Программа совершенствования рекламной работы в ОАО «ЦУМ»

товарооборота, увеличением прибыли,  снижением  уровня  издержек  обращения,

ускоренной оборачиваемости средств  в  товарах,  снижением  сверхнормативных

товарных  запасов.  В  зарубежной  практике   придается   большое   значение

экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные  фирмы  ведут

строгий учет результатов экономической эффективности  рекламы  на  розничном

торговом предприятии.

      Экономическую  эффективность рекламы определяют, например,  сопоставляя

расходы  на  рекламу  с  размером  дополнительной  прибыли,   полученной   в

результате роста товарооборота под воздействием  рекламы.  В  случаях  когда

размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или  же  равной

этой сумме, реклама считается  экономически  эффективной.  Об  эффективности

рекламы судят  также,  сопоставляя  данные  о  продаже  за  два  аналогичных

отрезка времени до и после применения рекламы или  данные  об  одновременной

продаже товара с применением рекламы и без нее.

      Абсолютно  точно определить эффективность  отдельных  средств  рекламы,

рекламной  кампании  в  большинстве  случаев  не  представляется  возможным.

Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

      Различают  экономическую   эффективность   рекламы   и   эффективность

психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание  человека

(привлечение  внимания  к  рекламе,  фиксация  в  памяти  и  т.п.).   Причем

психологическое  воздействие  наиболее  результативно,  если  оно   приводит

потенциальных   потребителей   к   совершению   покупки.   Таким    образом,

экономическая эффективность рекламы зависит от степени  ее  психологического

воздействия на человека.

      Экономическую  эффективность  рекламы  чаще  всего  определяют   путем

измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее  точно  установить,

какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае,  если  увеличение  сбыта

товара  происходит  немедленно  после  воздействия  рекламы.  Это   наиболее

вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

      В то  же время покупке дорогостоящего  товара  длительного  пользования

обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае  эффект  рекламы

может проявится далеко не сразу. Прежде всего покупатель  узнает  о  выпуске

товара, затем он интересуется подробной информацией о его  качестве  и  свой

страх. После этого он может  отдать  предпочтение  рекламируемому  товару  и

утвердиться  в желании приобрести его.

      Чтобы выявить  в какой степени реклама повлияла  на рост  товарооборота,

анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При  этом  следует  иметь  в

виду, что помимо рекламы на реализации товара  сказываются  его  качества  и

потребительские свойства, цена, внешний  вид,  а  также  место  расположения

торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие  в

продаже аналогичных изделий или продуктов.

      Об экономической  эффективности рекламы  можно  также  судить  по  тому

экономическому результату, который был достигнут  от  применения  рекламного

средства  или  проведения  рекламной   кампании.   Экономический   результат

определяется соотношением между прибылью от  дополнительного  товарооборота,

полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

       В  данном  случае  сопоставляется  полученный  эффект  от  проведения

рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.  Результаты  такого

соотношения могут выражаться в трех вариантах:

   1. Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

   2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

   3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное).

      Очень  важно  розничному  торговому  предприятию  выбрать   правильное

решение  после  проведения  такого   исследования   экономического   эффекта

рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на  его

проведение, то фирме стоит  обратить  внимание  на  недостатки  в  рекламной

копании, возможно рекламируемый товар не нуждается  в  этих  мероприятиях  и

пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта  от

рекламного мероприятия  над  затратами   фирме  следует  сделать  акцент  на

рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало  знаком  и  мало

известны преимущества именно этого товара над аналогами.  Чаще  всего  такая

тенденция наблюдается при  реализации  нового,  еще  только  поступающего  в

розничную сеть товара. Когда же  эффект  от  рекламного  мероприятия  меньше

затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще  всего

выявляют  неправильный  выбор  рекламного  средства,  малый  охват   целевой

аудитории и другие  недостатки  в  проведении  рекламной  кампании.  В  этом

случае следует разработать  новую  программу  рекламной  кампании  с  учетом

выявленных недостатков.  Только  тогда,  когда  все  усилия  не  приведут  к

желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, розничному товарному  предприятию

следует  отказаться  от  рекламных  мероприятий,  потому  как  это  ведет  к

неоправданным затратам, повышению  издержек  обращения,  затовариванию  этим

товаром  складов,  с  последующей  продажей  по  сниженным  ценам  в  убыток

предприятию.

      Однако  полученных   данных   еще   недостаточно   для   сопоставления

экономической  эффективности  затрат  на  проведение   различных   рекламных

мероприятий. Более того, гораздо точнее  эффективность  затрат   на  рекламу

характеризует ее рентабельность.

      Рентабельность  рекламы – это отношение полученной  прибыли к  затратам.

