Совершенствование рекламной деятельности

 

      ЭТАП 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла в два-три раза.

      Существует  несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные  из них:

• метод процента;
• метод возможностей;
• паритетный метод;
• метод целей и задач.

      Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

• текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;
• художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;
• технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.

      В теории и практике рекламного бизнеса  существует множество подходов к  анализу и классификации рекламных  текстов. По предмету сообщения их можно  разделить, например, на тексты рубричной, изобразительной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия. По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на  аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные общения и сюжетные повествования.

      Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и наиболее броский его элемент – заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу.

      Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятый, краткий.

      Язык  и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы.

      В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного сообщения всегда лучше соблюдение меры.

      Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех названных элементов можно также отнести к организационной функции управления рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно завершается ее опубликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидения, а также в устных объявлениях по радио. 
 

          1.4 Определение эффективности рекламной  деятельности 

      Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

      Экономическая эффективность рекламы - это экономический  результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании[8]. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу или превышать ее.

      Психологическая эффективность - степень влияния  рекламы на человека  (привлечение  внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки  и др.)

            Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

            Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта  сразу. Кроме того, рост оборота услуги   нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения оборота услуги за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в салоне, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и наоборот услуги в салоне, где рекламное мероприятие проводится.

      Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения  отношения индекса роста оборота услуги салона,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста оборота услуги, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то,  что учитывается только та часть оборота услуги, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

      Существует такой вариант формулы(1), когда число дней  дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.Для этой упрощенной формулы не нужен расчет. Эта формула имеет вид :

                                      (Т₁ - Т)  * Н

      (1)                          Р = ———————— - И

                                100

      где Р - экономическая эффективность  рекламы;

      Т₁ - оборот в рекламный и послерекламный периоды;

      Т - оборот в дорекламный период;

      Н - торговая наценка, %;

      И - расходы на рекламу.

      Надо  сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются  расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом услугооборота. Поэтому для определения  экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

      Для определения экономической эффективности  рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

      Индекс  рекламы может быть определен  как отношение индекса товарооборота  рекламируемого товара или фирмы  к индексу товарооборота сопоставляемого  объекта, не подвергающегося воздействию  рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы)  определяется как разность  между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (I_р - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате  воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением  рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

      Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

                                        (2)                  Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И         

      где  Э - экономическая эффективность;

      Jр  - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

      Т  - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

      В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

      Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

        И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

      Основным  показателем экономической эффективности  рекламы является товарооборот. Это  не исключает возможности использования  других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

      Экономическая эффективность рекламы может  быть определена также на основе таких  частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

      Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

      Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

      Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

• Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.
• Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете  или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
• Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней  задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

      Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

      Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют  прогнозировать ее действенность.

      Говоря  о психологическом воздействии  рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа  воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы[8].

            Подготовка рекламной  кампании в расчете на целевую группу воздействия - одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      Реклама представляет собой связующее звено  рынка, распространяя информацию о  наличии товаров, об условиях их покупки  и потребления. При этом она участвует  в формировании товарного предложения  со стороны производителя  и одновременно в выявлении степени полезности  этого предложения для определенного рыночного сегмента или широких потребительских масс.

      Существенную  роль может сыграть реклама в  положительном психологическом  восприятии товара покупателем, если была правдивой и доступной. Покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем.

      Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое  влияние на потребителя, но и культурное, социальное воздействие даже на все  общество. Но лишь при условии, что  это – цивилизованная реклама.

      Таким образом, задача рекламы заключается  в том, чтобы не только сообщить об услугах, но и вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя.