Стратегический маркетинг

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Изложение миссии компании…………………………………………….…...5

1.1 История  компании…………………………………………….……………..5

1.2 Организационные  цели и ограничения……………………………….…....6

1.3 Основные  стратегические варианты……………………………………….7

2. Ситуационный  анализ……………………………………….………………..9

2.1 Внешний  аудит………………………………………………..……………...9

2.2 Внутренний  аудит……………………………………………….………….14

2.3 Анализ  ценовой политики……………………………………………….…18

3. Цели  и программы…………………………………………………………….20

3.1 Разработка стратегии маркетинга…………………………………………..22

Заключение……………………………………………………………………..25

Список  использованных источников ………………………………………….26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ

     Всем  компаниям необходимо думать о будущем  и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим  образом учитывающий специфику  условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую  информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в  свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с  другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

     Общая стратегия компании и ее маркетинговая  стратегия во многом совпадают. Маркетинг  заботится о нуждах потребителя  и о способности компании удовлетворить  их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В  стратегическом планировании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового.

     Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие  методологические принципы - маркетинговую  концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших  групп потребителей. Во-вторых, маркетинг  предоставляет исходные данные для  разработчиков стратегического  плана, помогая выявить привлекательные  возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения  компании маркетинг помогает разрабатывать  стратегию выполнения задач.

     Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих  решений по выбору и агрегированию  средств (инструментов) организации  и осуществления на рынке ориентированной  на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

     Цель  работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании Kraft Foods. 

     ИЗЛОЖЕНИЕ МИССИИ КОМПАНИИ

     Основная  миссия и девиз компании Kraft Foods звучат так «Сделай вкусным каждый день!» . Это сверхзадача компании, в которой заключается суть того, ради чего она работает. Эта миссия тесно связана с ее ценностями и утверждениями, отражающими характер компании, модель поведения, которая помогает каждый день делать ярче и вкуснее. Из миссии компании исходят и основные идеи позиционирования Крафт Фудс. 

     1.1 История компании

     Компания  основана в 1903 году Джеймсом Крафтом. Он был президентом компании с 1909 года по 1953 год. Kraft Foods производит и продает  свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях, в  том числе сыр Kraft, сливочный сыр Philadelphia, кофе Jacobs, Carte Noire, Maxim и Maxwell House, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka, Toblerone. Компания является крупнейшим производителем плавленых сыров в мире (по собственным  данным, контролирует порядка 35 % глобального  рынка). Чистая прибыль Kraft Foods в 4 квартале 2009 г. выросла более чем втрое

     Чистая  прибыль Kraft Foods в 4 квартале 2009 г. выросла  более чем втрое - до $711 млн против $180 млн в октябре-декабре 2008 г. При  этом прибыль на акцию компании составила $0,48, превзойдя прогнозы аналитиков, ожидавших не более $0,45 акцию.В России компания выпускает шоколад и шоколадные конфеты под торговыми марками Alpen Gold, «Воздушный», Milka, Toblerone, конфеты «Чудный вечер», Cote d’Or, кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, картофельные чипсы Estrella. Представительство компании в России было открыто в 1994 году. В 2000 году Kraft Foods построила завод по упаковке кофе на территории Ленинградской области. С 2002 года компания выкупила российское подразделение компании Stollwerck, включая шоколадную фабрику в городе Покров (Владимирская область). Это позволило компании выйти на второе место на шоколадном рынке страны. В 2008 году компания открыла завод полного цикла по производству растворимого сублимированного кофе в Ленинградской области. В августе 2005 года Kraft вышла на российский рынок плавленых сыров и начала тестовые продажи в московском регионе, однако в марте 2007 года продажу сыров в России компания прекратила. В октябре 2007 года Kraft Foods объявила о завершении сделки по приобретению международного бизнеса по производству печенья у Группы компаний Danone. В России в рамках глобального приобретения Крафт Фудс стала обладателем мажоритарного пакета акций ОАО «Большевик». В мае 2008 года было объявлено о переносе части производства в Собинку (Владимирская область), в октябре 2009 года здесь была открыта кондитерская фабрика. В 2010 году в связи с поглощением компании Cadbury российскому подразделению Kraft Foods также достались шоколадная фабрика Cadbury в городе Чудово и завод по производству жевательной резинки Dirol в Великом Новгороде. Представительство Kraft Foods также открыто в Нижнем Новгороде по адресу переулок Холодный, 10/а. 

