Система маркетинговых коммуникаций

• простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда, попробовать предлагаемый бренд в течение первых 3 месяцев:

• увеличить  потребление среди 40% текущих потребителей бренда (с т до п упаковок ежемесячно);

• расширить  в течение года дистрибьюцию бренда внутри отдельно выбранного канала или  торговой сети с т% до п%.

Приемы содействия продажам могут быть объединены в  четыре группы:

• снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных условиях и т.д.);

• премии (денежные, к примеру, миллионному покупателю или в виде бесплатного товара в придачу);

• образцы и  испытания (малые партии товара на продажу, бесплатные раздачи — сэмплинг, сопутствующие подарки, демонстрации товара, разного рода дегустации и пробы — testing);

• игры (конкурсы, лотереи).Например, сэмплинг - это совершенно особое событие в жизни магазина. По всему торговому залу расставлены столы, у которых работают про-моутеры, раздающие образцы новой, улучшенной и бесплатной продукции.

Сэмплинг может  вызывать рост объемов сбыта различными путями, эффект от большинства которых  не проявляется в день сэмплинга:

• увеличение объема специальной экспозиции, улучшение выкладки;

• замещение  продукции по мере продажи, на виду у клиентов;

• увеличение продаж других товаров, являющихся частью данной тематической линии, бренда (положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие);

• создание новой  или увеличение потребительской  стоимости в привлечении новых  потребителей, приверженных данному бренду. По расчетам специалистов, на каждые 100 единиц, проданных в день сэмплинга, можно прогнозировать до 40 повторных покупок.

Содействие продажам осуществляется методами прямого маркетинга (без посредников), что позволяет  реализовать неоспоримые преимущества: установление контакта с каждым потенциальным  покупателем, выявление потребностей и предпочтений, представление товара на языке потребностей потенциального потребителя. Подобные технологии используются на российском рынке не так давно, поэтому степень доверия к подобным техникам у конечного потребителя достаточно высока. Методы прямого контакта осуществляются абсолютно с различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых технологий прямого маркетинга является создание так называемых горячих линий, применение которых предоставляет конечному потребителю возможность принятия самостоятельного правильного решение о

выборе продукта.

Например, продвижение  косметических средств представляется сложным, так как у любой женщины  обычно имеются свои персональные предпочтения, и вряд ли кому-нибудь удастся с  ходу убедить ее пользоваться другой маркой. Поэтому лучше предоставить ей возможность самой во всем разобраться. Присутствующие при этом косметологи дадут ей профессиональную консультацию и укажут, на что надо обращать внимание при выборе того или иного косметического средства. Естественно, что название косметического средства, продвигаемого посредством горячей линии, постоянно упоминается в ходе разговора.

Планирование  содействия продажам обычно осуществляется с помощью брифа, о котором  уже говорилось ранее. В данном случае это техническое задание, которое необходимо составить перед планированием акции по продвижению товара. Заказчик в брифе должен оп-

ределиться с  целями и задачами планируемой акции, основными чертами стратегии, изучить  материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промо-акции. От полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат. Ниже приводятся примеры содержания брифов по продвижению товара¹⁷.

Вариант 1. Целевая аудитория  — группы потребителей.

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.

2. Вид акции:  стимулирование покупателей (consumer promotion).

3. Описание торговой  марки, товара.

4. Целевая аудитория.

5. Текущая ситуация. .'

6. Цели акции.

7. Предполагаемая  стратегия.

8. Предлагаемые  места проведения акции и их  количество.

9. Средний уровень  продаж в неделю в предполагаемых  местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.

10. Региональность  и сроки проведения.

11. Дополнительная  информация.

12. Бюджет.

13. Задачи агентства:

• предложить идею акции;

• разработать  «механику» акции;

• разработать график проведения акции;

• составить  адресную программу;

• осуществить  подбор и тренинг персонала для  акции;

• разработать  схему логистики по осуществлению  акции;

• разработать  дизайн и виды POS-материалов (с мест продаж) для проведения акции;

• предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство;

¹⁷ Зеленюк Ю. Что такое бриф и зачем он нужен // http://www.btl.ru/cgi-bin/ theory.cgi?nomber=19.• предложить детальную смету;

• предложить схему  по расчету эффективности результатов планируемой акции.

14 Ограничения.

15. Сроки предоставления  предложения.

16. Сроки объявления  решения.

Вариант 2. Целевая аудитория  — каналы сбыта.

