Программа совершенствования рекламной работы в ОАО «ЦУМ»

товаров  и  оказание  услуг.  Рекламно  –  информационные  агентства  должны

ориентироваться на решение именно этих основных задач.

      Приведем  схему четного разграничения  функций  рекламодателя  (торговой

организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.

      Основные  функции торговой организации:

- Определение объекта  рекламы;

-  Определение  особенностей  рекламирования  выбранного   объекта   (видов

   рекламы, создаваемых  рекламных материалов, необходимого  уровня рекламного

   представления);

- Планирование затрат  на рекламу;

- Подготовка и передача  исходных данных;

- И материалов рекламному  агентству: формулирование целей  и задач рекламы с

   учетом  целевых  групп  потребителей,  подготовка  исходных   текстов   с

   акцентированием  на главных достоинствах рекламного  объекта  и  имеющихся

   особенностей, предоставление  по возможности образца товара;

- Подготовка договора  со  второй  стороной  –  рекламным  агентством  –  на

   создание рекламных  материалов и размещение рекламы  в  средствах  массовой

   информации, на проведение  различных мероприятий;

- Помощь исполнителю  рекламных ходе создания рекламных  мероприятий;

- Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных  материалов и

   оригиналов рекламной  продукции;

- Оплата выполненных  работ.

      Рекламное  агентство  в  этом  же  рекламном  процессе  берет  на  себя

выполнение следующих основных функций:

    - Осуществляет  связь со средствами массовой  информации, размещая  в  них

      заказы, контролирует  их выполнение;

    - На  основе  полученных  от  рекламодателя  заказов  создает  рекламную

      продукцию, разрабатывает планы комплексных  рекламных компаний,  других

      рекламных  мероприятий, используя  потенциал,  как  творческих,  так  и

      технических  специалистов;

    - Ведет расчеты  с рекламодателями и средствами  массовой информации;

    -  Сотрудничает  с  типографиями,  студиями,   рекламными   комбинатами,

      внештатными  специалистами.

      Рекламное     агентство     может     иметь,      как      собственную

творческо-производственную базу, так и  использовать  высококвалифицированных

внештатных работников. Второе более целесообразно в  условиях  малочисленной

структуры рекламных подразделений. С  целью  повышения  профессионального  и

художественного  уровня  выпускаемой  рекламной  продукции,  обеспечения  ее

конкурентоспособности  рекомендуется  создание   редакционно–художественного

совета, а  также  расценочной  комиссии,  устанавливающей  размер  авторских

вознаграждений.

      При  сотрудничестве  различного  торгового  предприятия  с  рекламными

агентствами следует учитывать перечень  основных  рекламных  услуг,  которые

оно должно предоставлять заказчикам:

    - Подготовка рекламных  материалов и размещение их  в  средствах  массовой

      информации;

    - Подготовка и  реализация  комплексных  рекламных  компаний,  рекламных

      программ;

    - Разработка, изготовление, монтаж и  техническое  обслуживание  средств

      наружной  рекламы;

    -  Тиражирование  и  прокат  рекламных  кино  -,  видео   -,   слайд   -

      магнитофильмов;

    - Проведение рекламных  мероприятий на выставках и  ярмарках;

    - Организация  и проведение семинаров, конференций, выставок;

    - Редакционная  подготовка и полиграфическое  исполнение печатной работы;

    - Разработка и  постановка рекламных сувениров, установки к ним;

    - Осуществление  работ по созданию и поддержанию  имиджа рекламодателя;

    - Разработка товарных  знаков и фирменного стиля;

    -  Предоставление  в  перспективе  комплекса  исследований   по   заказу

      рекламодателя   (например,   по    изучению    рекламной    аудитории,

      эффективности  воздействия на нее отдельных  средств рекламы и др.);

    - Представление  рекомендаций с учетом изменяющейся  конъюнктуры рынка.

      Взаимодействие  торгового предприятия с  рекламными  агентствами  может

строиться по трем направлениям.  Предприятие  может  использовать  агентство

лишь в качестве исполнителя своих  идей.  В  этом  случае  если  реклама  не

достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право  снять  с

себя  ответственность  за  неудачную  рекламу,   учитывая,   что   выступало

техническим исполнителем идей торгового предприятия.

      При втором  направлении  взаимодействия  рекламодатель  полностью  всю

рекламную работу  перепоручает  агентству,  не  интересуясь  проводимыми  им

рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами.  В

данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными  им  на

рекламу своего товара, так как реклама может не достичь  поставленной  цели.

Это объясняется тем, что рекламное агентство не  всегда  может  составить  и

осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его  знаний  в

области рекламного объекта.

