Розробка пропозицій щодо укріплення маркетингових позицій виробництва

     • чітке розуміння принципу формування рекламного бюджету;

     • чітке розуміння способу контролю ефективності рекламних витрат.

     Аудит маркетингу - це системний, критичний  та неупереджений аналіз ефективності функціонування служб маркетингу компанії, оцінка ефективності маркетингової діяльності компанії на ринку. Ау-дит дозволяє виявити додаткові ринкові можливості та ідентифі-царювати проблеми взаємодії компанії із зовнішнім середовищем. І включає в себе маркетинговий контроль.

     Контроль  маркетингу - процес вимірювання і  оцінки результатів реа-лізації  планів маркетингу, виконання коригувальних  дій, що забезпечує Чіван досягнення маркетингових цілей. Контроль укладає  цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому циклу плани-вання маркетингової діяльністю. Так, виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів березні-кетингу необхідні для правильного вибору цілей і стратегій маркетингових-вої діяльності на наступний плановий період.

     Маркетинговий контроль здійснюється на різних етапах з позиції окремих елементів контрольно-аналітіченою системою. Вона включає:

     • ситуаційний аналіз - попередній аналітичний  етап маркетингового планування, який переслідує мету визначити положення підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені группи питань;

     • контроль маркетингу - заключний етап маркетингового планування, Який переслідує мету виявити соності і результативність обраної стратегії і тактики реальним ринковим процесам. Здійснюваляєся у вигляді стратегічного, поточного контролю і контролю прибутковості з використанням стандартизованийних форм;

     • ревізія маркетингу - процедура перегляду  або коригування стратегії і тактики маркетинга в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Проводяться відповідаючі расподружжя та оцінки;

     • аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингової функціі підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, спрямованих на виявлення втрачених вигод від неадек ватного користування маркетингу на підприємстві. Представляють собою нове направлінняня в області маркетин гового консультування. Використовує загальноприйнятийті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т.д.).

     За  результатами контролю вносяться корективи в маркетингову діяльність. Наприклад, якщо обсяг продажів нижче очікуваного, чим це обумовлено і що слід зробити для виправлення ситуа-ції. Якщо обсяг продажів вище очікуваного, то слід визначити, чим це викликано. Можливо, необхідно підняти ціну на продукт. Це неминуче приведе до деякого зниження обсягу продажів, але, можливо, забезпечить більш високий прибуток.

     Часто необхідно вникати і в більш  докладні деталі, особливо якщо виявлені відхилення від планових завдань. У цьому випадку знаходять причини таких відхилень та розробляють заходи щодо їх усунення.

     Зазвичай  виділяють чотири види контролю маркетингу: контроль годо-вих планів, контроль прибутковості, контроль ефективності та стратигічний контроль (див. Таблицю 1.1).

     Контроль  річних планів - оцінка і коректування рівня виконан-ня річних завдань за обсягом продажів, прибули і показниками в розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме в річному плані маркетингу у зазначених розрізах, як правило, детально опрацьовуються окремі напрямки і показники маркетингової діяльності, то ін-формація про рівень їх реалізації становить великий інтерес для керів-ництва організації. Маркетингова діяльність припускає істотневі витрати. Оцінка їх розумності та ефективності проводиться також при контролі річних планів маркетингу. Далі при даному виді контролю роблять аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених до річного плану маркетингу.  

                                                 Таблиця 1.1 Види маркетингового контролю

     При контролі річних планів виконуються аналіз продажів, аналіз ри-нічний частки, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів, фінансовий аналіз, аналіз думок споживачів та інших учасників ринкової діяльності.

     Аналіз продажів полягає у вимірі та оцінці фактичних обсягів продаж різних продуктів на різних ринках збуту по відношенню до поставлених в цій області цілям.

     Аналіз  ринкової частки направлений на з'ясування позиції на ринку по відношенню до конкурентів. Припустимо, що попередній аналіз показав, за рік обсяг продажів виріс. Це збільшення може бути обумовлено як ви-придатної ринковою кон'юнктурою, якою можуть скористатися також і конкуренти, так і підвищенням ефективності діяльності даної компа-нії по відношенню до конкурентів. Аналіз ринкової частки має показати, посилилися чи ні конкурентні позиції даної компанії. У випадку, коли конкуренти з більшою вигодою для себе використовували конкретну ринкові ву ситуацію, ніж ця компанія, може скластися ситуація, коли об'єкму продажів даної компанії виріс, а показник ринкової частки - знизився. Отже, її конкурентні позиції на ринку погіршилися.

