Система маркетинговых коммуникаций

¹⁸ При написании данного параграфа использованы материалы, собранные и подготовленные аспиранткой РАГС Н В Соломко под научным руководством автора

• определение  целевой аудитория посетителей;

• оценка эффективности  информационных источников их рейтинга;

• оценка эффективности  проведенной рекламной кампании и соответственно произведенных затрат;

• анализ конкурентной среды, выявление новых путей  продвижения выставочно-ярмарочного  проекта.

На основании  результатов предварительных исследований формируется цель и задачи нового выставочно-ярмарочного проекта и начинается разработка его бизнес-плана.

При проведении выставок и ярмарок необходимо понимать: их функции заключаются не только в коммуникациях и продажах. Прежде всего их функция — это исследование рынка. Здесь происходит общение производителей с потенциальными клиентами, обнаруживаются актуальные для них проблемы, конкретизируются запросы и возможности.

Неоспоримым преимуществом  выставки (ярмарки) над всеми другими  видами маркетинговых коммуникаций является возможность непосредственного наблюдения за конкурентами. Условие действенности такого наблюдения — его подготовленность. Специалисты рекомендуют использовать при этом целевую анкету следующего содержания:

• местонахождение  конкурирующей фирмы; ' э

• сектор деятельности; •)

• производительная способность; \h

• уровень научно-исследовательской деятельности;

• методика и  бюджет пропаганды-рекламы; .Я

• методы продвижения  и реализации товаров и услуг; ' ч

• политика цен; ih

• новшества  и т.д.

Естественно, надо иметь в виду, что это преимущество наблюдения за конкурентами на выставке имеет свой неизбежный антипод-недостаток: конкуренты также хорошо видят фирму и тоже могут ее изучать. Ситуация заставляет экспонента подтянуться, научиться показывать себя наилучшим образом. В то же самое время выставки (ярмарки) помогают экспоненту:

• предпринять  самокритичный анализ хода развития своего предприятия;

• оценить свою позицию на рынке (стабильность);

• почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно  с ним участвующих в данной выставке (ярмарке);

• определить ход  конкуренции в области одноименных  товаров и

услуг;

• изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

По России только за пять лет, с 1991 по 1996 г., количество выставок выросло в 4 раза, причем в наибольшей степени — количество специализированных выставок. Выставки в России переориентировались по целевой функции: от политизированной демонстрации «достижений народного хозяйства» к информационно-рекламным функциям, исследованию рынков, налаживанию коммерческих контактов, т.е. к маркетингу. Но пока еще выставочная активность в России существенно отстает от мировой практики. Имея 1% в мировом ВНП, Россия по выставочной площади и другим общепринятым критериям в этой сфере едва достигает 0,5%.

При общей позитивной динамике выставочная и ярмарочная активность в нашей стране в 1990-е гг. претерпела весьма неоднозначные перемены. Многие традиционные выставочные комплексы (как и спортивные) постигла участь превращения фактически в «барахолки». Не избежала этой судьбы и знаменитая ВДНХ в Москве.

Ежегодно на ВДНХ СССР открывалось около 300 выставок и смотров, на которых показывалось более 100 тыс. экспонатов. В 1992 г. ВДНХ была реорганизована в Государственное  акционерное общество «Всероссийский выставочный центр» (ГАО ВВЦ), в  котором 69,8% капитала принадлежит Российской Федерации, а 30,2% —

Москве.

Ежегодно выставку посещают 9-11 млн человек. Но это еще  не показатель действенности комплекса. Например, в 1997 г. выставочная деятельность принесла ему всего 400 млрд неденоминированных рублей чистой прибыли, из которых 155 млрд поступило в бюджет города и различные фонды, в то время как обычная торговля же на ВВЦ дала

в 20 раз больше.

На главной  выставке страны происходят перемены. Столичное правительство хочет  сделать ВВЦ именно выставочным центром и проводить здесь крупные международные выставки, по типу дюссельдорфской или лейпцигской. На развитие выставочного комплекса запланировано привлечь примерно 400 млн долл. Аккумулировать эти средства предстоит создаваемому «Московскому фонду поддержки выставоч-но-ярмарочной деятельности». А учредителем фонда предложено стать Московскому комитету по науке и технологиям - акционерному обществу в структуре правительства Москвы. Такая политика — составной компонент стратегии превращения столицы из промышленного центра

в город передовых  технологий, достижений научной мысли  и международного туризма, в том  числе делового.

В целом состояние  отрасли выставочного бизнеса в  России на современном этапе характеризуется  специалистами как непрекращающееся динамичное развитие. По причине недостаточности опыта проведения выставочно-ярмарочных мероприятий на коммерческой основе потенциал выставок, достаточно большой сам по себе, часто остается нереализованным. Тем не менее ряд промышленных выставок, проводимых, например, в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, уже приближается по своим характеристикам к лучшим мировым образцам. Особенно это касается выставок, история которых насчитывает от 8 до 20 лет по таким тематикам, как «Нефтехимия», «Сварка», «Деревообработка», «Рыбопе-реработка» и др.

Наиболее привлекательными для клиентов остаются выставки в  Москве, отчасти в силу большого международного опыта их устроителей, отчасти в силу того, что в Москве находится, по разным источникам, до 90% российских капиталов и ведущие правительственные структуры, имеющие возможность принимать серьезные финансовые и политические решения. На второй позиции по организации выставок общенационального уровня находится Санкт-Петербург и ВАО «Ленэкспо». Здесь с 1991 г. проводится Международная выставка по судостроению, судоходству и разработке шельфа «Нева», занимающая 5-е место в мире среди лучших выставок. Основу ее проведения составляет от 30 до 40% российской судостроительной отрасли, находящейся в Санкт-Петербурге, наличие портового комплекса, присутствие ведущих морских перевозчиков. Успех общетранспортной выставки «Трантек» в немалой степени обеспечивается наличием близости границы с ЕС, что обусловливает прохождение через Санкт-Петербург до 29% российского экспорта-импорта. Велико значение для России также проводимых «Ленэкспо» специализированных выставок «Инрыбпром» (существует с 1968 г.), «Сварка», Всемирной ярмарки «Российский фермер».

