¹ 
 

² 
 
 
 
 
 
 

Можно ли их снизить  и за счет чего?

На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?

Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

Отвечая на эти  вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно, поставить сумму  затрат, требующихся на проведение комплекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует  учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также  предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые  не всегда удается запланировать  заранее. 
 
 
 

 
 

, 

Глава.3. Основные направления совершенствования маркетингового планирования.

3.1 Анализ рыночных  факторов.

     При  формировании стратегического плана  маркетинга руководством фирмы  должен быть изучен и проанализирован  широкий спектр вопросов. Эффективная  стратегия маркетинга начинается  с исследований. По оценкам западных  экспертов бюджеты маркетинговых  исследований за последние годы  выросли в среднем в 3 — 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной  информации невозможно превращать  имеющиеся в компании знания  в экономические ценности. Маркетинговые  исследования должны дать ответ  на вопросы: «Кто покупает?»,  «Где покупают этот товар?»,  «Для чего покупается этот  товар?» Это единственный способ  достичь точного понимания, кого  и как может обслуживать фирма,  и какие потребности она удовлетворяет.

Что должна изучать  фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто  он это хочет и как он это  использует. В качестве примера можно  привести недавние исследования потребления  напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало  резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.

Что еще нужно  исследовать? Конечно, конкурентов. Для  того чтобы вовремя отреагировать  на их планы захватить вашу долю рынка. Поставщиков. Чтобы найти  наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия. Посредников. Чтобы большая доля рыночной маржи  оставалась в вашем «кармане». Понятие  сегментации и микро-сегментации рынка   

 Главной целью  предприятия является, как известно, получение прибыли и решение  социальных проблем путем своевременной  и выгодной реализации изготовленного  товара. Для достижения этой цели  предприятию приходится 

устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную  продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

     Работа  по определению группы потребителей  по целевым сегментам рынка,  количества, цен и сроков поставки  товаров и технологий удовлетворения  потребностей называется сегментацией  рынка. Стратегические вопросы  сегментации рассматриваются при  стратегическом планировании.

     По  вопросам сегментации рынка опубликовано  много работ. Одной из последних  является "Стратегический маркетинг"  Жан-Жак Ламбена. Остановимся  на некоторых положениях из  этой работы.

     На  стадии стратегического маркетинга  и стратегического планирования  формируется стратегия фирмы,  прогнозируются нормативы конкурентоспособности  товаров, определяется стратегия  охвата базового рынка. 

На стадии реализации этой стратегии для потребительских  товаров проводится микро-сегментация по следующим этапам:

1. разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

2. выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

3. позиционирование товара в каждом целевом рынке;

4. разработка целевой маркетинговой программы.

     Первый  этап - разбиение рынков товара  на однородные сегменты - может  выполняться следующими способами: 

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

• на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

• на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

После разбиения  рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных  на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов.

     Метод  выбора целевых сегментов определяется  имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью  и имеющимися ресурсами. Эффективность  аналитической работы по сегментированию  зависит от того, в какой мере  получаемые сегменты поддаются  замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для  проведения в них целенаправленных  действий. Затем продавцу необходимо  отобрать один или несколько  самых выгодных для себя сегментов  рынка. Но для этого сначала  предстоит решить, какое именно  количество сегментов следует  охватить. Продавец может пренебречь  различиями в сегментах (недифференцированный  маркетинг), разработать разные рыночные  предложения для разных сегментов  (дифференцированный маркетинг)  или сосредоточить свои усилия  на одном или нескольких сегментах  (концентрированный маркетинг) (рис.2). В данном случае многое зависит  от ресурсов фирмы, степени  однородности продукции и рынка,  этапа жизненного цикла товара  и маркетинговых стратегий конкурентов.  Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

