Розробка пропозицій щодо укріплення маркетингових позицій виробництва

     Технологія  методу складається з трьох взаємопов'язаних етапів. На першому етапі розробляється  перелік найбільш характерних властивостей товару або послуги. Це досягається за допомогою спеціальної огляду або технічної літератури, оцінкою експертів, фокус-інтерв'ю з групами споживачами і т.п. Зазвичай виділяють від десяти до двадцяти характеристик (атрибутів) товару. На другому етапі розробляється коротка анкета. Спочатку потреби-телей просять оцінити за п'ятибальною шкалою важливість для них кожного з атрибутів товару. Потім споживачів запитують, наскільки вони удовле-кою по кожному з тих же атрибутів. В основі такого підходу лежить на-Блюденов про те, що споживачі мають тенденцію приймати рішення про покупку товару, оцінюючи його за численними атрибутами. Причому одні атрибути є важливими і ведуть до прийняття рішень про покупку, у той час як інші не є важливими і не ведуть до прийняття таких рі-ний.

     Після проведення опитування середній бал  за категоріями "важливість" і "виконання" визначається по кожному з атрибутів. Так, наприклад, якщо на першому етапі  було встановлено десять атрибутів  товару, то в підсумку менед-жер працює з двадцятьма середніми балами (10 за шкалою "важливість" і 10 за шкалою "виконання"). На заключному етапі атрибути у вигляді знаків наносяться на карту для аналізу. Карта являє собою дві пересічені осі координат "важливість" і "виконання", які розділяють простір на чотири квадрата: (2) "успішний результат", (4) "можлива переоцінка", (3) "низький пріоритет" і (1) " зосередитися на цьому "(див. Схему 1).  

     Схема 1. Інтерпретація картки «важливість-виконання»  

       Квадрат "успішний результат" вказує на ті атрибути продукту, які важливі для споживачів і якими вони задоволені. Завдання менеджер полягає у збереженні цього стану справ. Квадрат "можлива переоцінка" вказує на можливе перерасходованіе ресурсів фірми на ті атрибути товару, що є важливо для споживачів і не впливають істотно на їх купівельну поведінку. Квадрат "низький приорітет" вказує на ті атрибути товару, яким фірма приділяє мало уваги ресурсам. На ці атрибути не рекомендується витрачати додаткові кошти, так як вони є маловажним також і для споживачів. Нарешті, квадрат "зосередитися на цьому" вказує на проблематичні атрибути товару. Ці атрибути є надзвичайно важливими для споживачів і суттєво впливають на їх купівельну поведінку, але фірма не приділяє їм достатньої уваги і ресурсів. У сумі метод дає менеджеру чітку інформацію для стратегічного планування. Графічне зображення даних дозволяє менеджеру швидко реагувати на зміни в споживчих перевагах і приймати коригуючі стратегічні рішення. Відносна простота і наочність результатів роблять цей метод привабливим для застосування в контексті аудиту внутрішнього маркетингу.  
 
 
 

     1.3 Маркетингові програми по укріпленню ринкових позицій підприємства в умовах кризи 

     При формулюванні маркетингової програми необхідно розробити, як правило, не менше трьох її  варіантів. Досвід показує, що два варіанти недостатньо, так як класифікація варіантів відбувається по принципу «гарна» чи «погана». З іншого боку, навіть чотири варіанти може бути забагато, якщо вони не відрізняються по своїм характерним ознакам.

     Фірми розробляють різні маркетингові програми. У залежності від адресата маркетингові програми можуть бути для  вищого керівництва або для низових  ланок. Якщо програми розробляються для вищої адміністрації, то вони, як правило, короткі і стислі, в них виділяють тільки найбільш важливі напрямки подальшої роботи. Програми ж для низових ланок, в свою чергу, більш детальні та докладні і включають в себе конкретні питання.

     Маркетингові  програми розрізняються по термінах, на які вони розраховані додаток А. Короткострокові (один – два роки) програми відносяться до оперативного планування і не відкривають стратегічних перспектив для роботи фірми. Середньострокові програми розраховуються на період від двох до п'яти років. Для довгострокових програм маркетологи рекомендують терміни, які можуть бути забезпечені достовірними даними по тенденціях розвитку усіх факторів, використовуваних при складанні прогнозів (п'ять і більше років).

