Учет факторов поведения групп потребителей при сегментировании рынка

Министерство  образования и  науки Российской Федерации 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего

профессионального

образования 

Поволжская  государственная  социально-гуманитарная академия 
 
 

Кафедра социального менеджмента  и управления образованием 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

Учет факторов поведения групп потребителей при  сегментировании рынка

по дисциплине «Маркетинг» 
 
 
 
 

     Выполнила студентка

     2 группы 3 курса

     Шевырёва  Дарья Борисовна

     ____________________________

     Руководитель

     Кандидат  педагогических наук,

     доцент  кафедры

     СМУО

     Дудников  В.В.

     ____________________________ 
 
 

                                                        Самара, 2009

     Содержание

     Введение                                                                                                  3 

     Глава 1. Теоретические  основы сегментирования  рынка и особенности  поведения групп  потребителей                                                5

1. Общий подход к сегментированию рынка                  5
2. Основные  критерии сегментирования рынка             8

1. географические                                          9
2. демографические                                       9
3. социально-экономические                       11
4. психографические                                    11
5. поведенческие                                          13

3. Основные  методы рыночного сегментирования      19

4. Выбор целевого сегмента                                          30

           

     Глава 2 Выбор сегмента рынка на примере организации в сфере гостиничного бизнеса                                                                                    35

2.1. Особенности сегментирования в гостиничном бизнесе                                                                        35

2.2. Анализ сегментирования на примере отеля  «Shelfort»                                                                    42

2.3. Рекомендации по выбору целевого сегмента с учетом поведенческих факторов                                            46

     Заключение                                                                                            49

     Список  литературы                                                                                 50

     Введение

     Какие выгоды ищут  покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование. 

     Каждая организация осознает, что ее продукт не может нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым организациям лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

     Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит  применение и оказывает влияние  на результаты выполнения работ. Вот почему выбранная тема курсовой работы является вполне современной и актуальной.

     Выделение групп потребителей производится на основании таких критериев (факторов) как географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие факторы. Как правило, в теории маркетинга значительное внимание уделяется первым трем критериям, не учитывая при этом важное значение факторов влияющих поведения потребителей.

     Проблема: Недостаточная обоснованность в теории маркетинга необходимости учета поведенческих факторов при выделении сегментов рынка, не позволяет организациям наиболее полно удовлетворить потребности сегмента

     Цель: Обосновать необходимость учета поведенческих факторов при сегментировании рынка на примере конкретной организации.

     Объект: Особенности поведения потребителей, как критерий сегментирования рынка.

     Предмет: Влияние выбранных критериев сегментирования на удовлетворение потребительского спроса.

     Задачи  курсовой работы:

1. Охарактеризовать общий подход к сегментированию рынка;
2. Выявить основные критерии сегментирования рынка;
3. Определить  факторы оказывающие влияние на поведение потребителей;
4. Привести основные методы рыночной сегментации;
5. Изучить основные методы выбора целевого сегмента;
6. Провести анализ сегментирования в конкретной организации;
7. Дать рекомендации по учету поведенческих факторов при сегментировании рынка на примере конкретной организации.

 
 

         
 
 
 

     Глава 1. Теоретические  основы сегментирования  рынка и особенности  поведения групп  потребителей 

     

1. Общий подход к сегментированию  рынка

 

     Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

       В маркетинге под рынком подразумевается  совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. [5] 

     Все рынки неоднородны. Различия в природе  рынков, потребительском поведении  и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или  услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это  по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса  требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и  желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой  стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование  на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования  рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая  дает теоретическое обоснование  сегментирования.

     С начала 1960-х гг. сегментирование  рассматривалось как ключевая концепция  маркетинга. До недавнего времени  концепция сегментирования не менялась. Также и фундаментальные подходы к исследованиям по сегментированию рынка изменились незначительно.

     Теперь  последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция  в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и  дает огромные преимущества в использовании  рыночных баз данных и совершенствовании  каналов распределения. Это в  значительной степени облегчило  развитие гибкого производства с  индивидуальной адаптацией товаров  массового потребления. Такая тенденция  приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию  рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует  нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

     Все эти изменения требуют не только оценки того, что мы знаем о сегментировании, что работает и что не работает, но и рассмотрения сегментирования  как части абсолютно новой  парадигмы маркетинга и менеджмента.

     Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

     Сегментирование проводится с целью максимального удовлетворения  запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

     Объектами сегментирования являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментированием понимается  разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

     Несмотря  на возможность осуществления сегментирования рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения

     Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Необходимым условием сегментирования является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментирования являются следующие условия:

• способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
• предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
• предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой  коммуникации);
• оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

 

     Многие  производители не видят смысла в  приспособлении своих товаров для  удовлетворения нужд каждого конкретного  покупателя. Вместо, этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости  от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании  по уровню доходов получается три  сегмента, причем сегмент покупателей  класса 1 оказывается самым многочисленным.

     С другой стороны, продавец может усмотреть  значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более  старшего возраста. Сегментирование  по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

     И наконец, на отношении покупателя к  товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В  этом случае рынок можно разделить  на пять сегментов. При сегментировании  рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а количество покупателей в каждом уменьшается.