуле Predictor реализован метод многоканальной авторегрессии. Этот метод, в отличие от методов, применяемых в большинстве программ прогнозирования (включая Excel) позволяет одновременно получать прогноз для всех используемых в расчете рядов показателей. При этом учитывается информация о характере их взаимного влияния друг на друга. Таким образом, благодаря более полному использованию информации, содержащейся в исторических данных, повышается точность прогноза.
• Возможность построения сценарных прогнозов - what-if анализ. Программа позволяет прогнозировать поведение интересующего показателя в зависимости от сценариев развития других показателей, участвующих в прогнозе. Для этих целей используется регрессионный анализ. В программе имеются инструменты, с помощью которых можно быстро моделировать сценарии развития ситуации, например, отслеживать изменения объемов продаж в зависимости от изменения предполагаемых цен (собственных и конкурентов), количества менеджеров по продажам, уровня розничного товарооборота в регионе и других факторов, влияющих на объем продаж.
• Низкие требования к длине исходных рядов. Благодаря применению метода главных компонент Predictor менее требователен к длине исходных рядов, чем программы, использующие авторегрессионные методы. Фактически, для получения качественных прогнозов достаточно использовать данные за два последних сезона, а не за 3-5, как в большинстве других программ. Этот критерий наиболее значим именно для российских компаний в условиях их относительной молодости, частых качественных внутренних изменений и переменчивости внешних условий ведения бизнеса.
• Эффективное использование специалистом своей компетенции. При работе с модулем Predictor пользователь имеет возможность применить свои знания в предметной области при отборе и обработке первичных данных, повысив тем самым качество прогноза.

Модуль Portfolio предназначен для расчета интегральных оценок объектов по иерархической системе критериев и их отображения в специальных матричных отчетах, таких как матрицы стратегического планирования: DPM, BCG, GE.

Модуль Portfolio

Какие направления деятельности компании являются наиболее привлекательными? Как повысить собственную конкурентоспособность? В какие сегменты следует инвестировать в первую очередь? Все эти вопросы являются ключевыми при разработке маркетинговой стратегии предприятия. Модуль Portfolio помогает маркетологу получить ответы на все эти вопросы. Для этого в нем реализованы методы портфельного анализа, свертки критериев и многокритериального отбора.

Портфельный анализ

Портфельный анализ является одним  из наиболее распространенных методов  стратегического маркетингового анализа. Он позволяет предприятию определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности.

Предприятие, в силу ограниченности собственных ресурсов, должно постоянно  расставлять приоритеты в направлениях своей деятельности и делить сегменты на 1) перспективные, требующие инвестиционных вложений, 2) бесперспективные, но прибыльные, сохраняемые для обеспечения финансовой стабильности, 3) бесперспективные и неприбыльные, от которых необходимо избавляться. В портфельном анализе для проведения подобной классификации все сегменты обычно оценивают по двум критериям: привлекательность сегмента и конкурентоспособность предприятия на сегменте. Затем сегменты располагают на двумерном графике (матрице), оси которой соответствуют критериям привлекательности и конкурентоспособности, а сама матрица делится по горизонтали и вертикали на несколько зон. В зависимости от попадания сегмента в ту или иную зону к нему применяют определенную инвестиционную стратегию.

Модуль Portfolio реализует целый ряд методик получения стратегических портфельных матриц (BCG, DPM, GE и др.), а также содержит удобные графические средства их отображения.

Многокритериальный отбор

В ряде задач для оценки объектов недостаточно двух критериев. Например, перед проведением портфельного анализа целесообразно заранее отсеять сегменты, не подходящие по определенным критериям (критерию безубыточности, достаточности объема, доступности и т.п.). Для решения подобных задач в модуле Portfolio реализован метод многокритериального отбора. Суть метода состоит в ранжировании и задании критериальных ограничений независимо по каждому из измерений.

