Учет факторов поведения групп потребителей при сегментировании рынка

    Благодаря концентрированному маркетингу организация обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

    В то же самое время концентрированный  маркетинг связан с повышенным уровнем  риска. Избранный сегмент рынка  может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду организация потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие организация предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

    Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили,   больше  подходят  стратегии  дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки.  При этом  наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии не дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

    Если  предположить, что при выборе стратегии  охвата рынка организация пользовалась только что описанными критериями и останавливала свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Можно рассмотреть следующую ситуацию.

    Преуспевающий производитель снегоуборочной техники  хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что организация в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того, организация может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. У фирмы девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

    Организация потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, и организациям приходится идти на компромиссы.

    После того как организация выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у организации, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что организации следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

     Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия   предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. При сегментировании рынка нужно определить критерии, по которым оно будет производиться. Особое внимание следует обратить на поведенческие и психографические  факторы, объясняющие потребительское поведение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2 Выбор сегмента рынка на примере организации в сфере гостиничного бизнеса                                                

     2.1. Особенности сегментирования в гостиничном бизнесе

     Управление  процедурами сегментирования рынка  гостиничных услуг  Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.

     Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти  группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация  приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля  могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы – телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.

     Существуют  два основных подхода к представлению  продукта на рынке – недифференцированный и дифференцированный. В первом случае считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов  и системы сбыта. Главное –  охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе  усилия менеджмента распыляются  на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, и  не уделяется достаточно внимания целевой  группе потребителей. В настоящее  время такой подход к рынку  в гостиничном бизнесе практически  не используется, к нему прибегают  лишь в отдельных случаях на непродолжительное  время, например, при выходе отеля  или отдельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель Park Ararat Hyatt при выходе на гостиничный  рынок Москвы в сентябре 2002 года. Менеджмент отеля объявил одинаково  низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через  полгода отель повысил тарифы в два раза и начал предоставлять  различного уровня скидки разным группам  клиентов.

     Сегодня многие отели предпочитают дифференцированный подход или целевой маркетинг. Дифференцированный подход предполагает, что рынок состоит  как минимум из двух категорий  потребителей, по-разному реагирующих  на те или иные особенности продуктов  и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка –  определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся  однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых  стимулов. Сегментация рынка – это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации – максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию. Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:

     · более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей; например, гостиничный продукт корпорации Marriott представлен на рынке Москвы тремя отелями разной классности, обслуживающими три разных категории  потребителей. Так, целевым рынком отеля Marriott Tverskaya (4 звезды) являются бизнесмены среднего уровня управления и технический  персонал компаний. Для Marriott Grand (5 звезд) – высшее руководство корпораций (топ-менеджмент); для Marriott Aurora Royal (5 звезд Deluxe) – президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино;

     · выбор наиболее перспективного для  максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

     · лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как  следствие, более успешное наделение  продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности  как предлагаемых отелем услуг, так  и всего гостиничного предприятия  в целом;

     · концентрация ограниченных гостиничных  ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

     · повышение эффективности использования  инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени  их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

     · возможность выбора маркетинговой  стратегии отеля и оптимизации  маркетинговых затрат.

     Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных  рынков. Так, например, корпоративные  клиенты – это не просто сотрудники малых и крупных фирм и корпораций. По своей природе они могут  быть враждебными и дружественными, рисковать или избегать риска, прислушиваться к решению своих секретарей и  администраторов относительно выбора отеля для проживания, а могут  принимать такие решения сами. Японские туристы также не являются чем-то абстрактным – это путешествующие люди, предъявляющие особые требования к размещению в соответствии со спецификой своей культуры: если они живут  по двое, то всегда в номерах с  раздельными кроватями twin, где в  ванной комнате обязательно должна быть ванная, а не просто душевая  кабинка и т.п. Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать  и реализовывать продукты и услуги, нацеленные на нужды целевых или  потенциальных сегментов рынка.

     Кроме того, сегментация является важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Результатом использования  всех вышеперечисленных преимуществ  от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем  в ситуации, когда сегментация  рынка была бы невозможной. Действительно, один и тот же гостиничный продукт  или его модификации можно  продавать в одно и то же время  клиентским группам, различающимся  по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д., максимизируя тем самым общий  доход гостиницы. Доказать это несложно на простом примере, базирующемся на законе спроса и предложения Представим кривую спроса на услугу размещения некоего  отеля. Если отель будет продавать  свои номера всему рынку (и корпоративным  структурам, и туристическим компаниям, и посольствам, и транзитным гостям, и т.д.) только по цене P, то он сможет продать не более Q номеров. В таком  случае доход от продажи данного  количества номеров по данной цене составит всего P*Q долларов, т.е. произведение OP и OQ. Тот факт, что отель применяет единый тариф ко всему рынку, ограничивает его возможности на этом рынке – он недополучает доход, который потенциально мог получить, продавая номера разным группам потребителей по разным ценам. Если же отель выделит несколько сегментов рынка и начнет продавать номера одному сегменту по цене P1 (количество Q1 номеров), другому сегменту по цене P2 (Q2 номеров) и т.д., то он сможет продать больше номеров и максимизировать доход до величины P1*Q1 + P2*Q2 + … + Pn*Qn. Следовательно, применение сегментации позволяет отелю получать значительно больший доход даже при неизменном потенциальном спросе на рынке.