Система маркетинговых коммуникаций

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются: • *

• широкий охват  потребительской аудитории; о

• достоверность; 'У

• многообразие применяемых форм; &

• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; нв

• ориентированность  на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

• броскость, возможность  эффектного представления фирмы  или товара;

• относительно невысокая средняя стоимость  одного контакта с целевой аудиторией;

• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Кратко прокомментируем  некоторые обозначенные качества.

Широкий охват  потребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного  характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т. п. Несмотря на то, что даже редакционная площадь во многих случаях оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, средняя стоимость контакта относительно невысока.

Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным  инструментом маркетинговых коммуникаций.

Исходя из определенного  сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (англ, public — общественный; relations — отношения, связи).

Главной задачей  паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения  этой задачи используют: пропаганду, отклики  прессы, редакционное, а не платное  место и (или) время во всех средствах  распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

В настоящее  время существует множество определений  паблик рилейшнз как элемента «маркетингового набора». Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение: «Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направ-ленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Паблик рилейшнз определяется также как «искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности».

В настоящее  время паблик рилейшнз развивается  стремительно и в «маркетинговом наборе» оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.

4.4. Стимулирование сбыта

Рост числа  новых марок товаров на рынке  способствовал широкому распространению  мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых

марок товаров.

Стимулирование  сбыта как форма маркетинговых  коммуникаций представляет собой систему  побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина — «сейлз промоушн» (sales promotion) — стимулирование, продвижение продаж.

Цели, достигаемые  приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов «сейлз промоушн»: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Сделаем краткий  обзор основных задач и приемов  стимулирования сбыта в зависимости  от типа целевой аудитории.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные  приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые  с условием приобретения оговоренного  количества товаров. К этому  же виду скидок относятся «скидки  за упаковку». Например, банка  пива стоит 50 центов. Но упаковка  из 12 банок продается покупателю  за 5 долларов.

1.1.2. Бонусные  скидки, предоставляемые постоянным  покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний  также способствует предоставление  скидок в определенные дни  недели (например, скидки на билеты  в музей в будние дни) и  в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы).

1.1.3. Скидки сезонных  распродаж.

1.1.4. Скидки по  случаю юбилея фирмы, национального  праздника (например, в честь Дня  независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа).

1.1.5. Скидки определенным  категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки на  устаревшие модели товара при  переходе фирмы на массовое  производство новой.

1.1.7. Скидки при  покупке товара за наличные  деньги («сконто»).

1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

1.1.9. Скидки «мгновенных  распродаж». В одном из отделов  магазина или торгового центра  на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

1.2. В комплексе  с предоставлением скидок необходимо  рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как. распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выда-ГЛАВА 9. Маркетинговые коммуникации

Сущность  и виды маркетинговых  коммуникаций, тенденции  развития. Общая характеристика рекламы. Специфика  и развитие средств  распространения  рекламы.

Планирование  и бюджет рекламы.

Оценка  эффективности рекламы.

Требования  современной рекламы,

ее  особенности и  тенденции в России.

Состояние и динамика других форм коммуникаций

В рекламе всегда половина средств тратится напрасно. Только никто  точно не знает - какая  именно.

Сущность  и виды маркетинговых  коммуникаций, тенденции  развития

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение Нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе ³Нания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и  восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты  вмешательства помех представлены на рис. 9.1.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

• реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

• формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

• личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-марке-тинг - персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

Рис. 9.1. Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла)

• комплексные формы  продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в табл. 9.1.

В современный  комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг¹. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, У идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

¹ Филюрин А Брендинг и маркетинг - почувствуйте разницу X вопросу о современном состоянии российского брендинга // ЭКО - 2000 - № 5.Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций

Таблица 9.1