Розробка пропозицій щодо укріплення маркетингових позицій виробництва

     Банкрутство проявляється насамперед як непогодженість грошових потоків на макрорівні. Ця проблема представляється досить актуальною і гострою через сложившиєся в Україні економічні умови. У значній мірі вони визначаються систематичними затримками платежів за реалізовану продукцію як з боку державних, так і недержавних споживачів, несвоєчасне погашення кредитної заборгованності.

     Настанню  банкрутства, як правило, передує ряд  стадій: сховане банкрутство - фінансова  дестабілізація - повна втрата платежоспроможності - стадія оформлення банкрутства. Причому, якщо із заявою до суду звертаються кредитори, яким не повернутий борг, то банкрутство називають примусовим. Щоб банкрутство не використовувалося в нелегальних цілях, наприклад, для приховання слідів шахрайства на підприємстві, у законі передбачена відповідальність за такого роду дії, як фиктивне й навмисне банкрутство. Останнє виникає, якщо керівник або власник підприємства навмисно створює або збільшує його неплатоспроможність, свідомо некомпетентно веде справи в особистих інтересах або інтересах інших осіб. Фіктивне ж банкрутство являє собою ситуацію, коли підприємство повідомляє себе банкрутом, щоб увести в оману кредиторів і одержати відстрочку, розстрочку або знижку з боргів.

     Разом з тим банкрутство розглядається і як  оздоровлююча процедура, як єдиний засіб порятунку підприємства від економічного краху й останній шанс для кредиторів і акціонерів містить некомпетентне, а може бути й корумповане, керівництво фірми.

     Найчастіше трапляється й так, що банкрутство приводить до взаємовигідній для всіх сторін світовій угоді, досягтися якої без примінення процедури або погрози реального банкрутства було б складно або зовсім неможливо.

     Є ще одна немаловажна деталь: початок відкритої процедури бан- крутства дає підприємству перепочинок від постійного тиску деяких кредиторів, і це може стати вирішальним фактором його оздоровлення.

     Залежно від того, який суб'єкт правовідносин є боржником, застосовуються різні принципи банкрутства. Для визначення банкрутства громадянина використовується принцип неплатоспроможності. Він означає, що боржник може бути визнаний банкрутом, якщо відповідні зобов'язання не виконані їм протягом трьох місяців, а їх сума перевищує вартість приналежного йому майна.

     Отже, криза правомірно розглядати під  кутом зору його внутрішнього й зовнішнього прояву. Зовнішній аспект кризи полягає в нездатності підприємства мобілізувати необхідний обсяг обігових коштів для виконання своїх зобов'язань перед кредиторами - виплати й обслуговування боргу. Внутрішній - у відсутності можливості забезпечити фінансово-господарчу діяльність фірми необхідним обсягом оборотних засобів. Підтримка величини обігових коштів на должному рівні здійснюється за рахунок грошових і еквівалентних їм ресурсів підприємства. Таким чином, в економічному змісті криза означає дефіцит коштів для підтримки поточної господарської (виробництво) і фінансової (кредитори) потреб в оборотних засобах. Цьому визначенню відповідає наступна нерівність, яка составила економічну формулу кризи:

     Грошові засоби < Поточна господарська потреба в оборотних засобах + Поточна фінансова потребаь в оборотных засобах.

     Поточна фінансова потреба (ТФП) - найбільш проста і зрозуміла частина формули. ТФП визначається як сума майбутніх  на момент розр-та формули виплат з повернення боргів (включаючи відсотки за ними), а також штрафів і пені (у разі прострочених платежів) за планований період. Покривається грошовими коштами або прийнятними для кредиторів за змістом і умовами взаємозалікові операціями.

     Поточна господарська потреба в обігових коштах (ТХП) являє собою різницю  між сумою виробничих і непроізвод-дарських витрат на планований період, з одного боку, і обсягом виробничих запасів  підприємства а межах розмірів, передбачений-них  кошторисом, з іншого. Іншими словами, якщо за кошторисом місячний витрата сировини А становить 10 тис.грн., Тоді як на складі його є лише на 8 тис. грн., То ТХП складає 2 тис.грн. Якщо ж сировини на складі на 12 тис. грн., То по-требность в обігових коштах відсутній ( «негативної» потреби при цьому не виникає.)