     Відмінною рисою короткострокової програми є  велика деталізація й оперативність, а довгострокової – формулювання основних стратегічних напрямків.

     У залежності від кола охоплюваних  задач програми поділяються на звичайні та цільові. Звичайні передбачають рішення  питань по функціям виробничо-збутової діяльності фірми, а цільові програми спрямовані на реалізацію відокремлених задач, наприклад, розробку нового продукту, освоєння нового сегмента ринку, або підвищення ефективності стимулювання політики фірми і т.д.

     В залежності від об'єкта складання, маркетингові програми можуть бути поділені на програми по продукту і програми по виробничому відділу. Програми по продукції передбачають складання маркетингових програм для кожного виду продукції, що випускається фірмою. В них вказується комплекс виробничо-господарських і організаційно-управлінських заходів з метою забезпечення високої ефективності виробництва і продажу цього товару, його конкурентноздатності. Маркетингові програми по виробничому відділу ґрунтуються на маркетингових програмах по продукції і представляють основу для координації і планування виробничо-збутових дій центральних служб апарата управління компанії.

     В залежності від методів складання, маркетингові програми можуть бути централізованими (жорстко формалізованими), децентралізованими (гнучкими) і змішаними (зустрічними).

     Так,  централізовані програми розробляються у вищих структурах управління, централізованим адміністративним апаратом, який встановлює більшість стратегічних показників програми і доводить її до виконання. Такі програми в більшості випадків характерні для зрілих ринків, які є стабільними і ясними з погляду побудови на них роботи фірми, а також для фірм  орієнтованих на стратегію низьких витрат виробництва і недиференційованого, масового маркетингу.

     Децентралізовані  програми складаються в низових  підрозділах фірми і представляються вищому керівництву фірми для розгляду та затвердження. Центральний апарат фірми здійснює контроль лише самих глобальних і стратегічних питань діяльності низових підрозділів. Такі програми розглядаються як оптимальні для незалежних, нових ринків, які відрізняються високим ступенем ризику, оскільки план може гнучко корегуватися в міру виникнення потенційно небезпечних ринкових ситуацій, а також у випадку вибору стратегії диференціації товарних груп і диверсифікованості сфер підприємницької діяльності.

     Змішані програми передбачають, що вища ланка  керівництва фірмою визначає можливості фірми і її основні, загальні цілі, а низові ланки і підрозділи розробляють  плани та заходи для досягнення цих  цілей, які потім остаточно затверджуються вищою ланкою керівництва.

     У залежності від термінів, трудомісткості розробки і загального кола поставлених  і необхідних для розв’язку питань програми маркетингу можуть бути простими, котрі можливо скласти протягом декількох днів або одного-двох місяців, і складними, для розробки яких потрібні більш тривалі терміни – до року, півтора року.

     З метою досягнення намічених показників по прибуткам, рентабельності виробництва  і збуту - розробка маркетингової  програми припускає обґрунтований вибір "плодоносних", оптимальних цільових ринків для активізації подальшої діяльності, а також ефективних технологій і асортименту продукції.

     Зібрана інформація про ринок і власне підприємство дозволяє маркетинговим  службам сформулювати головні цілі підприємницької діяльності на визначений період часу. Такими цілями можуть бути: збільшення обсягів продажу, збільшення частки ринку, або збільшення прибутку і т.п. Такі цілі називаються кількісними. Цілі також можуть передбачати удосконалення організаційної структури управління, створення спільних підприємств, освоєння нових сегментів ринку, підвищення престижу фірми, забезпечення зайнятості місцевого населення, підтримку освітніх, культурних і спортивних заходів місцевих органів влади і т.п. Такі цілі називаються якісними.

     У маркетинговій діяльності визначення цілей ґрунтується на наступних положеннях:

• визначається не одна, а кілька цілей (побудова дерева цілей); до побудови цілей та їх взаємоув’язки застосовується комплексний підхід;
• цілі не повинні суперечити одна одній, тобто повинні являти собою розумний компроміс, бути реальними і здійсненними;
• цілі покликані давати основу і стимул для подальшої діяльності, забезпечувати зосередження сил і засобів підприємства на пріоритетних ділянках його діяльності, "висвітлювати" найбільш важливі, фундаментальні напрямки;
• вони повинні бути виборчими і не охоплювати всі і вся.