     1.2 Организационные цели и ограничения

     Мерилом всех достижений Kraft Foods является высшая цель – стать бесспорным лидером  в области производства продуктов  питания.  Можно сказать, что компания  достигла бесспорного лидерства  в глазах окружающих, тогда, когда Kraft Foods  станет наилучшим выбором  - для потребителей; незаменимым  партнером  - для клиентов; наиболее желательным партнером - для слияний  и альянсов; лучшим местом работы - для  сотрудников; социально-ответственной  организацией  - для общества и  организацией, объектом вложений, обеспечивающим устойчивый рост – для инвесторов.  Добиваться доверия людей – клиентов компании, покупателей, деловых партнёров - стало привычкой Kraft Foods, "второй натурой". При этом каждый из сотрудников Крафт Фудс прилагает осознанные усилия и проявляет решительную приверженность всегда правильно выполнять свои обещания.

     В своей работе компания придерживаемся  не только 7 основных ценностей компании, но и 10 правил ведения бизнеса. Эти  правила отражают ценности компании и, в частности, самую важную из них  – доверие.

• Безопасность продуктов питания
• Честный маркетинг
• Справедливое отношение к людям
• Соблюдение принципов свободного рынка
• Соблюдение принципа честной конкуренции
• Защита окружающей среды
• Честные взаимоотношения с правительством
• Честное ведение бухгалтерских книг и отчётности
• Отказ от использования инсайдерской информации
• Полная лояльность компании Kraft Foods.

Говоря  об ограничениях компании следует отметить исключение из ассортимента сливочной  продукции Philadelphia, в прошлом году. Прибыль Kraft Foods Inc за второй квартал 2010 года превысила прогнозы, и компания также ожидает более значительной синергии от недавнего приобретения британской Cadbury.  

     1.3 Основные стратегические варианты

     Глобальный  подход к бизнесу компании на развивающихся  рынках - это стратегия 5–10–10. Она  предполагает концентрацию в пяти сегментах  рынка на десяти брэндах в десяти странах. Россия, естественно, в их числе. И эти 5–10–10 получают от компании львиную  долю ресурсов и внимания. Крафт Фудс не видела особой необходимости менять свою стратегию и планы с началом кризиса и что-то списывать на него. Например, руководство не только не сократило расходов на рекламу в России, но и увеличили их. В этом году Крафт Фудс рекламируется в России больше, чем когда-либо ранее. Потому что сейчас как раз самое время инвестировать в развитие брэндов. В России у Крафт Фудс всегда был очень сбалансированный портфель. Вполне естественно, что в докризисные времена руководители делали особый акцент на развитии премиальной линейки, потому что этот рынок рос быстрыми темпами и маржа здесь традиционно больше. Многие брэнды компании процветают и сейчас. Стратегия Крафт Фудс по-прежнему заключается в том, чтобы развиваться в России во всех трех фокусных продуктовых категориях и во всех ценовых сегментах сверху донизу. Будь компаниия чисто премиальной или работающей только в нижнем ценовом сегменте, ей наверняка пришлось бы несладко. Но портфель брэндов и Крафт Фудс продуктов очень адаптивен к любым экономическим условиям.

     2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

      Ситуационный  анализ способствует дальнейшему развитию стратегии управления, позволив использовать возможности прямого приложения науки к конкретным ситуациям  и условиям. Центральный момент ситуационного  анализа – ситуация. Ситуация –  это конкретный набор обстоятельств, которые сильно влияют на организацию  в данное конкретное время. Из-за того, что в центре внимания оказывается  ситуация, ситуационный подход подчеркивает значимость «ситуационного мышления». Используя указанный подход, руководители могут лучше понять, какие приемы будут в большей степени способствовать достижению целей организации в  конкретной ситуации. Ситуационный подход, разработанный в конце 60-х гг., не считает, что положения школ научного менеджмента и административной школы, поведенческого подхода и  подхода с точки зрения человеческих отношений, а также школы количественных методов неверны. Системный подход, с которым ситуационный анализ тесно  связан, пытается интегрировать различные  частные подходы. Он также подчеркивает неразрывную взаимосвязь между  управленческими функциями и  не рассматривает их по отдельности. 

      2.1 Внешний аудит

     Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые  либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые  «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно  следить и на которые должна реагировать. Изменения внешней среды влияют на стратегические позиции предприятия  на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа внешней  среды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

     Рыночные тенденции

     Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие  обслуживать рынки, какие могут  принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся  рынки, что позволяет правильно  распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит  из анализа собственно тенденций  и статистических данных рынка.