Система маркетинговых коммуникаций

, i шанирование маркетинговых программ

Глава i 1.

;

Таблица    21.5 (продолжение)

Таблица   21.5 (продолжение

Источники: «Consumer Incentive Strategy Guide», Incentive, May 1995, p. oo-oo,

William Urseth, «Promos 101», Incentive, January 1994, p 53-55;

William Urseth, «Promos 101, Part II», Incentive, February 1994, p. 43-45;

Jonathan Berry, «Wilma! What Happened to the Plain Old Ad?»,

Business Week, June 6, 1994, p. 54-58.

производителей  и со стороны продавцов. Примеры поощрения покупателей автомобильными компаниями — это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей. Поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Некоторые средства стимулирования сбыта предлагают потребителям особые привилегии, а значит, усиливают лояльность марке: торговые предложения (например, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам или в текстекупонов) и премии, связанные с покупкой определенного товара. Поощрения, не предусматривающие льгот, включают торговлю по сниженным ценам, премии, не связанные с товаром, и торговые скидки.

Эффективность стимулирования сбыта повышается при  координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15 %. В сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19 %, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи — на 24 %.

Во многих крупных  фирмах существует должность менеджера  по стимулированию сбыта. Рассмотрим на конкретном примере выбор средств  стимулирования в одной из фирм.

Новое изделие  компании за 6 месяцев завоевала 20 % рынка, коэффициент проникновения (т. е. доля целевого рынка, на котором товар был куплен хотя бы один раз) составила 40 %. Коэффициент вторичной покупки (доля лиц, купив-\$/ ших его еще один или несколько раз) — 10 %. Фирма заинтересована в расширении круга постоянных клиентов. Купон, размещаемый в упаковке, предназначен для стимулирования повторных покупок. Но если коэффициент вторичной покупки значителен, скажем 50 %, фирма должна попытаться привлечь новых потребителей. В этом случае более эффективна рассылка купонов по почте.

Средства  стимулирования торговли

Производители используют определенный набор средств  стимулирования торговли {табл. 21.6). Удивительно, но наибольшую долю общего объема средств стимулирования составляют средства стимулирования торговли (46,9 %), на поощрение потребителей приходится 27,9 %, на долю рекламных средств — 25,2 %. Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин.

Таблица   21.6

ОСНОВНЫЕ  СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ТОРГОВЛИ

Источник: Betsy Spsthman, «Tade Promotion Redefined», Brandweek, March 13, 1995, p. 25-32

Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых  и розничных продавцов  включить товар в  ассортимент торговой точки. Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с ^возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.

Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных  продавцов к закупкам крупных партий товара. Производители предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она «загружена» товаром.

3.  Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов использовать рекламу, демонстрации и снижение цен для продвижения товарной марки. Поставщики могут, например, предложить продавцам эффектно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки.

4. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организуют коммерческие конкурсы.

Очевидно, что  производители расходуют на стимулирование торговли больше средств, чем они  хотели бы. Благодаря возросшим возможностям мелкие и крупные розничные торговцы все чаще требуют от поставщиков финансовой поддержки в области рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы спекулируют на зависимости производителей. Ни один поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки торговли. В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидок.

При стимулировании торговли производители сталкиваются с рядом проблем. Во-первых, контроль за выполнением розничными торговцами обязанностей по договору затруднен. Розничные продавцы не всегда направляют закупочные скидки на снижение цен, не обеспечивают дополнительные торговые места или экспозицию даже после получения товарной или экспозиционной скидки. После нескольких ставших широко известными случаев обмана производители настойчиво требуют подтверждения выполнения обязательств торговлей. Во-вторых, все больше розничных продавцов закупают товары впрок, т. е. покупают товара больше, чем обычно продают за определенный период. Розничные торговцы в ответ на 10 процентную скидку могут закупить такое количество товара, который будут продавать 12 и более недель. Производитель обнаруживает, что ему необходимо произвести больше продукции, чем было запланировано, и несет издержки по оплате сверхурочного труда своих рабочих. В-третьих, розничные продавцы используют принцип переадресовки товара, покупая товара больше, чем требуется для региона, предусмотренного в договоре с производителем, и отправляя излишки в другие районы страны. Производители пытаются контролировать закупки впрок и исполнение торговых договоров путем ограничения количества товара,проданного со скидкой, или снижая объемы производства и сроки доставки товара в целях обеспечения бесперебойного производства.

Итак, производители  почувствовали, что стимулирование торговли превращается в кошмар. Отследить  выполнение всех договоров по содействию сбыту практически невозможно, а  упущения ведут к значительным потерям. Кевин Прайс так описывает практику стимулирования торговли.

Лет десять назад розничный  продавец напоминал  маленькую собачонку, которая вертелась  под ногами у производителя — досадно, да, но не очень раздражает: вы покормите ее, и она уходит прочь. Сегодня это скорее бойцовый пес, который вам руки-ноги оторвет. Вы бы и рады сразиться с ним, но слишком заняты, чтобы хотя бы попытаться... Сегодня контроль за стимулированием сбыта — это чуть ли не государственная проблема⁷.

Средства поощрения деловых партнеров и торгового персонала. На стимулирование, призванное поощрить инициативу деловых партнеров и торговых агентов компании ежегодно расходуют миллиарды долларов (табл. 21.7). Как правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет.

Разработка программы  стимулирования сбыта

При создании программ по продвижению товара маркетологи  все шире используют сочетание нескольких средств стимулирования.

Применение особых стимулов требует от разработчика маркетингового плана учета нескольких факторов. Во-первых, необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж — но только на время.

Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе. Стимулы предлагаются либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки. В ряде штатов США лотереи для потребителей вообще запрещены. В других случаях в них не имеют права участвовать члены семей служащих фирмы или лица, не достигшие определенного возраста.

В-третьих, в плане определяют сроки мероприятий по стимулированию. В тех случаях, когда их длительность ограничена, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, отсутствует надобность в предлагаемом товаре. Если же мероприятия слишком растянуты во времени, привлекательность предложения постепенно сходит на нет. По мнению некоторых исследователей, оптимальная частота проведения мероприятий — раз в квартал, оптимальная продолжительность — три недели. Конечно, продолжительность оптимального цикла стимулирования изменяется в зависимости от категории или отдельной марки товара.

В-четвертых, маркетолог выбирает способ распространения сведений о программе. Купоны с предложением скидки в 15 % вкладываются непосредственно

Таблица   21.7

ОСНОВНЫЕ  СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ДЕЛОВЫХ ПАРТНЕРОВ  И ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