Программа совершенствования рекламной работы в ОАО «ЦУМ»

а другие препятствовать  ей  (сомнения  в  надежности,  качестве).  Отобрать

нужные мотивы довольно сложно, поэтому в основу составления  психологической

схемы  рекламы  кладут  перечень  положительных  и  отрицательных   мотивов,

присущих ее адресатам.  Получается  список  целей  на  которые  должна  быть

направлена реклама. Задачами  работников  розничного  торгового  предприятия

являются усиление мотивов, побуждающих человека  к  рекомендуемому  рекламой

шагу и ослабление мотивов противоположной направленности.

      Для изучения  эффекта психологического воздействия  рекламы  используют

методы,  основанные  на  учете  и  оценке  характера  воздействия  отдельных

средств рекламы  на  человека.  Основными  методами  изучения  эффективности

психологического  воздействия  рекламы  являются  наблюдение,   эксперимент,

опрос.

      Метод  наблюдения  применяется   при   исследовании   воздействия   на

потребителей  отдельных  рекламных  средств.  Этот  метод  носит   пассивный

характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя,  а,

напротив, ведет наблюдение незаметно  для  него.  По  заранее  разработанной

схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем  всесторонне

анализируются. Наблюдатель  отличает,  какая  витрина  розничного  торгового

предприятия  привлекает   наибольшее   внимание   покупателей,   как   долго

задерживаются пешеходы  у  той  или  иной  витрины,  сколько  человек  после

ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на  витрине  вызывает

больший интерес и каким спросом он пользуется.

      Метод  наблюдения  позволяет  оценивать  психологическое   воздействие

рекламы в естественных условиях в  непосредственном  общении  потребителя  с

определенным рекламным средством.

      Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы,  в  первую  очередь

устанавливают достигает ли это средство поставленной  перед  ним  цели. 

                  Показателем действия средств, рекламирующих  само  розничное  торговое

предприятие  является  отношение  числа  посетителей   магазина   в   период

применения этих средств к числу посетителей в среднем за  день.  Данные  эти

могут быть получены  наблюдателями с помощью видеокамер и фотоэлемента.

      При использовании  метода наблюдения необходимо  соблюдать ряд  условий:

наблюдение должно вестись в будние дни.

      Наряду  с методом наблюдения  широко  применяется  метод  эксперимента.

Этот метод носит активный характер.  Изучение  психологического  воздействия

рекламы здесь происходит в условиях , искусственно созданных  экспериментом.

Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится,  например,  к

определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить  товары,

а затем наблюдать за изменение реакции покупателей.

      Таким же  образом  экспериментатор  может  создавать  самые  различные

комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции  покупателей  выбрать

из них наиболее удачную.

      Особенно  широкое  распространение  получило  изучение   эффективности

психологического воздействия средств рекламы путем проведения  экспериментов

в зарубежных странах. Этот метод применяют при  определении  воздействия  на

покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений  в  прессе,  радио  –

телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить  психологическое  воздействие

на покупателя упаковки товара, то один и тот  же  товар  помещают  в  разную

упаковку.

      Психологическую  эффективность   такого   рекламного   средства,   как

объявление в газете или журнале, определяют путем  следующего  Эксперимента.

В объявление включается талон о высылке  розничным  предприятием  проспекта,

каталога, образца. Этот талон покупатель должен выслать и выслать  торговому

предприятию, адрес  которого  указан  в  тексте  объявления.  По  количеству

поступивших от читателей талонов – запросов рекламодатель судит было ли  его

объявление в периодической печати  замечено.  Малое  количество  поступивших

запросов может явиться следствием не низкого качества  объявлений,  а  того,

что  сам  рекламируемый  товар  по  каким-то  причинам  оказался  не   нужен

покупателям.   Вот   почему   этот   способ   определения    психологической

эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым  лишь  в

том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый  товар  пользуется

спросом.

      Для того  чтобы увеличить читаемость нужно  использовать следующие

                   способы формирования рекламного  текста:

       - многокрасочные  объявления заметнее черно- белых  на 65%;

       -  высококаачественная  иллюстрация  побуждает  прочитать  текст   в

         полтора раза больше людей, чем  “рядовая”;

       - одна  большая иллюстрация лучше множества  маленьких;

       - фотографии  знаменитости привлекает  внимание  значительно  больше,

         чем никому  неизвестное  лицо.  К  сожалению,  в  памяти  остается

         знаменитость, а не товар;

       - выигрывает  черный цвет на желтом фоне;

       - объявление  в  любом  обрамлении  прочитывается  быстрее,  чем  без

         обрамления;

       - выделите  нужное Вам слово или фразу  другим шрифтом;

       - уберите  отрицательное слово или обороты;

       - чем  меньше текста, тем легче он  запоминается.

