Совершенствование рекламной деятельности

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  УСЛУГ НА ПРЕДПРИЯТИИ……………………………………………………………...5

1.1 Понятие  и сущность рекламной деятельности  на предприятии…………...5

1.2 Характеристика  услуги как товара…………………………………………..9

1.3 Организация  рекламной деятельности на предприятии…………………..13

1.4 Определение  эффективности рекламной деятельности…………………..19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…...……………………………………………………………..26 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      Простейшие  формы рекламы существовали ещё  до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений  считается египетский папирус, в  котором сообщалось о продаже  раба. Современные исследователи  также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

       Тема  курсовой работы очень актуальна  в настоящее время. Реклама для  любого предприятия играет значимую роль, уже сложно отделить слова успех и хорошая реклама. В современном мире ни одно предприятие не обходится без рекламной деятельности, если оно действительно хочет привлечь клиентов и быть конкурентоспособным.

      Рекламная деятельность - залог успеха организации. Ключевой момент, от которого зависят: сбыт, спрос, потребительское предпочтение. Поэтому предприятие должно очень серьезно подходить к проблемам и организации рекламной деятельности, если это необходимо- не скупиться на качественную, эффективную рекламу.

      Реклама услуг имеет своеобразный склад, так как у услуги как вида товара есть свои определенные характеристики: неосязаемость, неразрывность производителя  от потребления услуги, непостоянство  качества, неспособность услуг к  хранению. При выборе рекламной деятельности необходимо учитывать вид товара.

       Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

       Реклама информирует нас о новой и  улучшенной продукции и учит, как  пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УСЛУГ  НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

1.1  Понятие и сущность рекламной деятельности на предприятии 

      Реклама и рекламная деятельность являются основным и самым важным элементом  маркетинговой деятельности любого предприятия.

      Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое  и сложное социальное явление, оказывающее  влияние на многие, если не все, сферы  жизни общества:

• производственную (как орудие сбыта производственного товара);
• социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
• нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментов пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);
• культурно-образовательную.

      В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние  на рекламу, можно назвать переход  общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые, специфические черты. Россия чуть отстает в развитии рекламной деятельности, но успешно учится и перенимает умения западных стран в рекламном деле.

      Цитата  Уинстона Черчилля очень ярко характеризует  место рекламы в экономическом  и информационном развитии страны: «Реклама вскармливает потребительские  способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует  его усердие  и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах не сошлись бы друг с другом»[1].

      В Федеральном законе Р.Ф. «О рекламе» дается понятие рекламы. «Реклама- распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[4].

      По  Котлеру реклама представляет собой неличные формы коммуникации, которые осуществляются через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

        «Целью рекламного сообщения  является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что- то предпринять. Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто»[5].

      Основные  функции рекламы  соответствуют  общим целям системы маркетинговых  коммуникаций. В зависимости от целей  реклама может эффективно  решать следующие задачи:

      Во-первых: информирование- формирование осведомленности  и знания о новой услуге, конкретном событии, о фирме.

      Во-вторых: увещевание- постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и её   услуг  убеждение покупателя совершить покупку, поощрение покупки.

      В-третьих: напоминание- поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации об услуге в  промежутках  между покупками, напоминание, где  можно приобрести   услугу.

      В-четвертых: позиционирование, услуги или фирмы- коммуникатора.

      В-пятых: удержание покупателей, лояльных к  рекламируемой марке.

      В-шестых: создание собственного лица фирмы, которое  отличалось бы от образов конкурентов[1].

      Основными чертами рекламы являются: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения к покупателю; неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы; общественный характер; в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект; реклама не претендует на беспристрастность; реклама должна быть броской и способной к увещеванию.

      Реклама делится на 8 категорий:

       1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

        2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

        3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации.

      4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

      5. По способу исполнения - текстовая,  визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п.

      6. По методу воздействия - прямая  и косвенная. Прямая реклама –реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне.

      7. По способу обращения - безличная  и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

      8. По способу оплаты - платная и  бесплатная. Бесплатная реклама  встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

      Фирма должна избегать в своей рекламе  обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

      - лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что услуга излечивает от чего-либо, когда в действительности это не так. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций.

      - реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

      - реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложной информацией. 

      1.2 Характеристика услуги как товара 

      Оказание  услуг – особая отрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекламы как производственных, так и торгующих предприятий.

      «Услуга- любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чем-либо»[5].

      В области оказания услуг объем  рекламы не велик по сравнению  с другими отраслями. Это объясняется значительным количеством мелких фирм и малым числом крупных фирм, специализирующихся на оказании услуг. В результате количество больших объявлений в периодической печати  здесь примерно на порядок меньше, чем для продуктов питания или строительных материалов. Реклама дается почти во всех рекламных изданиях, но соответствующий раздел так же мал.

      Особенности рекламных объявлений в рассматриваемой  отрасли состоят в том, что наибольшее внимание заостряется  на сервисе, его многогранности и комплексности; это –охрана и ответственное хранение, экспедирование и страховка, консультации и срочность выполнения, оформление документов, многочисленные сопутствующие услуги. Цены и скидки - на втором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном  плане – «низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «по договоренности». На третьем плане – качество: сертификация, наличие лицензий, гарантия, опыт работы, новые технологии.