Сущность контролинга на предприятии

     Стратегическое  планирование выступает важнейшей составной частью стратегического управления рыночной деятельностью. В стратегическом плане находят отражение: условия и оценка среды, которые предопределяют распределение ресурсов; выявление сильных и слабых сторон фирмы, ее возможностей, предполагаемых угроз, проистекающих из внешней среды; уточнения стратегии в целях реализации вновь возникающих рыночных возможностей; оценка временного интервала стратегических действий и ожидаемые результаты. Стратегическое планирование должно широко использоваться при разработке перспектив. Оно охватывает: формулирование задач и целей фирмы; анализ состояния рынка, конкурентоспособности и потенциала фирмы в каждом отдельном сегменте рынка; стратегия развития хозяйственного портфеля; внесение стратегических изменений в них в процессе реализации; прогнозирование предполагаемых финансовых результатов. Поставленные задачи определяют всю хозяйственную деятельность, при этом принимаются во внимание возможности внешней среды, внутренние проблемы и имеющиеся ресурсы.

     Стратегическое  планирование фирмы обязано воплотиться в программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет средства, обеспечивающие реализацию избранной стратегии. В краткосрочной перспективе успех фирмы определяется прежде всего финансовой сбалансированностью различных направлений ее текущей деятельности. В долгосрочной перспективе ее выживание и развитие зависят от способности своевременно предвидеть изменения на рынке, чтобы соответственным образом адаптировать свою структуру и бизнес в целом. Стратегическое планирование должно быть системным и нацеленным на "организацию будущего", на подготовку действий, которые способны обеспечить желаемые результаты. При этом стратегический план помогает довести принятые решения до сведения тех, кто будет воплощать их в жизнь.

     Назначение  стратегического плана - четко и  системно представить стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в конкретные решения и программы действий.

     Процесс стратегического планирования связан с шестью основными вопросами. Ответы на них определяют цели фирмы и соответственно структуру плана:

     какой рынок является для фирмы базовым и какова роль фирмы на этом рынке;

     какие рынки товара образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках;

     какова  объективная привлекательность  рынков товара и какие возможности  и угрозы связаны с ними;

     в чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество;

     какую стратегию захвата и развития сегмента рынка избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках;

     как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?

     После того как стратегический анализ рынка  даст ответы на ключевые вопросы, на завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели и средства, необходимые для их достижения; конкретные программы действий, подлежащие выполнению; предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.

     По  своей сути стратегическое планирование - это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все ее остальные функции: НИОКР, производство и управление финансами. НИОКР - потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары. Финансы - программа должна учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов. Производство - объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки. Задача стратегического планирования в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Руководство фирмы обычно формирует прогнозы как минимум по трем направлениям:

     инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара;

     производственная  программа, которую нужно согласовать  с предполагаемым объемом заказов;

     оборотные средства, которые будут необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.

     Для решения этих задач необходимо располагать надежными прогнозами продаж. Дополнительные обоснования важности стратегического планирования состоят в том, что план должен:

     отображать  сумму ценностей, взгляды высшего  руководства фирмы, его видение будущего, которое поможет сориентировать персонал фирмы в нужном направлении;

     объяснять исходную ситуацию и охарактеризовать ограничения, накладываемые средой, что делает планируемые результаты более осмысленными для руководства фирмы;

     быть  инструментом координации, который  обеспечивает согласованность целей, а в случаях конфликтов или противоречий облегчить выработку компромиссов на базе объективных критериев;

     дать  возможность следить за деятельностью фирмы и определить объективную интерпретацию расхождений между целями и результатами;

     повысить  готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения, при условии, что анализ возможных изменений уже был проведен на стадии планирования;

     способствовать  более жесткому управлению фирмой, основанному на нормах, бюджетах и  графиках.

     Стратегический  план может дополняться "планом критических  ситуаций", сфокусированным на факторы, ключевые для выживания фирмы.

     Характеризуя  значение стратегического планирования, следует отметить, что оно является единственной возможностью прогнозирования возникновения в будущем новых проблем и потенциалов. Оно обеспечивает руководству инструмент формирования плана на длительную перспективу, позволяет видеть и оценить будущее, помогает определить самые эффективные пути возможных действий для достижения намечаемого, значительно ограничивает риск при принятии решений, мобилизует коллектив на достижение общих целей. Не только теория, но и практика подтверждают, что стратегическое планирование приводит к высоким результатам в бизнесе. Такое планирование ведет к росту производительности труда, создает условия для удовлетворения работой, формирования хорошего психологического климата.

     Планирование  имеет своим исходным пунктом общую цель организации, обозначаемую как миссия фирмы. Постановка и реализация целей плана нужны для осуществления этой миссии. Выработанные на основе миссии цели выступают в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

     Миссия  детализирует статус компании, помогает определять направление, главные ориентиры  для выявления целей и стратегий на различных организационных уровнях. Она фокусирует задачи фирмы с точки зрения основных предоставляемых товаров и услуг, важнейших рынков и технологий, характеризует воздействие внешней среды на рабочие принципы фирмы, свидетельствует об уровне культуры бизнеса, ее внутреннего устройства, психологического климата.

