Министерство  общего и профессионального образования

Тверской  государственный университет

Кафедра экономики и управления производством 
 
 

Курсовая  работа

По  дисциплине «Менеджмент»

На  тему:

«Стратегическое и тактическое планирование маркетинга»

                                                                                   
 
 
 

                                                                                      Выполнил студент II курса

Экономического  факультета,

Специальность «Маркетинг»

                                                                                     Максимович М.В.________.

                                                                            Научный руководитель

                                                                                к. э. н. доц. Комарова Е.В.

                     __________________  

                  

Тверь

2010

Содержание

Введение. 3

Глава.1.Планирование маркетинга, его задачи и принципы. 4

1. 1.Общие концепции планирования маркетинга. 4

1.2.Основные задачи и принципы маркетингового планирования. 7

Глава.2.Маркетинговое планирование и их особенности. 11

2.1.Стратегическое планирование. 11

2.2. Тактическое планирование. 16

2.3. Маркетинговые программы. 20

Глава.3. Основные направления совершенствования маркетингового планирования. 24

3.1 Анализ рыночных факторов. 24

3.2. Стратегии развития фирмы. 28

Заключение. 30

Список использованной литературы. 32

Приложение 33 

 

Введение.

     Вопросы  стратегического и тактического  планирования, а также формирования  стратегии развития фирмы, сегодня  очень актуальны. Неверно выбранная  стратегическая политика, ошибки  в определении миссии, просчёты  в формировании маркетинговой  стратегии фирмы могут привести  к значительным убыткам. В последнее  время, бурная полемика, разворачивающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Вопрос о том, нужно ли планировать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно — как. Можно пригласить специалиста, который разложит все по полочкам и нарисует перспективы деятельности фирмы, скажем, года на 2-3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование - будь то оперативное, тактическое или стратегическое - является неотъемлемой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматриваться как единовременное мероприятие. Вопросы формирования стратегии фирмы - это динамический и циклически замкнутый процесс. Единожды составленный стратегический план не является на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.

     Поэтому,  научиться осуществлять выбор  целевых сегментов, проводить  анализ маркетинговой среды и  активно участвовать в формировании  стратегии предприятия - главная  задача любого экономиста-маркетолога.  И от того, как это будет  сделано, полностью зависит успех  развития предприятия. Маркетинг  сегодня является одним из  наиболее мощных инструментов, который  необходимо использовать в борьбе  за выживание и процветание,  недаром его называют философией  бизнеса.   
 
 
 
 

Глава.1.Планирование маркетинга, его задачи и принципы.

1. 1.Общие концепции  планирования маркетинга.

 

     Планирование  маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Содержание плана маркетинга для различных компаний различно: иногда он лишь немного шире плана  деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга может включать цели и программы выполнения некоторых  маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

     Формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании могут быть различными.

     Большое число производственных компаний отдельные  плановые документы для каждого  главного продукта (группы однородных продуктов – продуктовой линии). Особенно это касается потребительских  товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых  планов. Эти планы чисто механически  в одну книгу плановых документов.

     Единый  интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты, разрабатывает  значительно меньшее число компаний.

     В большинстве компаний вне зависимости  от используемого типа плана маркетинговой  деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг – это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветки –  это план производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых  подразделений понимают процесс  планирования в компании в целом.

     Когда речь идет о постановке и решении  перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического  плана компании.

     Степень формализации систем планирования в  существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения  компании на рынке. Компании, действующие  на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и  конкуренции, т. е. на так называемых зрелых рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами.

     Следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы, как правило, имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как  только произойдет какое-то определенное событие.

     Другим  подходом является использование систем планирования маркетинга, предусматривающих  регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой  деятельности.

     Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности той или иной компании, так и  традициями, «вкусами» тех или  иных руководителей.

     Удлинение планового периода снижает степень  точности составляемых программ и планов.

     Можно выделить несколько принципов, которые  предприятиям следует использовать при планировании своей маркетинговой  деятельности:

     1. Системный подход к планированию. План предприятия – это система,  которая объединяет ряд взаимосвязанных  планов, одним из которых является  план маркетинга.

     2. Разнообразие видов предприятий,  их целей и задач, выпускаемой  продукции (услуг) порождает разнообразие  подходов к организации планирования  маркетинговой деятельности.

     3. Многовариантный ситуационный характер  планирования.

     4. Динамичный, непрерывный характер  планирования, немедленное внесение  в планы всех изменений, влияющих  на деятельность компании.

     5. Наличие понимаемой всеми, принимающими  участие в планировании маркетинга, концепции его планирования.

     Наверное, это нормальное качество любого менеджера  по маркетингу – отсутствие тяги к  планированию. Планирование воспринимается как ненужная работа, как потеря времени. Планирование не должно замещать действие. План должен быть четким, ясным  и коротким. Он должен быть гибким – если маркетинговая среда, рынок, меняется за часы, то и вы должны уметь изменить свой план за секунды (попробуйте ответить на следующий вопрос: «Сможете ли вы изменить свой маркетинговый план за одну минуту в случае необходимости?»).

     Есть  планы, которые вы читаете и выполняете («чужие» планы), в составлении  других вы участвуете (совместные) и  те, которые вы составляете сами (индивидуальные). Каждый из них требует  своего подхода.

     «Чужие» планы – планы, которые были сделаны без вашего участия. Просмотрите их, учитесь на них, анализируйте слабые и сильные места, отмечайте «находки», которые вы сможете использовать в будущем. Как исполнитель оцените, как бы вы подошли к составлению и выполнению этого документа, какие бюджеты, информация, помощь потребовалась бы, найдите мотивацию для сотрудников, вовлеченных в исполнение плана.

     Совместные  планы – планы, создаваемые в процессе совместной работы с коллегами. При работе над ними займите максимально активную позицию. Улучшайте, критикуйте, предлагайте, совершенствуйте, упрощайте. Но не усложняйте его. Менеджер по маркетингу, несомненно, может внести свою лепту в планирование любого рода.

     Индивидуальные  планы – планы, которые вы делаете сами (самые полезные и для вас, и для маркетинга, и для компании).

 

1.2.Основные задачи и принципы маркетингового планирования.

 

     Основные  принципы общего планирования  включают:

1. Нацеленность  на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность  предприятия не на сиюминутный,  а на долговременный результат  маркетинговой работы, что требует  особого внимания к стратегическому  планированию.

3. Планирование  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи:

*  определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

*  задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

*  устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);