Управління продуктивністю роботи підприємства

    Цінова  політика більшості підприємств  України багато в чому залежить від  загальних стратегічних цілей підприємства і визначає способи формування ціни на конкретний  продукт.

    Найважливішими  елементами в реалізації загальної  стратегії підприємства через цінову політику є наступні принципи:

1. Ступінь новизни. Розробляються й освоюються нові групи товарів, нові марки існуючої продукції.
2. Сегмент ринку – визначення частки ринку, на який орієнтується нова продукція.
3. Потреби споживачів – виявлення щирих потреб споживачів, що можуть бути задоволені продукцією підприємства й у якому ступені.
4. Фінансові можливості  - інвестиційні можливості підприємства в переорієнтації на новий вид продукту, фінансові можливості споживача, обумовлені бажанням «проголосувати» за продукцію підприємства своїми грішми [14, c. 374- 376].

    По  способі формування всі ціни на продукцію можна розділити на три види: мінімальні внутрішні, індикативні, продажні. Їх ще можна назвати по - іншому: плановою, регламентованою державою і фактичні.

    Перші визначаються  відповідно до витратного методу й орієнтуються на беззбитковий рівень продажів, що оцінюється величиною необхідної маржинального прибутку. Основна умова в ціновій політиці підприємств полягає в тім, щоб ціна покривала витрати і давала можливість дістати нормальний прибуток. Однак акцент саме на такий метод формування ціни не дозволяє підприємству відповідати вимогам ринку -  в основі лежить сугубо егоїстичний підхід – покриття власних витрат. Він в умовах ринку себе не виправдує, якщо стає основним орієнтиром. Витратний метод може служити тільки відправною крапкою при формуванні остаточної ціни, заснованої на глибоких дослідженнях ринків  і кінцевих споживачів.

    Тому  важливою зміною в ціновій політиці керівників підприємств, що працюють в  умовах українського ринку, є посилення  орієнтації на ринкові ціни: Ринок  диктує ціни Нам, а не Ми – Йому.

    Крім  того, варто враховувати наявність  нецінової конкуренції, як фактора  споживчого попиту. Вона мінімізує  ціну, виділяючи товари або послуги  за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу й інших маркетингових  факторів. Чим найкраща пропозиція продукції з погляду споживачів, тим більше в брокерів волі у встановленні цін на рівні більш високому, чим на конкуруючі товари.

    Цей гнучкий інструмент маркетингу грає не малу роль у процесі формування ціни: ціни можна легко і швидко змінити в межах цін, які диктує ринок, і з огляду на фактори попиту, витрат або конкуренції.

    З погляду нецінової конкуренції  маркетологи підприємств  роблять  упор на відмінні риси своєї продукції. Це дозволяє підприємству збільшити  збут при даній ціні або продавати  первісну кількість по більш високій.  Ризик при цьому зв'язаний з тим, що споживачі можуть не розглядати пропозиції нашої фірми як кращі, чим у конкурентів. У цьому випадку вони будуть здобувати більш дешеві товари, що, на їхню думку, аналогічні більш дорогим [16, c. 36].

    Проведення  маркетингових досліджень службою  маркетингу підприємства і співробітництво  з ведучими дослідницькими центрами типу Fertecon, використання різних дайджестів оглядів ринків по міжнародній мережі  Internet дозволяють вивчати не тільки фактичний стан ринку, але і визначити його перспективи, робити прогнози. Наявність такої інформації додає не тільки ціновій політиці, але і політику підприємства в цілому, характер адаптивності.

    Можливість  швидко і вчасно переорієнтувати  акценти з одного продукту на іншій. Такий підхід дозволяє підприємству не обтяжувати ринок нікому не потрібними товарами і послугами, швидко орієнтуватися на ті ніші ринку, що залишаються незаповненими. Крім того, вибираються такі продукти, що взаємовигідні і взаємо цікаві і підприємству і споживачам його продукції.

    Планові ціни також є орієнтиром для брокерів підприємства.

    Формування  цін на аміак і карбамід у виробників в Україні відбувається відповідно до інших принципів. Оскільки реалізація цих основних видів продукції  відбувається переважно за рубіж, ціни повинні орієнтуватися на світовий рівень. 

    Таблиця 2.1 – Аналіз реалізації аміаку і  карбаміду за період 1999-2001р.

     Аналіз обсягів реалізації й  експортних постачань  (Таблиця 2.1) показує, що експорт аміаку в порівнянні з  минулим роком зріс на 34%, аміачної селітри – на 140%. [16, c. 36].Структура експорту за останні три роки на продукцію підприємства представлена на малюнках 2.2, 2.3, 2.4. 

    Рисунок 2.2 – Зміна структури експорту на основні види хімічної продукції в 1999 році

     Рисунок 2.3 – Зміна структури експорту на основні види хімічної продукції в 2000 році 

    Рисунок 2.4 – Зміна структури експорту на основні види хімічної продукції в 2001 році

    З іншого боку, держава регламентує  ціни на аміак і карбамід, публікуючи індикативні ціни: на продукцію підприємств, що займають монопольне положення на ринку товарів, що визначають масштаб цін в економіці і соціальній захищеності населення, допускається державне регулювання відповідно до Закону України «Про ціни  і ціноутворення» [16, c. 36]. 
 
 
 
 

    Рисунок 2.5 - Порівняльний аналіз індикативних цін і продажних цін «Стиролу» на аміак на умовах FOB Південний, Одеса.