1. Название агентства,  название заказчика, название  торговой марки, название проекта.

2. Вид акции: мерчендайзинг.

3. Описание торговой  марки.

4. Целевая аудитория  - каналы сбыта.

5. Текущая ситуация.

6. Цели и задачи  акции.

7. Предлагаемые  места проведения акции и их  количество.

8. Региональность  и сроки проведения.

9. Дополнительная  информация: POS-материалы (с мест продаж).

10. Бюджет.

11. Задачи агентства:

• предложить идею и стратегию акции;

• разработать  механику акции;

• разработать  график проведения акции;

• составить  адресную программу;

• осуществить  подбор и тренинг персонала для  акции;

• разработать  тренинг для персонала каналов  сбыта;

• разработать  схему логистики по осуществлению  акции;

• предложить форму  ежедневной и итоговой отчетности;

• предложить детальную  смету;

• предложить схему  по расчету эффективности результатов  планируемой акции.

12. Ограничения.

13. Сроки предоставления  предложения.

14. Сроки объявления  решения.

Практически любая  массовая коммуникационная кампания на российском рынке в последние  годы стремительно переориентируется  с прямых рекламных обращений  на методы содействия продажам. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продаж у крупных торговых домов Москвы составляет от 10 до 15% бюджета маркетинговых коммуникаций. Первые места в области продвижения товаров в России прочно занимают западные

производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ

При этом надо заметить, что в России снижение цен —  менее эффективный инструмент продвижения  товаров по сравнению с лотереями  и конкурсами, дегустацией и раздачей бесплатных образцов продукции в магазине. Падает эффективность дегустационных кампаний в московских магазинах — москвичи пресытились. Однако подобные мероприятия очень эффективны в регионах, где позволяют поднять объемы продаж в 10 раз. Причины небывалой эффективности в России методов продвижения продаж заключаются в том, что продажа и покупка товара принимают игровую форму, а покупатель с удовольствием включается в процесс ожидания i приза, вознаграждения.

Прямая  продажа в России. Последнее время на российском рынке ут-| верждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из i способов товародвижения. Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг !" в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оцен-t кам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ-, маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%.

Налицо специализация  российских фирм, занимающихся прямой про-| дажей. Так, «Книга-сервис» и  «Директ-Сегодня» специализируются на по-Iчтовой рассылке, «Качалов и коллеги» — на телемаркетинге, «Новый центр» | занимается рекламой в электронных сетях.

Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на \рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5—20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, ^возможность контроля за обратной реакцией.

Сегодня, кроме  обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге (в частности, московские «Книга-Сервис», «POSTER паблисити»), про-'водят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным жлиентом Сюда входит отправка широкому кругу возможных потреби-'елей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размеще-|ние объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целе-*вую группу.

Творчески работающие агентства устанавливают постоянную инди-ЁЬидуальную связь с каждым конкретным лицом Для решения этой за-1Дачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы и пр. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служит, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение гра-фика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиента.

Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России специалисты считают:

• систему продаж по каталогам (мебель, садовый инвентарь, оборудование для гаражей и мастерских, недвижимость и т.п.);

• телефонный маркетинг (для продаж оптовых партий товаров массового спроса).

За рубежом  директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсивнее, чем у нас. Можно  сказать, прямые продажи, подкрепленные  продажами по каталогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, на Западе процветают: ежегодный прирост объема продаж в различных странах мира составляет от 3 до 30%.

Выставки  и ярмарки¹⁸. В мире ежегодно проводится 4000 крупных международных специализированных выставок. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров и повышения престижа фирм. На выставках реализуется целый комплекс маркетинговых функций.

Основными задачами маркетинга на предварительном этапе  выставоч-но-ярмарочной деятельности являются:

• анализ сильных и слабых сторон проводившихся ранее выставок (ярмарок), их преимуществ и слабых мест, перспектив и угрожающих факторов;

• определение  потребностей и запросов различных  структурных групп экспонентов  и посетителей;

• определение  типа, названия выставки (ярмарки);

• определение  наиболее оптимальных сроков и места  проведения;

• составление  разделов выставки в соответствии с  потребностями экспонентов и  посетителей;

• определение  потенциального количества участников (экспонентов) проекта;

• определение  программы необходимых сопутствующих мероприятий, которые учитывают специфику современного рыночного развития и косвенным образом влияют на формирование рынков путем определения «узких мест» и динамики роста и падения спроса;