     Миссия  предприятия должна отличать его  от конкурентов как в глазах общества, так и коллектива, четко определять намерения, юридические нормы, практические подходы руководства. На формирование миссии оказывают воздействие запросы и культура потребителей, клиентов, общий уровень профессионализма коллектива, интуиция, опыт руководства. Миссия позволяет разработать генеральную линию в бизнесе, структуру организации, программу повышения уровня квалификации сотрудников. Уточнение ее в соответствии с изменяющимися обстоятельствами выступает важным элементом стратегического мышления.

     Точный  и правильный выбор миссии имеет первостепенное значение. Определение в качестве главного в ней достижения прибыльности, высокой рентабельности бизнеса сужает возможности руководства рассматривать альтернативные варианты при принятии управленческих решений. При такой  ситуации ключевые факторы могут оказаться в тени и принятые решения приведут к низкому уровню эффективности деятельности фирмы. Выбор же слишком широкомасштабной миссии, в свою очередь, способен повредить успеху дела.

     Определение и формулирование миссии - ключевой момент в деятельности любой рыночной организации. С одной стороны, миссия фирмы служит основным источником формирования корпоративной культуры, системы ценностей, принятых в компании, а с другой - она задает ориентиры для постановки задач по отношению к внешней среде. Формулировка миссии компании призвана также обозначить взаимоотношения организации и внешней среды. Такой подход обусловлен тем, что организация - открытая система и она сможет выжить, только если будет удовлетворять какую-то потребность вне себя самой. При выборе миссии необходимо ответить по крайней мере на два вопроса: кто клиенты фирмы; какие потребности клиентов фирма может удовлетворить? Например, на российском рынке компания "Довгань" выделяется четко сформулированной и социально значимой миссией - "обеспечение потребности покупателей в качественных отечественных продуктах питания".

     На  основе выработанной миссии формулируются  и устанавливаются цели организации, обеспечивающие успех компании. Выбранные цели должны удовлетворять таким критериям, как конкретность, ориентация во времени, достижимость. Все эти критерии направлены на повышение эффективности деятельности организации, поскольку основным является достижение поставленных конкретных целей в намеченный срок[2].

     Остановимся подробнее на ключевых разделах стратегического плана компании. В первом разделе стратегической программы дается изложение стратегических целей, т. е. концепции стратегического развития компании. В ней характеризуются область деятельности фирмы, ее базовый рынок, излагаются руководящие принципы в отношении экономических и неэкономических показателей. Этот раздел плана важен как для внутренней, так и для внешней деятельности фирмы. Внутри фирмы он обеспечивает персоналу понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры. Во внешней сфере он способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую роль она собирается играть и какого восприятия со стороны клиентов и общества в целом она добивается.

     Стратегические  цели включают следующее:

     историю фирмы, краткую информацию о ее происхождении, последующем развитии, что важно для лучшего понимания нынешнего положения. Прочные корни в своем секторе рынка - важный фактор при сопоставлении альтернативных стратегий диверсификации. В поисках новых направлений развития фирма призвана заботиться об их согласованности с ее прошлыми достижениями и отличительными особенностями;

     определение области деятельности. Фирма должна сформулировать свой бизнес не в технологических терминах, а раскрыть основные функции и потребности, чем будет способствовать принятию фирмой концепции маркетинга, ориентирующейся прежде всего на нужды покупателя;

     приоритетные  цели и ограничения. Такие цели, сформулированные руководством фирмы и ее владельцами, являются одновременно общими указаниями и ограничениями, которые надлежит учитывать в стратегическом планировании. Четкость их определения позволяет избежать анализа множества предложений, которые заведомо не будут приняты;

     основные  стратегические варианты, т.е. стратегические притязания фирмы, ее конкурентные стратегии. При формулировке стратегических притязаний принимаются во внимание базовые стратегии, а также выбранный вариант конкурентного преимущества;

     анализ  внешних факторов - привлекательность  среды. Решения по охвату базового рынка тесно связаны с эволюцией глобального спроса в пределах каждого рынка товара и с главными тенденциями на данных рынках. Эти тенденции принимают форму объективных возможностей для действующих фирм. Такие возможности могут быть обусловлены различными факторами, не подконтрольными фирме, в частности тенденции рынка, поведение покупателей, конкуренция, эволюция среды. При этом не существует конкретных рецептов поведения, но всегда нужно думать о событии своевременно, т.е. до того, как оно произошло. Для этого необходима система маркетинговой информации и постоянное наблюдение за средой. В каждой исследуемой области могут возникать вопросы. Их содержание будет определяться особенностями рынка;

     анализ  рыночных тенденций. Определяются перспективы изменения глобального спроса на базовом рынке в течение ближайших трех-пяти лет. Задача состоит в том, чтобы установить профиль жизненного цикла рынка товара и на этой основе дать количественную оценку емкости рынка;