     При визначенні цілей варто прагнути до максимального усунення суб'єктивного  й емоційного підходу. "Цілі повинні  бути сформульовані на основі відповідей на питання: що собою представляє  наш бізнес, у якому напрямку він розвивається і яким йому потрібно бути", - відзначав П. Дракер.

     При визначенні цілей подальшої діяльності маркетологи користуються методом  побудови дерева цілей, що полягає в наступному: виходячи з головної мети і безпосередньо для її досягнення формулюються нижче за рівнем основні цілі, потім проміжні цілі і далі вже підцілі.

     При виборі конкретних задач і орієнтирів для досягнення головної мети виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми, при побудові дерева цілей маркетологи застосовують не послідовний, а комплексний підхід. Наприклад, для реалізації головної мети – розширити експорт підприємства в розвинуті країни в майбутні два роки на 11% - ставляться основні цілі наступного рівня: збільшити експорт у Германію – на 12%, Великобританію на 7%, Францію – на 12%. Далі формулюються цілі третього рівня: цілком обновити моделі, пропоновані для ринку Великобританії, потім - цілі четвертого рівня: одержати сертифікат якості на свої товари на ринку Германії, далі - цілі п'ятого рівня: забезпечити підвищення продуктивності праці на підприємстві за рахунок організації компетентних курсів підвищення кваліфікації робочого, технічного й інженерного персоналу і т.п.

     Безсумнівно, що головна, необхідна умова для  реалізації поставлених цілей - забезпечення прибутковості діяльності фірми, тому що без прибутків жодна ціль не може бути досягнута. Прибутковість можна розглядати не тільки як мету, а також як основну умову ділової активності, як її результат, вимірювач того, наскільки ефективно бізнес здійснює свої функції по обслуговуванню ринку і споживача і вирішує власні підприємницькі задачі.

     Структура маркетингових програм може бути різною, однак суть її, як правило, типова. На початку програми висвітлюються підсумки виробничо-збутової діяльності фірми за попередній період. Наприклад, вказується, наскільки зріс експорт продукції в цілому і по окремих ринках, по найбільш представницьким товарним групам. Потім приводиться короткий аналіз і прогноз відібраного в результаті маркетингових досліджень цільового або "плодоносного" ринку на плановий період з детальною характеристикою окремих його сегментів. Далі вказуються основна ціль або ціль фірми на наступний плановий період діяльності, а також основна стратегічна лінія її впровадження на ринок.

     Найбільшу частину маркетингової програми займає опис інструментарію реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто  набір маркетингових заходів  або складових маркетингової  політики по кожному товару, ринку  або виробничому відділу:

• товарної політики, що передбачає оптимізацію товарного асортименту і керування інноваційними процесами;
• збутової політики або політики формування збутової мережі, каналів руху товарів;
• стимулюючої або комунікаційної політики, що передбачає заходи в області реклами, сервісної політики, участі у виставках і т.д.;
• цінової політики, що припускає вибір основних цінових стратегій і їх комбінування і співвідношення.

     У більшості маркетингових програм  вказуються зміст і план маркетингових  досліджень, методика інформаційного забезпечення і побудови баз даних, план підготовки і підвищення кваліфікації персоналу фірми, у тому числі й в області маркетингу. Визначаються також потреби в ресурсах по реалізації поставлених задач (грошових, матеріальних, людських і ін.).

     У заключній частині програми приводиться кошторис витрат на її реалізацію в цілому і по окремих статтях, видам маркетингової діяльності; дається попередня оцінка її ефективності. Передбачаються також заходи контролю за ходом виконання програми.

     Сучасний  промисловий маркетинг відокремлює чотири складових маркетингової політики, які мають безпосередній вплив на формулювання програми маркетингу. Це товарна, цінова, збутова та комунікаційна політика.

     Товарна політика вивчає заходи по підвищенню конкурентоспроможності продукції, що випускається підприємством, створення нових товарів, оптимізацію їх асортименту, подовження життєвого циклу.