    Отже, формування ціни на ці продукти змінює свої підходи: не витрати диктують ціни, як при планових, а навпаки, рівень цін, що склався на ринку, визначає максимальний рівень витрат. Тому контроль за рівнем витрат і пошук шляхів зниження витрат, а також проведення різного роду модернізацій діючого устаткування, спрямованого також на зниження витрат – основна задача кожного працівника підприємства [16, c. 36].

    У 2000 році витрати на 1 грн. товарної продукції  знижені  на 8,47 коп., або на 10,38%. Унаслідок  проведеної на підприємстві роботи зі зниження витрат на виробництво в порівнянні з 1999 роком зріс рівень рентабельності. Аналіз рентабельності деяких видів продукції приведений у таблиці 2.2. зниження рентабельності карбаміду відбулося через падіння світового рівня цін [16, c. 36]. 

    Таблиця 2.2 – Аналіз рентабельності деяких видів продукції ВАТ «Концерн «Стирол»

    Оскільки  хімічна промисловість відноситься  до розряду енергоємних виробництв, зниження витрат за рахунок економії енергетичних ресурсів здобуває особливу значимість. Зниження умовне – постійних витрат є другим найбільш важливим напрямком зниження витрат. В обсязі товарної продукції вони займають на 4,1% менше, ніж торік,  а в собівартості товарної продукції їхня величина змінилася з 24,36% до 21,83%. Робота в цьому напрямку ведеться постійно, що дозволило «Стиролові» завоювати 2% ринку мінеральних добрив, незважаючи на те, що технологія виробництва і потужності на інших аналогічних підприємствах світу сучасніше і вище.

    Перейшовши  на ринкові форми  господарювання, підприємство самостійне робить матеріально  – технічне забезпечення власного виробництва і пошук покупців. Це здійснюється через систему прямих угод або через товарні біржі й інші посередницькі організації України. «Стирол» реалізує свою продукцію за цінами, що встановлюються самостійно або на договірній основі. Рівень договірної ціни (малюнок 2.5), як правило, визначається обсягом закупівлі  й умовами постачань і, безумовно, рівнем і тенденціями зміни світового рівня цін [16, c. 36].

    У розрахунках із закордонними партнерами застосовуються контрактні ціни, що формуються відповідно до умов і цінам світового ринку (табл. 2.3).  

    Таблиця 2.3 – Динаміка цін на світовому ринку

    На  внутрішньому ринку рівень цін визначає ціна українського ринку, що знаходиться в прямої залежності від світової. Про це свідчать позитивні коефіцієнти детермінації, отримані в результаті аналізу залежностей цін на деякі види продукції концерну і середнім рівнем відповідних цін світового ринку. Тому коливання цін внутрішнього ринку відбувається з такою же інтенсивністю й у такому ж напрямку, як і на зовнішньому.

    Таким чином, незалежно від того, хто  покупець продукції підприємства –  закордонний партнер або український  підприємець, цінова політика в їхньому  відношенні буде ідентичною.

    У відношенні умов постачань  питання  полягає в наступному: хто («Стирол» або покупець) бере на себе видатки, зв'язані з транспортуванням, страхуванням і митним оформленням вантажів. Від  цього залежить ціна, позначена в  контракті. «Стирол», уже не  перший рік працюючи з закордонними партнерами, застосовує умови Incoterms, що систематизують правила міжнародної торгівлі. Найбільше часто застосовувані на ВАТ «Концерн «Стирол»  - FOB, CIF, EXW, CPT.

    Крім  вищевикладених підходів до ціноутворення, у ВАТ «Концерн «Стирол» застосовується система знижок. В основному це стосується продукції компанії «Стиролфарм», що робить лікарські преператы. Концерн надає  знижки до 15%, по 1% за кожні додаткові 3000 упакувань препарату. Для дисциплінованих в оплаті і постійних оптових покупцях – особливі договірні пільгові умови.

    Оскільки  це досить молодий завод, стратегію  його розвитку можна описати коротко: стратегія завоювання ринку. Розширюючи номенклатуру препаратів, що випускаються, поряд з таким вагомим аргументом, як висока якість, що відповідає світовим стандартам GMP, підприємству необхідно завоювати свого покупця, не тільки спираючи на маркетингові інструменти, але і за допомогою розумної цінової політики. Саме на це спрямовано в концерні «Стирол» система знижок [16, c. 36].

    Таким чином можна сформувати визначальні характерні риси цінової політики, що проводиться на підприємстві:

1. Цінова політика підприємства ориєнтована на кінцевого споживача. Основною її вимогою є «задовольнити бажання краще, ніж конкуренти»;
2. Цінова політика підлегла стратегічної мети розвитку підприємства, орієнтованої на тривалу перспективу;
3. Наявність конкуренції на зовнішньому ринку визначає цінову політику підприємства;
4. Характерною і відмітною рисою цінової політики підприємства є її адаптивність до умов зовнішнього і внутрішнього ринків;
5. Рівень цін на деякі види продукції регламентується державою;
6. Проведення ряду заходів щодо зниження  собівартості продукції, що випускається, проведених на підприємстві, викликано об'єктивними  особливостями ринкових умов господарювання, що вимагають підтримки визначеного рівня ціни;
7. Цінова політика у відношенні нових видів продукції підприємства будується на основі маркетингових досліджень ринків;
8. Планові ціни будуються по витратному методі й орієнтовані  на необхідний маржинальний доход;
9. Контрактні ціни формуються з урахуванням умов постачань на основі загальноприйнятих світових стандартів, визначених Incoterms;
10. Використовується гнучка система знижок;
11. Співробітництво з ведучими закордонними експертами по вивченню ринків мінеральних добрив дозволяє керівництву постійно «тримати руку на пульсі» [16, c. 36].