Учет факторов поведения групп потребителей при сегментировании рынка

2. Основные  критерии и сегментирования рынка

       Первым  шагом при проведении сегментирования является выбор критериев сегментации. При сегментировании рынка используются такие критерии, как: географические, демографические, социально- 
экономические, психографические, поведенческие и др. [5] 

1. К географическим факторам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
2. Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, 
   как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и 
   национальность. Демографические переменные — самые популярные 
   факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна 
   из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и 
   предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства 
   других типов переменных поддаются замерам.

     Какие демографические переменные используются для сегментирования?

     1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок 
уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 
3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные 
игрушки для последовательного использования их детьми в течение 
каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла 
семьи. Например, фирма «Форд моторе» использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, 
которые предпочитают недорогую спортивную машину. Но вскоре 
выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных 
групп. Целевым рынком «Мустанга» оказались все, кто молод душой.

     2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится 
применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, 
косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и 
женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» 
сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

       Потенциал сегментирования по  признаку пола  существует и  в автомобилестроении. С ростом  числа женщин, имеющих собственные  машины , некоторые  автомобильные  компании наращивают вы- 
пуск чисто «женских» автомобилей.

     3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, 
образование и путешествия, является сегментирование по признаку 
уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.

     В то же время по уровню доходов не всегда можно определить 
потребителя того или иного товара. В США долгое время считали, 
что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие—   «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретали себе 
«Шевроле», а некоторые рабочие — «Кадиллаки».

     4. Сегментирование  по нескольким  демографическим  параметрам. 
Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное 
сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня 
доходов.

3. Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи. Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.
4. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни 
   или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

     /. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу 
сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы 
проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса  предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, 
исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

     2. Образ жизни. Влияет па заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаше прибегают к 
сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые 
лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. 
Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

     3. Тип личности. Характеристики личности также используются 
продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

     Известны  методики успешного сегментирования  рынка на основе 
черт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

5. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, 
   характера использования товара и реакции на этот товар.

     /. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в 
зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

     Сегментирование на этой основе может помочь фирме  поднять 
степень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как 
напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

     2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — 
классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. 
Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали 
часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке 
факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в 
качестве символического напоминания о каком-то важном событии. 
В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью 
переключили свое внимание на третий сегмент, выпуская дорогие 
часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные 
магазины. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых 
сегментах, создала и стала продавать часы марки «Таймекс». Благодаря принятой стратегии сегментирования фирма превратилась в крупнейшую часовую компанию мира.

     Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают  от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма  может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок  товар, который обеспечивает эту  выгоду.

     3. Статус пользователя  рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся  товаром,  бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить 
себе большую долю "рынка, особенно заинтересованы в привлечении 
к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

     4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по 
группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема 
потребления товара. На примере потребления пива в США можно 
видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего 
объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.

     У активных потребителей товара общие  демографические и психографические характеристики, а также общие  приверженности к 
средствам рекламы. Известно, что среди активных потребителей пива 
больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возрастет 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 .'ют, как это наблюдается среди 
слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор более трех с 
половиной часов в день, а не менее двух часов, как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы.

     Некоммерческие  организации часто сталкиваются в своей работе 
с проблемой «активного потребителя», когда стараются улучшить 
общество или борются с нарушениями установленного порядка. Этим 
организациям часто приходится решать, следует ли фокусировать 
усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

     5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и 
прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

     Безоговорочные  приверженцы — это потребители, которые всегда 
покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — это 
потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. 
Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» — 
это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из 
марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо 
покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет 
приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

     Любой рынок представлен различным  сочетанием покупателей этих 
четырех типов. Рынок фирменной приверженности — это рынок, на 
котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.

     Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем  рынке. Необходимо изучить характеристики 
безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. 
Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы в 
США — это, в основном, представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем.