Стимулирование сбыта товаров посредством проведения ярмарок и выставок

    Следующим важным фактором, который обычно учитывается  при классификации ярмарок и  выставок, является сфера их действия. С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:

• региональные;
• национальные;
• международные

      Как внутри государства, так и за рубежом  могут проводиться и международные  ярмарки и выставки. Организация  таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных  стран, причем обычно считается, что  данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов, по крайней мере, 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран. Наконец, можно классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на:

• торговые;
• ознакомительные;
• коммуникационные.

      1.3 Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок

      Участвуя  в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения  эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

• обеспечение эффективной товарной политики;
• реализация действенной ценовой политики;
• обеспечение эффективной политики распределения товаров;
• реализация действенной политики продвижения.

      Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• оценка новых товаров;
• улучшение качества производимых товаров;
• перепозиционирование товара на рынке.

      Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

• определение верхней границы цены товара;
• определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
• адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

      С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

• поиск новых торговых партнеров;
• оценка эффективности сложившейся системы распределения;
• создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

      Наконец, для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров в  качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

• создание высокого имиджа товара или услуг;
• активизация отдельных элементов политики продвижения;
• создание фирменного имиджа.

      Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или  выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

• увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
• исследование конкурентов;
• исследование товаров;
• презентация фирмы и ее товаров;
• расширение числа клиентов и др.

      1.4 Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки

      Рассматривая  подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует, прежде всего, учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.

      Наконец, фирма может принять участие  в коллективных экспозициях, когда  непосредственной подготовкой к  ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.

      Услугами  коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной  деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь  в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10 % стоимости арендной площади.

      Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение  об участии в работе ярмарки или  выставки, необходимо определиться, каким  образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет ярмарки или выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.

      В идеале подготовка к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год  до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.

      Все отмеченные работы следует расположить  в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию⁴.

      Одновременно  с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.

      В результате выполнения всего комплекса  работ, обусловленного подготовкой  к участию в данной ярмарке  или выставке, обеспечивается решение  следующих задач:

• способ участия в ярмарке или выставке;
• выявляется необходимость участия посредников и их роль
• в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
• определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь. Такие экспонаты устанавливаются службой управления маркетингом и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия.
• Количество выбираемых экспонатов зависит от сформулированных фирмой целей и предполагаемой к использованию ярмарочной и выставочной площади. Последнее в свою очередь определяется средствами, выделяемыми на участие фирмы в работе данного мероприятия; - обосновываются выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;
• подбирается персонал и проводится обучение его работе на ярмарке или выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества. Кроме того, персонал, участвующий в работе ярмарок и выставок должен быть знаком с общепринятыми правилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их.
• составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;
• подготавливаются необходимые материалы для каталога ярмарки или выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки.
• составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся как для изготовления и оформления стенда, так и для других целей, обусловленных участием фирмы в работе данной ярмарки или выставки.
• организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе.
• создаются и изготавливаются соответствующие информационные материалы.
• согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки.
• печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.

      Решение перечисленных выше задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки. И уже за день до открытия или непосредственно в день начала работы ярмарки или выставки сотрудники фирмы должны быть готовы принять у фирменной экспозиции представителей средств массовой информации⁵.

     1.5 Работа персонала на ярмарке или выставке

     Основная  роль в обеспечении успешного  участия фирмы в ярмарке или  выставке принадлежит персоналу, занятому в проведении данного мероприятия. Как уже подчеркивалось выше, этот персонал должен пройти соответствующее  обучение и с ним необходимо провести инструктаж, во время которого следует оговорить вопросы, касающиеся данной ярмарки или выставки. А именно, прежде всего следует рассмотреть:

• цели участия в ярмарке или выставке;
• распорядок работы сотрудников фирмы;
• обязанности отдельных сотрудников во время проведения данного мероприятия;
• график дежурства на стенде;
• порядок работы со средствами массовой информации;
• перечень услуг, предоставляемых на ярмарке или выставке;
• сегменты возможных посетителей;
• возможные модели поведения посетителей ярмарки или выставки;
• порядок проведения маркетинговых исследований;
• состав экспонентов;
• основные качественные параметры представляемых товаров, их цена и конкурентные преимущества;
• порядок регистрации всех пожеланий и рекомендаций посетителей ярмарки или выставки;
• порядок подведения итогов участия фирмы в ярмарке или выставке и др.

     Обсуждение  всех указанных выше вопросов является, безусловно, необходимым условием для  успешной работы персонала на ярмарке  или выставке. Однако практическая реализация обсужденных вопросов, несомненно, зависит от подбора персонала, его квалификации. Что касается квалификации персонала, участвующего в работе ярмарки или выставки, то она должна удовлетворять определенным специфическим требованиям, это прежде всего:

• высокий уровень теоретических и практических профессиональных знаний;
• уверенное поведение и находчивость во время нестандартных ситуаций;
• хорошо поставленная речь;
• знание иностранных языков;
• опыт работы на ярмарках и выставках;
• умение работать со средствами массовой информации;
• умение находить обоснованные решения в сложных ситуациях.

     Свои  профессиональные знания персонал ярмарки  или выставки реализует как, работая на стенде фирмы, так и за его пределами. Что касается работы на стенде, то здесь первоочередными задачами персонала являются привлечение как можно большего числа посетителей стенда и установление контактов с посетителями, выявление среди них существующих и потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечение с ними дальнейших контактов в целях организации эффективной предпринимательской деятельности.

     Работа  персонала вне стенда сводится, прежде всего к:

• изучению специфики ярмарки или выставки в целях участия в ее работе в будущем;
• изучению товаров фирм-конкурентов, их цены и каналов распределения;
• генерации идей о разработке новых товаров;
• поиску новых посредников;
• поиску новых стратегических партнеров;
• исследованию путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки.

     При решении сформулированных задач  персонал фирмы учитывает реальные результаты, подводит итоги участия в ярмарке или выставке и разрабатывает, рекомендации по устранению выявленных недостатков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Выставка и ярмарки как способ стимулирования сбыта товара 

     2.1 Анализ выставочно-ярмарочной деятельности в г. Хабаровске

     Анализ  современных тенденций развития выставочного бизнеса показывает, что  функции выставок существенно расширились. Кроме традиционных: рекламных, информационных, коммуникативных, выставки могут стать полигоном аттестации качества товаров и услуг, исследования рынков, формирования взаимоотношений между разработчиками и потребителями, продавцами и покупателями. ОАО "Хабаровская международная ярмарка" - лидирующая выставочно-ярмарочная компания дальневосточного региона России, созданная Комитетом государственного имущества Хабаровского края в 1994 году.

      В настоящее время проводятся ежегодно 10 календарных (20 специализированных) выставок-ярмарок, на каждой из которых участвуют от 150 до 250 предприятий из городов Дальнего Востока, Сибири, Забайкалья, Урала, центральных регионов России и из-за рубежа (Китая, Кореи, Японии). До 50-70% экспонентов являются постоянными участниками выставок и ярмарок. Количество посетителей на каждой выставке составляет от 3 до 5 тысяч человек в день. С 2000 года в рамках всех выставок проводится конкурс "Золотая медаль Хабаровской международной ярмарки", который становится все более престижным. В июне 2006 года Хабаровская международная ярмарка награждена Национальной премией ТПП РФ "Золотой Меркурий" за "вклад в развитие российского предпринимательства. Информационной поддержкой выставок занимаются от 30 до 50 различных средств массовой информации. Рекламно-информационная компания начинается обычно за 6-8 месяцев до начала каждой выставки и поглощает до 15% бюджета предприятия.