     Выбор  конкретного рынка определяет  и круг конкурентов фирмы, и  возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару  конкурентного положения на рынке). После изучения позиций конкурентов  на рынке фирма решает, занять  ли место, близкое к позиции  одного из конкурентов, или  попытаться заполнить выявленную  на рынке незаполненную "нишу".  Эффективное сегментирование рынка  невозможно без тщательного исследования, которое ведет к ясному пониманию  экономического, социального и, если  необходимо, психологического состояния  потребителя. Экономическое состояние  определяется данными о доходах,  кредитоспособности, уровне налогообложения,  сбережениях и других финансовых  обязательствах. Социальное состояние  учитывает гражданскую принадлежность, принадлежность к общественному  классу, принадлежность к каким-то  локальным группам, культурный  уровень. Психологическое состояние  включает особенности личности, стиль обработки информации, склонность  к новаторству и предшествующую  подготовку к определенному поведению.  Из трех дисциплин, которые  лежат в основе этих представлений  о состоянии потребителя, - социологии, социальной психологии и экономики  - первые две играют более важную  роль в принятии правильных  маркетинговых решений. И преимущественно  на этих двух дисциплинах построена  данная книга, одна из целей  которой - рассмотрение процессов  принятия решения потребителями,  а также социальной среды, в  которой они формируются. 

     Примеров  сегментирования рынка множество.  Для того чтобы остановить  спад доходов, гигант розничной  торговли Sears начала рекламу в таких журналах высокой моды, как Vogue. Она рассчитывала привлечь интересующихся модой женщин следующим обращением: "Отныне Sears торгует модной одеждой". Одновременно с новой рекламой Sears увеличила закупки модной одежды и обновила ассортимент своих магазинов (Wall Street Journal, August 15, 1990). Этот пример показывает, как продавец сегментирует рынок, выбирает потенциально выгодное направление, в данном случае молодых и богатых потребителей, и пытается позиционировать свой продукт, используя побуждающее обращение, переданное через выбранное по демографическим параметрам средство информации.

Позиционирование  товаров

     После  выбора целевых сегментов фирма  проводит позиционирование товаров  в каждом сегменте. "Разработка  и создание имиджа товара таким  образом, чтобы он занял в  сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения  товаров - конкурентов". На данной  стадии планирования возникают  следующие типичные вопросы: 

• каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

• как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;

• какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

• какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

3.2. Стратегии развития фирмы.

     Стратегия  фирмы на рынке - это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных фирмой целей. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.

     Стратегическое  управление предполагает, что фирма  определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Отсюда различные виды стратегий, на которые фирма может ориентироваться:

1. Продуктово-рыночная. Определяет виды конкретной продукции  и технологии, которые фирма будет разрабатывать; сферы и методы сбыта; способы повышения уровня конкурентоспособности продукции.

2. Маркетинговая.  Гибкое приспособление деятельности  фирмы к рыночным условиям  с учетом позиции товара на  рынке; комплекс мероприятий по  формированию сбыта; распределение  средств, ассигнованных на маркетинговую  деятельность, между выбранными  рынками.

3. Конкурентная. Направлена на снижение издержек производства, индивидуализацию и повышение качества товара, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках.

4. Управление  набором отраслей. Высшее руководство  фирмы постоянно держит под  контролем виды деятельности  и номенклатуру продукции по  фирме в целом в целях диверсификации  видов деятельности и выпускаемой  продукции за счет новых отраслей  и прекращения тех из них,  которые не согласуются с целями  и ориентирами фирмы.

5. Нововведений (инновационная политика). Объединение  целей технической политики и  политики капиталовложений. Направлена на внедрение новых технологий и видов продукции. Она предусматривает выбор определенных объектов исследований, с помощью которых фирмы стремятся содействовать в первую очередь систематическим поискам новых технологических возможностей.

6. Капиталовложений. Определение относительного уровня  капиталовложений на основе расчета масштабов выпуска отдельных видов продукции и деятельности фирмы в целом; выяснение конкурентных позиций фирмы по от-ношению к соперникам; выявление возможностей фирмы на основе результатов планирования и выполнения планов путем организации оперативно-хозяйственной деятельности.

7. Развития. Реализация  целей обеспечения устойчивых  темпов развития и функционирования  как фирмы в целом, так и  ее филиалов и дочерних предприятий,  стратегию развития которых определяет  материнская компания: разработка  новых видов продукции, расширение  вертикальной интеграции, повышение  конкурентоспособности компании, увеличение  экспорта, создание СП за рубежом,  расширение зарубежных капвложений.

8. Поглощения. Приобретение  акций других компаний, характеризующихся  быстрым ростом научно-технических  достижений, с целью повышения  эффективности деятельности фирмы  путем проникновения в новые  отрасли хозяйства, транс-национализации капитала.

9. Зарубежного  инвестирования. Создание за рубежом  собственных производственных предприятий:  сборочных и по разработке  сырьевых ресурсов.