      Как  мы  уже  выяснили,  целью  проверки  экономической  эффективности

рекламы  является  установление  действительности  рекламного  средства  или

комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

      Проводя  рекламную кампанию и  анализируя  экономическую  эффективность

розничное  торговое  предприятие  держит  за   основу   результат,   который

выражается в  улучшении  показателей  хозяйственной  деятельности  торгового

предприятия.

 

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА АУДИТОРИЮ.

 

      Для  успешной  работы  розничного  торгового  предприятия   необходимо

постоянно анализировать и  отслеживать  различные  социально-психологические

факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с  этим  возникает

потребность в сегментации рынка.

      Так  эффективность  социальной   рекламы   можно   значительной   мере

определить возникновением специализированных магазинов и отделов,  например,

«Детский мир»,  «Дом  обуви»,  «Ветеран»  (магазин,  в  котором  реализуются

товары со значительной скидкой для ветеранов), «Товары для сада и  огорода»,

«Second Hand» и  многие  другие.  Рекламируя  товары  или  услуги  розничное

торговое предприятие уже ориентируется  на  определенную  социальную  группу

(сегмент  рынка)  покупателей.  Чаще  всего  такое  разделение   целиком   и

полностью оправдывает себя, так как сложившиеся стереотипы в обществе  могут

мешать успешному достижению целей организации в продвижении  своих  товаров.

Этот вид рекламной деятельности  в  настоящее  время  уже  преодолел  стадию

становления и уже можно говорить о его эффективном развитии.

      Социальная  эффективность рекламы выражается  в воспитании у людей новых

потребностей,  совершенствовании  вкусов,  искоренение   вредных   привычек,

расширение знаний потребителей о  товарах,  повышение  культуры  торговли  и

т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно  не

возможно  выразить  в  каких-либо  единицах   (показателях).   Поэтому   при

подведении итогов рекламирования  социальный  эффект  может  быть  определен

следующим образом:

     1. «Цель достигнута»;

     2. «Цель достигнута  частично»;

     3. «Цель вовсе  не достигнута»;

     4. «Результат  вышел за рамки, поставленной  перед рекламой цели».

      Реклама  должна планомерно и целеустремленно  воздействовать на сознание

людей, поэтому применяемые методы  и  средства  должны  быть  психологически

обоснованы. Механизм психологического воздействия  рекламных  средств  может

быть представлен следующим образом:

      Внимание - Интерес - Убеждение - Действие.

      Внимание  – это процесс восприятия человеком  рекламы посредством слуха,

зрения, обоняния и осязания.

      Интерес  – культивирование рекламного  образа  в  сознании  человека  с

последующим более детальным ознакомлением основных характеристик.

      Убеждение  – сопоставление рекламируемого  образа с идеалом  в  сознании

человека, мотивация решения о  покупке,  расположение  необходимой  денежной

суммой и, возможно, послепродажное или сервисное обслуживание.

      Действие  – предполагает заключение письменного  или устного  соглашения

о покупке рекламируемого товара и, непосредственно, сам акт покупки.

      Привлечение   внимания   является   первым   этапом   психологического

воздействия рекламы. Оно достигается различными способами: с помощью  цвета,

света, новизны композиционного решения, звука, запаха и  т.п.  Если  реклама

привлекает внимание, вызывает  интерес,  то  она  запоминается.  Запоминанию

способствует   повторение,   яркость   впечатления,   четкая   аргументация,

доступность  языкового  и  образного  материала,  установление   ассоциаций.

Однако привлечь внимание к  объекту  рекламы  и  заинтересовать  потребителя

недостаточно.  Необходимо  убедить  его  и  вызвать  волевую  готовность   к

совершению действия, продиктованного рекламой, т.е. к решению о покупке.

      Воздействие  рекламы на человека зависит  от ее аргументации. Аргументы,

используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными  и  не  вызывать

сомнения.  Среди  множества  аргументов  главная  роль  должна  принадлежать

основному или на него делается  косвенный,  но  мощный  акцент.  Так  как  в

розничном торговом предприятии объектом рекламы является товар, то  основным

аргументом  выступает  его  качество,   дополнительными   –   экономичность,

надежность, соответствие моде, удобство пользования и т.п. Выбор  аргументов

зависит от конкретного адресата рекламы (мужчины, женщины, родители,  дети),

направленность рекламы, конъюнктуры, времени появления  товара  на  рынке  и

др.

      Рекламные  документы  должны  учитывать  особенности   потребительских

мотивов.   Мотивы   –   это   побуждение   к   действию.   Покупка    товара

обусловливается, как правило, не одним, а несколькими мотивами. Причем  одни

могут способствовать совершению покупки (новый вид товара,  мода,  престиж),