Совершенствование рекламной деятельности предприятия

  Введение

  Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

  «Реклама  — любая платная форма неличного  представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора», — такое определение рекламе дано Американской маркетинговой ассоциацией.

  Реклама решает сегодня следующие комплексные задачи:

  -информационную (формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

  -убеждающую (последовательно формирует у покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);

  -напоминание (поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

-позиционирование (перепозиционирование) товара или компании;

-удержание  покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

  В конечном итоге все задачи рекламы  сводятся к достижению основных целей продвижения товара: формированию спроса и стимулированию его сбыта.

  При оценке рекламы как элемента коммуникационного  комплекса следует помнить:

  - реклама не способна осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой марке рекламу следует дополнить стимулированием продаж, которое должно побуждать покупателя к фактическому приобретению товара. Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда установлено, что потенциальные покупатели знакомы с торговой маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести;

  - реклама тенденциозна. Многие покупатели не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях продавцу полезно разместить свою рекламу в средствах массовой информации, пользующихся большим доверием у потенциальных покупателей.

  Оценка  рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса продавца  - неотъемлемая часть процессов планирования и принятия решений по развитию бизнеса.

  Целью работы является рассмотрение процесса рекламы на предприятии.

  Задачами  дипломной работы являются рассмотрение рекламы и предложение мероприятий по повышению эффективности рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1 Сущность, роль и  значение рекламы  в современных  условиях 

1.1  Классификация рекламы  и ее основные  виды

  Способы и средства передачи сообщений в рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и многочисленны - их считывается около 100. Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны около 100 лет назад, еще в начале  20-го столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В разных изданиях приводится ряд классификаций рекламы, различающихся основными параметр; по которым средства рекламы делят на группы, подгруппы и виды.

Классифицируют  рекламу по следующим параметрам:

  а) объекту рекламирования: товарная, корпоративная, позиция организации;

  б) цели рекламирования: коммерческая (проинформировать о новом товаре, убедить покупателя в преимуществах бренда, помнить о товаре); социальная (изменить поведение человека благо общества);

в) средствам рекламирования: above-the-line; below-the-line;

  г) целевой аудитории: потребительская (ориентирована на вполне определенную аудиторию - подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д.); деловая (для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела – обычно размещается в специализированных изданиях, например в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в компании);

  д) охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная,

  е) способу представления: визуальная (зрительная), слуховая (акустическая), зрительно-слуховая, зрительно-осязательная, зрительно-обонятельная, зрительно-вкусовая. Визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

  Основные  виды рекламы определяются по средствам рекламирования. Ими являются:

  -above-the-line - печатная реклама (газеты и журналы), телевизионная, радиореклама, реклама в кино, рекламное размещений товаров, наружная реклама, реклама на транспорте;

  -below-the-line - реклама в точках продажи, рекламной сопровождение программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-маркетинг, рекламу в Интернете, аэрорекламу.

  Товарная  реклама. Этот вид рекламы характеризует конкретный товар и содействует его продаже. Главная ее цель — проинформивать покупателя о конкретном товаре, т.е. раскрыть его параметры и достоинства, удовлетворяющие определенной потребно-1п покупателя, а также сформировать спрос на него. Принципиально важным результатом воздействия товарной рекламы является то, что она побуждает покупателей вступить в контакт с продавцом товара, тогда как во многих случаях, проводя рекламную компанию, продавец не знает покупателя.

  После проведения рекламной кампании товара коренным образом меняются намерения  покупателя по отношению к товару и продавцу. Покупатель уже знает  данный товар и продавца, поэтому он проявляет интерес к получению дополнительной информации, активно стремится установить контакт с продавцом, прекращается в конкретного покупателя.

  Покупатель  вступает в новую фазу отношений - в коммерческие переговоры. В этом состоит особенность товарной рекламы: она «превращает» пассивного потребителя  в активного и возможного покупателя. Однако, решив задачу привлечения потенциального покупателя, товарная реклама не прекращается. Она совместно с коммерческими доводами продавца стимулирует появление потенциального покупателя ясного намерения купить рекламируемый товар и содействует ускорению воплощения этого peшения в жизнь.

  Основная  задача рекламы конкретного товара в общем сводится к тому, чтобы, применяя избранные для достижение цели стратегию и тактику рекламирования (приемы, методы, способы, средства рекламы, концепцию рекламных сообщений и т.д.  привлечь внимание покупателей к товару, пробудить у них желание установить контакт с продавцом.

  Основная  задача рекламной кампании считается  решенной когда потенциальный покупатель приобретает данный товар и становится его потребителем, т. е. реклама оказала содействие сбыту товара.

  Корпоративная реклама. Термином «корпоративная реклама называют рекламу, не относящуюся к определенному товару, призванную улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такс го типа называлась фирменной.

  Корпоративная реклама может использоваться для  достижения следующих целей:

а) сообщить общественности о деятельности компании;

б) определить конкурентное место компании на рынке;

в) отразить штатные изменения;

г) повысить стоимость акций;

д) упрочить моральные принципы служащих;

  е) избежать проблем в отношениях с  агентами, дилерами и клиентами.

  Некоторые компании и даже специалисты по рекламе  часто подвергали сомнению или неправильно  понимали эффективность корпоративной  рекламы. Для оценки эффективности корпоративной рекламы были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов управления компаниями. Были определены пять компаний, занимающихся корпоративной рекламой, и пять компаний, не занимающихся ею. Было установлено, что о первой группе компаний знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе компаний, по 16 характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентность руководства и выплату более высоких дивидендов. Компании второй группы затрачивали больше средств на рекламу, чем компании первой группы.

  Расходы на корпоративную рекламу ежегодно увеличиваются, что сопровождается сменой акцентов в текстах корпоративной  рекламы. В прошлом большинство  образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени компании, а на его поддержание средства не выделялись.

  Сегодня, когда компании становятся все более  многопрофильными и испытывают жесткую  конкуренцию со стороны иностранных  рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились в следующих направлениях:

а) привлечение инвесторов;

  б) поддержание доброго имени (исправление пошатнувшегося имиджа);

в) привлечение квалифицированных специалистов;

  г) избежание расслоения компании по направлениям (отраслям) деятельности;

  д) разрешение важных социальных и экономических проблем, интересующих общественность.

  Наиболее  удачной корпоративной рекламой в России в последние несколько лет следует признать корпоративную рекламу нефтеперерабатывающих компаний.

  Информационная  реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда перед производителем стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо новой пищевой продукции нужно сначала проинформировать покупателей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. К другим задач информационной рекламы относятся:

  а) сообщение потребительскому рынку о новинке или новых 
способах применения существующего товара;

б) информирование рынка об изменениях стоимости;

в) объяснение принципов действия товара;

г) описание оказываемых услуг;

  д)  исправление неправильных представлений или рассеяние 
опасений покупателя;

е) формирование положительного образа фирмы.

  Убеждающая  реклама приобретает особу значимость на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть убеждающих объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной торговой марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими торговыми марками в рал данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как парфюмерия, косметика, бытовая техника, автомобили и др. О правильности создания сравнительной рекламы существуют разнополярные суждения.

  К задачам убеждающей рекламы относятся следующие:

а) формирование предпочтения к определенной торговой марке;

  б) побуждение к переключению на рекламируемую торговую марку;

в) изменение восприятия потребителем свойств товара;

  г) убеждение покупателя совершить покупку, не откладывая на завтра;

  д) убеждение покупателя в необходимости принять коммивояжера.

  Напоминающая  реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

  Цель  дорогостоящих рекламных сообщений  хорошо известий продукции компаний, имеющих устоявшееся признание, нaпомнить людям о своем существовании, так как в информации убеждении своих покупателей компания уже не нуждается.

Задачи  напоминающей рекламы заключаются  в следующем:

  а) напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

  б) напоминание потребителям о том, где можно купить понравившийся им товар;

  в) удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;