     Аналіз  співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів дозволяє організації оцінити ефективність маркетингових витрат і оп-рідшали їх найбільш прийнятну величину. Зазвичай такий аналіз прово-диться стосовно окремих складових маркетингових витрат, тобто. вивчаються величини і динаміка таких співвідношень, як: витрати на рекла-му до обсягу продажів, витрати на маркетингові дослідження до обсягу про-даж, витрати на стимулювання збуту до обсягу продажів, витрати на збут-Виково до обсягу продажів.

     Результати  даного аналізу мають бути оцінені з точки зору системи діяльності організації в цілому. Це необхідно для того, що-б зрозуміти, за рахунок чого і де організація отримує гроші. Фінансовий аналіз проводиться з метою виявлення факторів, які визначають окупність вкладених коштів. Підвищення даного показника звичайно здійснюється у двох напрямках:

     1. Шляхом збільшення прибутку за рахунок зростання обсягу продажів або скорочення витрат.

     2. Шляхом підвищення оборотності  капіталу, що досягається за рахунок  збільшення обсягу продажів або  зменшення активів (матеріальних  за-пасів, основних фондів, числа  неоплачених рахунків і т.д.).

     Таким чином виявляється роль маркетингових чинників у забезпеченні фінансового благополуччя організації.

     Аналіз  думок споживачів і інших учасників ринкової діяльності заснований на спостереженнях за зміною ставлення до організації її клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингових процесів. Для цього проводяться опитування, бесіди, реєструються й аналізуються усні та письмові скарги. Даний аналіз дозволяє керівництву організації зараніше вжити необхідних заходів.

     Контроль  прибутковості - оцінка і здійснення коригуючих дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, терри-торій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках. Такий контроль може здійснюватися на різній тимчасової базі - щотижня, щомісяця, раз на квартал і т.п. Він може бути частиною річного контролю.

     Концепція аудиту маркетингу визначається як "комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми і завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми ".

     Аудит маркетингу є важливою складовою  частиною процесу управління маркетингом. За результатами аудиту та на основі отриманих даних коректується загальна стратегія маркетингу, забезпечуються прибутковість і довгострокова виживання фірми.

     Основні переваги незалежного аудиту:

     Широта  охоплення: У процесі маркетингового аудиту розглядаються всі основні  напрямки маркетингу компанії, а не тільки "проблемні місця", що дозволяє виявити справжні джерела проблем.

     Системність: Аудит має на увазі впорядковане вивчення мікро-і макро-маркетингового середовища компанії, її маркетингових  цілей та стратегій, систем маркетингу і окремих заходів.

     Незалежність: Аудит, що проводиться зовнішніми фахівцями-консультантами відрізняється об'єктивністю та високопрофесійним підходом, заснованому на великому досвіді роботи в різних областях.

     Зниження  ризиків: виключається можливість помилок, причиною кото-яких може стати некомпетентність співробітників.

     Основні цілі аудиту:

     1. Перевірка відповідності компанії  ринковим можливостям;

     2. Вивчення та підвищення ефективності  бізнес-процесів марці-Тінга і  продажів, своєчасне виділення проблемних  зон;

     3. Переконатися в правильності  обраного ринкового курсу;

     Аналіз  маркетингових витрат здійснюється в 3 етапи:

     1. Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від про-даж і валового прибутку з поточними витратами.

     2. Перерахунок витрат за функціями  маркетингу: витрати на маркетин-говие  дослідження, рекламу, планування  і контроль, тобто зв'язуються  те-кущіе витрати з конкретною  маркетинговою діяльністю.

     3. Розбиття функціональних витрат  по окремих товарах, методів  і форм реалізації, збутових територій,  ринкових сегментах і т. д.

     Таким чином, основним моментом для розуміння поточного положення компанії й особливостей її розвитку є вивчення фінансових звітів. Звіт про результати господарської діяльності і баланс підприємства - два основних фінансових документи компанії. Баланс показує активи і пасиви компанії, власний капітал на певну дату. Звіт про результати господарської діяльності з точки зору маркетингової інформації є більш важливим. Він показує рівень продажів, витрати на виробництво і реалізацію товарів за певний період часу. Складаючі час від часу ці звіти за різні періоди, фірма може помітити позитивні і негативні тенденції і прийняти відповідної заходи.

     Аудит маркетингу передбачає або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних завдань, ефективність проведеної стратегії, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і дачу рекомендацій за змістом подальших планів її вдосконалення.

     Альтернативним  підходом для аудиту внутрішнього маркетингу могло б стати застосування аналізу "важливість-виконання" в поєднанні з теорією мотивації праці.

     Аналіз "важливість-виконання"

     Аналіз "важливість-виконання" (importance-performance analysis) був розроблений в кінці 1970-х років для вимірювання  задоволеності по-споживача. Розробка методу була реакцією на що практикується одномер-ве вимірювання задоволеності споживачів або за критерієм "важ-ність", або за критерієм "виконання".