     Визначення  порогового значення ТХП, неможливість забезпечення якого є критичним, залежить від галузевої належності та інших особливостей підприємства. Наприклад, у хімії та металургії суще-ствует мінімальний технологічно допустимий обсяг виробництва, а для металообробки немає. Обсяг постійних (накладних) витрат також не може служити однозначним критерієм порогового значення потреби в обігових коштах, оскільки може бути скоригований. ТХП покривається грошовими коштами або прийнятними для підприємства за змістом та умов взаємозалікові операціями (тобто. поставкою в потрібні сро-ки за прийнятною ціною саме тих товарів і послуг, на які і були б витрачені кошти підприємства).

     Для визначення показників кризи підприємства використовується вели-чина грошових коштів. В даний час до 85% всіх розрахунків здійснюва-ся на основі взаємозаліків. При цьому, кожна взаємозалікові операція може бути досить легко приведена до грошової оцінки (з урахуванням стои-мостних і тимчасових втрат). Крім того, конкретні короткострокові акти-ви сильно розрізняються за ступенем ліквідності. Так, дебіторська Заборго-ність може бути безнадійної незалежно від формальних термінів і орга-нізацією щодо її погашення, а запаси готової продукції - мертвим вантажем. При цьому їх наявність ніяк не забезпечує реальної платоспроможності підприємства, яку, в кінцевому рахунку також визначають саме грошово-ні кошти.

     Під еквівалентом грошових коштів розуміється  величина покриття потреби підприємства в обігових коштах за конкретний період вре-мени не грошовими видами короткострокових активів підприємства. Наприклад, якщо партія готової продукції вартістю 100 тис. грн. буде протягом місяця шляхом взаємозаліку обмінена на суму 90 тис.грн., То вона є місячним еквівалентом грошових коштів у розмірі 90 тис. грн.

     При розрахунку грошових і еквівалентних  ним коштів підприємства прин-ціпіальное значення мають два фактори - структура  потреб підпри-ємства (сировина, матеріали, грошові кошти) та час, протягом якого  ці потреби повинні бути задоволені.

     Час завжди має економічну ціну. Особливість  її розрахунку в умовах кризи проілюструємо  на наступному прикладі. Так, скажімо, прострочений платіж на суму 500 мінімальних  розмірів оплати праці (МРОТ) через 3 місяці може обернутися обвалом всіх зобов'язань підприємства, навіть тих, які повинні бути погашені через кілька років. Ця обставина визначає ціну кожного дня з вартості 90 днів, тобто візника свого роду «релятивістський ефект».

     Ціна  часу враховується в стандартних  процедурах дісконтіровання, що застосовуються у фінансових розрахунках. Ці процедури засновані на зменшенні величини майбутнього грошового потоку на деяку величину, що знаходиться в степеневий залежності від тривалості очікування по-ступленія засобів і ставки дисконтування. Остання враховує темпи інфляції і плату за інвестиційний ризик. Її величина є ключовим аспектом фактора часу. Для економік розвинених країн характерні дис-контние ставки в 5-7%.

     Інший важливий, у тому числі з психологічної  точки зору, аспект фактору часу в умовах кризи полягає в тому, що у «падаючого» підприємства немає майбутнього. Якщо через 3 місяці підприємство виявиться від-ветчіком по арбітражному процесу про банкрутство, то будь-які плани пріоб-РЕТА абстрактний характер. Якщо підприємство подолає кризу, тоді у нього з'явиться майбутнє, причому значно відрізняється від «докризовий-го», яким необхідно пожертвувати для порятунку.

     Таким чином, антикризове управління відображає виробничих-ні відносини, що складаються  на рівні підприємства в умовах його фі-сис теми неспроможності, і являє собою сукупність форм і ме-тодов, що застосовуються при оздоровленні або ліквідації підприємства-боржника. Це - категорія мікроекономіки, керований процес.

     В умовах ринкової економіки склалася практика планування виручки та її розподілу по різних видах платежів. Це називається плануванням грошових потоків, які суворо контролюються фінан-совим керівництвом. В Україні, на жаль, такої традиції немає. У ре-док виручка найчастіше витрачається хаотично, під впливом поточних обставин і для вирішення оцю хвилинних завдань. Такий, неефективно керований процес не вирішує ніяких завдань, а формує загальний рейтинг за принципом «так вийшло».