       Наиболее  предпочтительнее для рекламного  агентства,  и  рекламодателя

является осуществление совместной деятельности по  разработке  и  проведению

рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

         Наиболее  правильной   при   установлении   взаимоотношений   между

участниками рекламного процесса является договорная форма.

         Договор  является  основным  документом,   определяющим   права   и

обязанности сторон  в  процессе  разработки,  подготовки  и  распространения

рекламы.

         Каждая из сторон  при  заключении  и  исполнении  договоров  должна

соблюдать интересы другой  стороны,   исполнять  свои  обязанности  наиболее

экономным образом, оказывать другой  стороне  содействие  в  исполнении  его

своих обязанностей.

         Так,  в  договоре  между  рекламодателем  и  рекламным   агентством

желательно указать:

    - услуги оказываемые  рекламным агентством, включая разработку  рекламной

      программы;

    - перечень предметов  рекламы и их характеристики;

    - общий срок  действия договора;

    - ориентировочную  общую сумму договора;

    - порядок и  сроки предоставления  исходных  данных,  образцов  предметов

      рекламы  и их возврата;

    - порядок и  сроки представления на согласование  рекламной программы;

    - порядок и  сроки согласования  плана  рекламных  мероприятий,  текстов,

      художественных  оригиналов и сценариев;

    - порядок и  сроки согласования  плана  рекламных  мероприятий,  текстов,

      художественных  оригиналов и сценариев;

    -  порядок  и  сроки  представления  отчетов  о   проведении   рекламных

      мероприятий;

    - условия имущественной  ответственности  сторон за нарушение  порядка  и

      сроков  исполнения договоров;

    - другие условия, которые рекламодатель и  рекламное  агентство  считают

      необходимым  предусмотреть в договоре;

    - платежные и  почтовые реквизиты участников  договора.

      При даче  заказа розничной торговой  организации  рекламному  агентству

следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить  моральным

нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

    - реклама  не  должна  содержать  наглядных  изображений  какой  –  либо

      ситуации, где не соблюдаются общепринятые  меры безопасности; это может

      поощрить  халатность;

    - реклама не  может пользоваться  методами,  приводящими  к  неосознанным

      поступкам;

    - реклама  не  должна  содержать  сравнений  с  предметами  аналогичного

      назначения;

    - реклама товаров, реализуемых  по  сниженным  ценам,  должна  содержать

      четкие  сведения относительно новой  цены;

    -  реклама  не  может  использовать  фотографии  людей  без  их  личного

      согласия;  отрицательное   влияние   оказывает   непрофессионализм   и

      некорректность  на   вкусы   аудитории.   Справедливые   нарекания   у

      получателей  рекламных обращений вызывают  откровенная безвкусица в виде

      формы и  средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское  и

      пренебрежительное  отношение, ко всей аудитории  или  к  конкретной  ее

      части; не  всегда оправданные целями рекламы  эротические сцены и т.п.

      Основными  мероприятиями  по   активизации   и   улучшению   рекламной

деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

    - влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

    - создание современных  рекламно – графических решений;

    - разработка и  создание фирменного стиля предприятия;

    - организация  выпуска для товаров (товарных  групп)  исходных  рекламных

      материалов;

    - использование  маркетинговых подходов к планированию  выпуска  рекламной

      продукции;

    -  постоянное  улучшение  качества  рекламы,  поиск  новых  подходов   к

      повышению  художественно – графического  и колиграфического уровня;

    - наиболее полное  использование и стимулирование  творческого  потенциала

      специалистов.

      При содействии  рекламы рынок становится  более  ясным  и  доступным  с

различными вкусами и потребностями, с разным  уровнем  денежных  доходов,  с

неодинаковыми  традициями  в  отношении  потребителя.  Реклама  в  магазине,

распространяя  информацию  о  наличии  товаров,  условиях   их   покупки   и

потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения,  а  тем

самым – и спроса.

      Таким образом, торговая реклама, является одной  из форм информационной

деятельности, обеспечивает  связь  между  производством  и  потребителем.  С

помощью рекламы поддерживается «обратная связь»  с  рынком  и  потребителем.

Это позволяет  контролировать  продвижение  товара  на  рынке,  создавать  и

закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

      На предприятиях  розничной торговли реклама –  в рекламе не  допускается

плагиат.

      Предлагаемая  организационная  структура  рекламно  –   информационных

агентств не  является  универсальной,  так  как  здесь  делается  курсив  на

сотрудничество с розничным торговым предприятием  и  носит  относительный  и изменяющийся характер во времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

 

       Под  экономической  эффективностью  понимают  результаты  рекламы   в

стоимостном выражении. Эти  результаты  могут  характеризоваться  улучшением

показателей  деятельности  розничного  торгового  предприятия:  ростом   его