Восстановил свою историческую роль центра российской выста-вочно-ярмарочной деятельности и Нижний Новгород. Организаторы возобновленной в середине 1990-х гг. Нижегородской ярмарки выбрали в качестве важнейших принципов ее перспективного развития следующие:

а) принцип сочетания  высокодоходных универсальных выставок-ярмарок  с узкоспециализированными промышленно-техничес-кими выставками, менее рентабельными, но перспективными в

смысле развития международных связей города и региона, вывода на мировые рынки региональных товаров и технологий. Реализация этого принципа будет строиться  с учетом необходимости минимизировать возможность появления убыточных мероприятий с сохранением возможности участия в выставках для не обладающих значительными материальными резервами предприятий города и

региона;

б) принцип учета  мировой тенденции специализации  выставок, в целях создания цивилизованного-и конкурентоспособного международного выставочного центра, предполагающий разработку взвешенной политики по отношению к планированию выставочных мероприятий;

в) принцип преемственности  выставочной политики, означающий последовательное развитие традиционных для региона и пользующихся успехом выставок для придания им международного статуса фирменных;

г) принцип ориентации на мировой опыт и следование международным  стандартам выставочного бизнеса;

д) принцип максимального  самофинансирования в сочетании с государственной поддержкой наиболее значимых для города и региона мероприятий;

е) принцип комплексного предоставления услуг, который будет  реализовываться таким образом, чтобы выставочные мероприятия  становились главными событиями в повседневной жизни города и региона, вовлекающими в организацию и обслуживание сопутствующих мероприятий и услуг все отрасли городской инфраструктуры.

При выборе модели и структуры Нижегородской ярмарки  ее организаторы планируют комплексно решать задачу создания международного выставочного центра и межрегионального центра оптово-розничной торговли. Такая перспектива потребует больших усилий, но в конечном итоге даст региону значительные выгоды, как материальные, так и имиджевые. Источниками доходов здесь становятся не только фирмы, демонстрирующие свою продукцию на выставках и представляющие товары на ярмарках, но и их потенциальные партнеры, привлекаемые в город и регион. '

Выработанная  модель предполагает:

• максимальную оборачиваемость площадей, имея в виду плотный график мероприятий;

• привлекательность  мероприятий как для производителей той или •   иной продукции, так и для ее потенциальных потребителей;

364

• задействование городской инфраструктуры для получения  косвенных доходов;

• привлекательность мероприятий для потенциальных инвесторов;

• возможность  наращивать обороты без внесения существенных структурных изменений  в модель;

• привлекательность  общества для потенциальных инвесторов и акционеров;

• эффективную  систему управления и взаимодействия всех подразделений и служб.

Такой подход неизбежно  влечет за собой разделение функций  организации выставок и организации  оптово-розничной торговли, для чего решено создать Торговый дом «Нижегородская ярмарка». В то же время развитие выставочного комплекса ставит задачу определенной централизации с тем, чтобы обеспечить предоставление экспонентам и посетителям выставок максимального объема различных сопутствующих услуг, среди которых:

• транспортно-экспедиторские услуги, включая полное обеспечение  продвижения выставочных грузов от места отправления до экспозиционного стенда, в том числе таможенную очистку, хранение на таможенном складе и т.д.;

• прием и  размещение экспонентов и посетителей, организация культурной программы, сервис;

• организация  общественного питания;

• функционирование обменных пунктов и предоставление других банковских услуг;

• информационно-справочное обслуживание на основе баз данных о производителях и потребителях продукции;

• размещение рекламы;

• проведение целевых  маркетинговых исследований;

• юридические  консультации и сопровождение заключаемых  договоров;

• страховые  услуги;

• медицинское  обеспечение.

По некоторым  оценкам, общий оборот услуг в  выставочной сфере России составляет в настоящее время около 300-350 млн долл. Проведением выставок в России в начале XXI века занималось свыше 140 организаций, из которых половина находилась в Москве. Только в 2001 г. в России было проведено около 1500 выставочных мероприятий, чистая площадь которых составила свыше 1300 тыс. кв. м. Из этого числа около 900 выставок площадью более 1150 тыс.кв. м пришлось на долю организаций, входящих в Союз выставок и ярмарок. Под выставки было занято свыше 1 млн кв. м площадей. Наблюдается устойчивый рост числа специализированных выставок — 97% общего количества. Повышается роль региональных выставок, они занимают пятую часть в общем выставочном поле. Выставочные мероприятия проходили в 2001 г. в более чем 60 городах стра-

ны¹⁹.

Особенностью  развития выставочной деятельности в России в 1990-е гг. явился быстрый  рост числа экспрзиций и их размеров, несмотря на общий экономический кризис в стране. Рост отечественного участия в выставках, как это ни парадоксально, стал следствием кризисных явлений в экономике переходного периода. С 1991 по 2000 г. производство в России сократилось почти вдвое, в то время как число торговых выставок увеличилось более чем в 6 раз; это — естественный результат развития потребности предприятий в продвижении товаров. В результате такого стремительного развития выставочная сфера оформилась как специфическая область деятельности, имеющая достаточно внушительные масштабы. Выставочная деятельность занимает заметное место в доходной части бюджетов городов. Например, в Москве, по данным правительства, поступления по этой линии достигают почти 7% всех доходов города.