      Рассмотрим, каким образом может оказывать  влияние на  человека  и  на

его стереотипы торговая реклама. Скидка  цены  может  оказывать  влияние  на

сбыт товара весьма заметно.  Информацию  о  скидке  можно  выразить  разными

текстами, но реакция читающих можно выразить разными  текстами,  но  реакция

читающих может различна: сэкономите;  скидка;  старая  цена…;  новая  цена…;

заплатите за одну вещь,  другую  берите  бесплатно.  Второй  текст  наиболее

эффективен.

      Потребитель  активно  реагирует  на  скидку.   Часто   в   предложении

заключается удача. Рассмотрим некоторые предложения в которых  акцент  сделан

на цену:

       - все, что  есть на прилавке – можно  пробовать;

       - сделайте  заказ, получите бесплатный подарок;

       - купите  сейчас, заплатите потом;

       - товары  распродаются – магазин закрывается;

       - чем  больше товаров Вы приоритете, тем больше процент скидки.

      Такие формулировки  психологически воспринимаются  более эффектно.

      Подготовленная  стоянка  для  автолюбителей  –  особо  хороший  способ

привлечь покупателя. Часто случается, что у магазина,  где  эта  вещь  может

быть,  нет  стоянки,  поэтому  покупателю   приходится   ехать   в   магазин

конкурентов или отложить покупку до лучших времен.

      Женщины  уделяют большое влияние тональности  рекламных объявлений,  для

них имеет большое значение женственность, привлекательность,  таинственность

и загадочность. Для мужчин выигрывает деловой стиль, комфорт, престиж.

      Метод  опроса  также  относится   к   активным   методам   определения

психологического воздействия рекламы.  Этот  метод  трудоемкий,  но  намного

достовернее других, так  как  позволяет  выявить  непосредственно  у  самого

покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам.

      Для определения  эффективности  того  или  иного  рекламного  средства

составляются анкеты, которые письменно по программе разработанной заранее  и

доводятся до сведения  потребителей.  Анализ  полученных  ответов  позволяет

сделать соответствующие обобщения и выводы.

      Путем опроса  можно  установить  какое  рекламное  средство  оказывает

наибольшее влияние на покупателя при приобретении  им определенного  товара.

К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло  внимание  покупателя

к новому товару можно с помощью следующей анкеты:

      Как Вы  узнали о появлении нового  товара:

      А) от знакомых;

      Б) из объявления  по радио, в газете;

      В) увидели  в витрине магазина;

      Г) в процессе  осмотра товаров в магазине;

      Д) из передачи  по телевидению.

      Проведение  опросов требует значительных  затрат времени и привлечение  к

этой работе большого числа людей. Вместе  с  тем  полученные  результаты  не

могут достаточно полными. Ведь  порой  даже  для  самого  покупателя  неясно

купил ли он товар  под  влиянием  рекламы  или  по  совету  знакомого,  либо

руководствовался какими –  то  другими  соображениями.  Кроме  того,  иногда

устный опрос может вызвать у  них  настороженность.  Поэтому  целесообразнее

предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи  опроса,  с  тем

чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

 

6.  ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОЗДАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ОБРАЗА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

 

      Для   лучшей   узнаваемости   покупателями   магазина    рекомендуется

использовать  фирменные  цвета  или  их  сочетания.  Причем,  в  эти   цвета

оформляется не только внешняя часть  магазина,  но  и  внутренний  интерьер,

прилавки и витрины. В последнее время сложилось целое направление  рекламной

деятельности розничного торгового – формирование фирменного стиля.

      Фирменный  стиль  (английский  –  corporal  identify)  с  точки  зрения

рекламной деятельности – это  одно  из  синтетических  средств  в  комплексе

рекламной  компании,  включающее  некоторые  элементы   рекламы   и   паблик

релейшиф. В свою очередь элементы ФС активно используются в практике ПР.

      Рассмотрим  подробнее основные понятия, цели  и  средства  ФС.  Согласно

одному из наиболее удачных определений ФС –  фирменный  стиль  –  это  набор

цветовых графических,  словесных  типографических,  дизайнерских  постоянных

элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство  фирмы,

а также  информации,  и  внутреннее  и  внешнее  оформление.  Иными  словами

основными целями фирменного стиля можно назвать:

         . Идентификацию розничного торгового  предприятия;

         . Выделение фирмы из общей  массы аналогичных конкурентов;

         . Эффективное достижение цели  фирмы по всем  статистически  важным

           направлениям.

      Показательны  в  этом  отношении  иногда  используемые  в   литературе

синонимы термина «фирменный  стиль»:  «система  фирменной  идентификации»  и

«координирование дизайна».

      Наличие  ФС  свидетельствует  об  уверенности   розничного   торгового

предприятия  в  положительном  впечатлении,  которое   оно   производит   на

потребителя. Одно из задач использования ФС является напоминание  покупателю

о тех  положительных  эмоциях,  которые  доставили  ему  ранее  покупавшиеся

товары в данной  фирме.  Таким  образом,  наличие  ФС  косвенно  гарантирует

высокое качество товара и услуг.

      Фирменный  стиль приносит розничному  торговому  предприятию  следующие