     Насправді планувати грошові потоки значить:

     - Планувати виручку;

     - Пов'язувати плановий обсяг виручки з об'ємом поточних зобов'язань;

     - Ставити завдання по поповненню (приросту) виручки за рахунок  мобілізуючі-ції внутрішніх резервів, які приховані в основних і  оборотних средст-вах підприємства, Але можуть бути звернені до  виручки;

     - Утримувати загальну суму поточних зобов'язань в деяких рамках, пропорційних виручки;

     - Витрачати виручку перш за  все з урахуванням погашення  зобов'язань і підтримки деяких  резервів;

     - Завчасно планувати всі витрати  з виручки за окремими напрямами,  Утримуючи їх в певних рамках. »

     Планування  грошових потоків у багатьох випадках дозволяє хоча б у загальних рисах  оцінити рівень платоспроможності  підприємства як соот-носіння виручки  і загальної суми зобов'язань  в умовних днями можливого  погашення боргів.

     Антикризове управління базується на системному підході, кото-рий розглядає організацію як систему, тобто як сукупність взаємопов'язаних елементів, що мають інтегральними властивостями, обра-зующіх стійке єдність і цілісність. Основою системного підходу є визначення мети функціонування системи, формулювання за-дачі її досягнення та обгрунтування шляхів і методів вирішення системної зада-чи. За допомогою системного підходу виробляються адекватні представ-лення про специфіку управлінської діяльності, функції підсистем та систем в цілому; керівник отримує можливість з'ясувати для себе сущ-ность складних проблем, з якими стикається підприємство, Прийняти не-обхідних рішення на основі наявної інформації про зміни у зовнішньому середовищі.

     Використання  в практиці антикризового управління системного підходу дозволяє врахувати ті фактори внутрішнього та зовнішнього середовища, які роблять на господарюючий суб'єкт найбільший вплив (як негатив-не, так і позитивне), знаходити шляхи і методи ефективного впливу на ці фактори. Перевага системного підходу полягає також і в тому, що він спонукає менеджерів при аналізі ситуації в конкретній під-системі (підрозділ підприємства, фірми, корпорації) і прийняття до від-носінні її рішення враховувати наслідки його реалізації для взаємодій-ціалу підсистем.  

     1.2 Маркетинг як інструмент збереження  позицій підприємства на ринку 

       Час від часу будь-якому підприємству  необхідно проводити оцінку своєї  маркетингової діяльності та її ефективності. У сфері маркетингу завдання, стратегії і програми швидко старіють, тому метушнікає необхідність переоцінки підприємством свого загального підходу до рин-ку.

     Коли  щось іде не так, як хотілося б, керівництво компанії задуає собі питання:

     • Наскільки ефективно працює маркетинг  в моєї компанії?

     • Чому реклама неефективна?

     • Як побудувати систему ефективної реклами

     • Скільки буде коштувати моєї компанії підняти продажі на 5%?

     На  подібні та багато інших запитань допомагає відповісти аудит маркетинга.

     Маркетинговий аудит є інструментом, який розвиває маркетинг компанії, оскільки не тільки оцінює поточний стан справ, а й показує, в якому напрямку можна рухатися далі. Маркетинговий аудит можна проводити в компаніях з будь-яким рівнем постановки маркітингу. За результатами аудиту та на основі отриманих даних коригуєся загальна стратегія маркетингу, забезпечуються прибутковість і довгострокових-ва виживання фірми, тобто. мета всього цього - прорахувати важливі події які можуть сильно позначитися на становищі фірми на ринку, перерахувати максимально можливу кількість небезпек і можливостей та їх вплив на діяльність фірми.

     Коли  компанії варто зайнятися аудитом?

     • якщо керівництво розуміє, що розвиток бізнесу виявилося в ту-піку;

     • якщо реклама малоефективна;

     • якщо маркетинг міг би запропонувати  більше;

     • якщо продажники відмовляються розуміти маркетологів;

     • якщо маркетологи працюють з ранку  до пізньої ночі, Але конкурен-ти продовжують обігравати компанію;

     Що  дає аудит маркетингу:

     • чітке розуміння цілей і завдань  маркетингу на підприємстві;

     • чітке визначення функцій маркетингу та розуміння шляхів реалізації маркетингової стратегії;