Анализ привлекательности  и конкурентоспособности (SWOT-анализ)

Существует множество способов оценки привлекательности и конкурентоспособности. Например, одна из наиболее известных методологий - BCG (Boston Consulting Group) - предлагает оценивать привлекательность сегмента через его темп роста, а конкурентоспособность предприятия - через относительную долю рынку на сегменте. Однако, модель BCG решает лишь ограниченный круг задач и может быть использована в основном для производителей товаров массового потребления.

В Portfolio помимо методологии BCG реализованы более гибкие, многокритериальные методики оценки привлекательности и конкурентоспособности, основанные на применение матриц GE (General Electrics), DPM (Directional Policy Matrix - матрица управляющих политик) и др. Portfolio позволяет выстраивать иерархические системы подкритериев для оценки привлекательности и конкурентоспособности. Исходными данными для построения матриц DPM и GE могут быть экспертные оценки или данные внешних рыночных исследований. При использовании экспертных оценок Portfolio предоставляет удобные средства генерации опросных листов в формате MS Excel. Если в качестве исходной информации для построения матриц используются данные рыночных исследований, то они импортируются в одно из Хранилищ программы Analyzer, а затем по мере необходимости передаются в Portfolio.

Поддержка принятия управленческих решений

Методология, лежащая в основе портфельных  матриц, позволяет представлять информацию в виде, удобном для принятия решений. Поэтому отчетной формой для большого количества маркетинговых исследований являются именно матрицы, например: цена/качество, диверсификация/специализация и др. При разработке Portfolio мы постарались максимально учесть требования, предъявляемые при проведении анализа с помощью портфельных матриц. Для этого в модуле реализованы следующие возможности:

• Создание матриц с произвольным разбиением на зоны, что позволяет пользователю реализовать произвольную методологию принятия решений.
• Хранение в одном проекте оценок по целому набору критериев и выбор для каждой матрицы их нужного сочетания.
• Реализация нескольких способов получения оценок критериев по объектам: ввод напрямую через буфер обмена, расчет оценок с помощью процедуры взвешивания и линейной свертки.
• Удобные средства отображения портфельных матриц.

Модуль Conjoint предназначен для определения относительной важности критериальных показателей, по которым оцениваются объекты, например, для определения относительной важности потребительских свойств товаров по результатам ранжирования товаров потребителями.

Модуль Conjoint

При разработке и выводе на рынок  новых товаров у менеджеров обычно возникают следующие вопросы:

• Какие характеристики продукта являются для покупателя наиболее важными, а какие - наименее важными?
• Какие значения характеристик продукта являются, по мнению покупателя, наиболее и наименее желательными?
• Каким будет поведение потребителей в ответ на изменения цены товара?
• Как распределятся предпочтения покупателей (доли рынка) между нашими товарами и товарами конкурентов?
• Каким образом повлияют на наши продажи новые товары конкурентов?

Для ответа на эти вопросы разработан метод conjoint-анализа (conjoint = consider, jointly = рассматривать совместно). Данный метод предоставляет респонденту возможность оценить характеристики товаров в наиболее естественной и реальной поведенческой обстановке.

Как правило, покупатель делает свой выбор, оценивая все основные характеристики товара в совокупности. Поэтому, даже если исследователю известны предпочтения покупателей по отдельным характеристикам товара, он не всегда может определить предпочтительность всего товара в целом. Более того, часто покупатель просто не может корректно оценить характеристики товара, взятые по отдельности. Например, он может заявлять, что цена и качество являются более важными, чем торговая марка товара, а в действительности покупать товары только известных марок.

Можно, конечно, предложить респонденту  оценить все возможные варианты товара. Однако для этого потребуется  слишком много времени и денег, если вообще будет возможно. Conjoint-анализ позволяет получить надежные оценки важности характеристик товара, а также предпочтительности значений этих характеристик без неоправданно высокой нагрузки на респондента.

Приведем пример. При исследовании рынка мобильных телефонов могут рассматриваться следующие характеристики товара: