Совершенствование рекламной деятельности предприятия

">  г) поддержание осведомленности потенциальных покупателей о товаре.

  На  практике часто границы между рассмотренными видами рекламы размыты, так как одна реклама может носить или совмещать как информационный характер, так и убеждающий. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находит компания. 

1.2 Реклама как средство продвижения товара 

  Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг  и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

  «Реклама  — любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей и услуг от имени спонсора», — такое определение рекламе дано Американской маркетинговой ассоциацией.

  Известный зарубежный маркетолог Ф.Котлер дал  понятию рекламы следующее определение: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

В этих определениях отражаются разные подходы  к понятию «реклама». Выделим  следующие основные коммуникационные характеристики рекламы как средства продвижения товара:

- неличный характер, отличающийся тем, что коммуникационный сигнал поступает к покупателю через посредников;

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;

- общественный характер, предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, поэтому запрещенная реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне законодательства; 

- определенность, заключающаяся в том, что четко определен; спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

    Изначально как само собой разумеющееся предполагается, что заказчик (рекламодатель) рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает;

  беспристрастность, на которую реклама не претендует, так как принято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или марки;

  многократность  повторения, так как считается, что это оказывает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает его к покупке.

    Реклама решает сегодня следующие комплексные задачи:

  -информационную (формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

  -убеждающую (последовательно формирует у покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);

  -напоминание (поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

-позиционирование (перепозиционирование) товара или компании;

-удержание  покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

  В конечном итоге все задачи рекламы  сводятся к достижению основных целей  продвижения товара: формированию спроса и стимулированию его сбыта.

  При оценке рекламы как элемента коммуникационного  комплекса следует помнить:

  - реклама не способна осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой марке рекламу следует дополнить стимулированием продаж, которое должно побуждать покупателя к фактическому приобретению товара. Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда установлено, что потенциальные покупатели знакомы с торговой маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести;

  - реклама тенденциозна. Многие покупатели не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях продавцу полезно разместить свою рекламу в средствах массовой информации, пользующихся большим доверием у потенциальных покупателей.

  Оценка  рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса продавца  - неотъемлемая часть процессов планирования и принятия решений по развитию бизнеса.

    В понятие паблик рилейшнз (ПР) входит комплекс мероприятий, которые оценивают отношение к рекламе общественности, координирует политику, проводимую продавцом, и его действия с общественными интересами и реализует программу для достижения общепринятого понимания и восприятия.

  Если  рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то - это процесс формирования системы  коммуникаций продавца с целевыми аудиториями на основе объективной информированности в рамках достижения продавцом своих целей.

  К основным направлениям практической реализации ПР относятся:

  -формирование  благоприятного общественного имиджа  продавца;

  -разработка  системы приемов и методов,  направленных на улучшение взаимопонимания между продавцом и покупателями;

  -реализация  мер, направленных на устранение  барьеров, препятствующих распространению  информации о продавце, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации продавца с аудиторией (вредные, ложные слухи);

  -усиление  влияния на покупателя при снижении уровня понимания общественностью целей продавца и путей их достижения;

  -разработка  системы мер по выходу из  конфликтных и кризисных ситуаций;

  -постоянное  отслеживание ситуации, складывающейся  у самого продавца, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

-создание  яркого индивидуального образа  продавца.

  Кардинально различаются главные цели рекламы  и ПР. Для ПР главная цель - это  достижение взаимопонимания и согласия, для рекламы - продажа товара и  решение других задач маркетинговой политики продавца.

    Для достижения целей ПР используются следующие способы и методы.

  1. Связь со средствами массовой  информации. Главными приемами этого  направления являются:

- организация компанией-продавцом пресс-конференций и брифингов;

- рассылка в СМИ пресс-релизов;

- производство при участии компании теле- и радиорепортажей; написание статей о компании, ее сотрудниках;

- организация интервью руководителей компании, других ее сотрудников в СМИ;

- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с главными редакторами и другими сотрудниками СМИ.

  2. ПР посредством печатной продукции включает:

  - публикацию ежегодных отчетов о деятельности компании продавца;

- издание фирменного проспекта;

- издание фирменного журнала.

3. Участие представителей компании в работе съездов и конференций политических и общественных организаций.
4. Организация продавцом всевозможных мероприятий событийного характера.
5. ПР — деятельность компании-продавца, направленная на поддержку органами государственного управления.
6. ПР в Интернете.
7. Благожелательное представление компании-продавца в художественных произведениях и со сцены, ее участие в создании кино и телефильмов.
8. ПР в виде презентаций, дней открытых дверей, публичных выступлений, фотовыставок и т.п.

  По определению ПР является генерируемой самой компанией информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость в процессе создания или для удовлетворения интереса широкой публики. «Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации».

  Реклама стимулирует сбыт товаров. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки товара и принимающих форму дополнительных льгот и преимуществ. Фактически стимулирование сбыта — работа с покупателем, привлеченным рекламой.

  Основными чертами системы стимулирования сбыта следует назвать:

-многообразие  средств и приемов стимулирования сбыта;

-кратковременный  эффект от роста продаж.

  Наиболее  эффективно применение стимулирования сбыта в тех случаях, когда  продавцу после проведения рекламы  необходимо получить немедленно сильную  реакцию со стороны рынка.

  Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателя, преследуют задачи ознакомить его с новинкой, стимулировать покупку, увеличить потребление одним покупателем большего количества товаров, поощрить активных покупателей.

  Многочисленные  приемы стимулирования сбыта, направленные на потребителей и торговых посредников, можно объединить в следующие группы: скидки; дисконтные расчетные карты; купоны; премии в вещественной форме; дегустация; обмен товара на товар конкурента, передача товара во временное пользование; игры (конкурсы, лотереи, викторины); упаковка.

  К новым видам стимулирования сбыта  относится предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих  услуг, различных гарантий и сервиса. Некоторые продавцы по отношению  к VIP-клиентам могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус покупателей.

  В последнее время во многих компаниях  широкое распространение получили процедуры стимулирования сбыта  по отношению к своему персоналу.

  Стимулирование  сбыта применяется вместе с рекламой. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без рекламной поддержки.

  Проведение  кампаний по стимулированию сбыта требует глубокой проработки и серьезной подготовки.

  Директ-маркетинг (ДМ) представляет собой взаимодействие продавца/производителя (далее - продавец) и покупателя в процессе продажи товара. Ответной реакцией директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. ДМ присущи следующие коммуникационные характеристики:

  непосредственный, прямой характер взаимодействия продавца с покупателем;

-адресность  и сфокусированность;

-диалоговый  режим коммуникации продавец - покупатель;

-измеряемость  эффекта коммуникации;

-возможность  приспосабливаемости к запросам  покупателя;

-получение  дополнительных удобств;

-небольшой  объем охватываемой целевой аудитории;

-высокая  стоимость одного контакта продавец - покупатель.

  Проведение  ДМ-кампании требует соблюдения трех важнейших положений: избирательности, творческого подхода и обеспечения  обратной связи.

  К основным коммуникационным целям, эффективно достигаемых посредством ДМ, относятся:

-привлечение  внимания покупателя;

-удержание  покупателя в сфере действия  продавца;

  -развитие  долговременных личностных отношений  с покупателем; 

  -стимулирование  покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

-изучение  реакции покупателя на тот  или иной товар.