Система маркетинговых коммуникаций

Рекламу можно  рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы  как логического элемента системы  маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рек-

ламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли _и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама — это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист  Д. Огилви сформулировал теорию о  том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее  время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла  в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации  и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэн-Да от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получатьмаксимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда — «Ливайс», спортивные товары — «Найк», бытовая электроника — «Дженерал Электрик», автомобили — «Форд», безалкогольные напитки — «Кока-Кола».

В настоящее  время виды производимой продукции  постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в  системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой —  превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование  (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);

увещевание  (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и  других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей  системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также  общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды  потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные щиты, написанные известным французским художника А. Тулуз-Лотреком; вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили; рекламные плакаты и тексты В. Маяковского; рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров мира К. Лелюша, Д. Линча, А. Кончаловского, Н. Михалкова и др.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном Уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известныефирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Шанель» и ставшая победительницей ежегодного конкурса Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова («Эсте Лаудер»); Изабелла Росселини («Панком»); Синди Кроуфорд и Клау-диа Шиффер («Ревлон») и др.

4.3. Коммерческая пропаганда

Коммерческая  пропаганда, или паблисити (англ. publicity — публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать но нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

1.1. Организация  фирмой пресс-конференций и брифингов,  на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2. Рассылка  в средства массовой информации  пресс-релизов (или

пресс-бюллетеней).

1.3. Производство  при участии фирмы кино- и телефильмов,  теле-и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках

или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный  характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

1.4. Организация  интервью руководителей, других  ее сотрудников

средствам массовой информации.

1.5. Установление  доброжелательных, а по возможности  и друж⁶' ственных связей с редакторами и другими сотрудниками средств мае-

совой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

2.1. Публикация  ежегодных официальных отчетов  о деятельности фирмы. Во многих  странах опубликование данных  о результатах финансово-хозяйственной  деятельности для некоторых типов  предприятий (например, акционерных  обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.

2.2. Издание фирменного  пропагандистского проспекта. Обычно  в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

2.3. Издание фирменного  журнала (организация других средств  массовой информации). Это одно  из наиболее дорогостоящих средств  пропаганды, что обусловлено необходимостью  обеспечения высокого уровня  издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

Откроем один из номеров фирменного журнала «Гейтвей» («Gateway» — англ, «ворота»), издаваемого ирландской авиакомпанией.

В первую очередь  обращает на себя внимание высокое  качество полиграфии. На обложке журнала  присутствуют элементы фирменного стиля  компании (товарный знак и логотип). Первая страница посвящена поздравлению читателей руководителем фирмы в связи с ее юбилеем. Фото управляющего помещено здесь же — солидный, доброжелательный человек. Еще три страницы отведены для отчета о торжествах по случаю юбилея. Необходимо отметить высокий уровень исполнения цветных фотоиллюстраций. Все остальное издательское пространство журнала (около 80 страниц) непосредственно с авиакомпанией не связано. Здесь помещены очерки, рассказы, репор-тажи, реклама фирм, производящих товары. Таким образом достигается популярность журнала у его читателей.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в

которой она  работает.

Поводом для  пропагандистского мероприятия  могут стать также круглое  число произведенных фирмой товаров  миллионный автомобиль, «юбилейный»  клиент стомиллионный посетитель сети предприятия питания и т. д.

5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

5.1. Выдвижение  фирмами «своих» людей в органы  государственного управления (формирование  лобби).

5.2. Представление  товаров-новинок, отличающихся высшим  качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.

5.3. Привлечение,  приглашение первых лиц государства  к участию в торжествах, устраиваемых  организацией. Например, участие в  1994 г. президента США Клинтона  в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор».

6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.