Совершенствование рекламной деятельности предприятия

justify">    Обычно  в Интернете различают следующие подвиды рекламы:

- реанимированную,  или восстановленную;

- статическую,  или постоянную;

- баннерную,  или размещаемую на время, обычно  периодически обновляемую;

- отдельно  рассматривается реклама для  продвижения торговой марки;

- PR-информацию в виде пресс-релизов, носящую рекламный 
характер.

    Различают два основных вида электронной коммерции, осуществляемых по результатам рассмотрения рекламы. Это - С2В и В2В. В последнее время для этих целей предлагается как более перспективная система электронной коммерции В2В. Ее основные преимущества заключаются в следующем:

- снижение  расходов на обработку одного  заказа до 3 раз и более;

- создание  единого информационного поля, при  этом рынок становится «прозрачнее» для поднимания уровня цен и конъюнктуры;

- доступ  к новым каналам распространения  и закупок за счет лучшей информированности участников рынка поставщиков и клиентов;

- расширение  географии присутствия, что выражается  в одинаковых условиях торговли с клиентами всех городов — Москвы, Санкт-Петербурга, Норильска, Владивостока и т.д.;

- упрощение  процесса закупок и реализации;

- снижение  складских запасов за счет  повышения прозрачности рынка.

    Участниками В2В-шющадки могут одновременно выступать  и покупатели и продавцы, можно закупать на площадке сырье и одновременно продавать готовую продукцию. В рамках одной площадки могут быть реализованы несколько механизмов:

- представление  объединенного каталога продукции  с фиксированными ценами;

- аукцион  покупателей или продавцов;

- конкурс  продукции;

- система  распродаж;

- ярмарки  торговли;

- венчурное  (демонстрационное) размещение рекламы  на Интернет сайтах на регламентированный срок — обычно от 3 до10 дней;

- биржевая  торговля.

В качестве информационной поддержки такой  системы выступают:

- информация  о текущих ценах, обновляемая регулярно;

- отраслевые  новости;

- аналитические  материалы;

- каталоги  и информационные листки;

- списки  и наименование контактов участников  отрасли;

- поисковая  система с указанием кодов  или программ, позволяющих подключиться к ним самостоятельно или через провайдера-посредника.

    К средствам коммуникации относятся  электронные доски объявлений и электронная почта.

    Толчок  к интенсивному развитию торговли через  Интернет может дать законодательное подтверждение права подписи. Для этого необходимо соблюдать следующие основные положения, предлагаемые к утверждению:

- все  экземпляры подписанного файла должны иметь силу оригинала;

- электронная  цифровая подпись признается  равнозначной собственноручной подписи физического лица, если проверена открытым ключом и сертификат на момент подписания был действителен, а файл не изменялся;

- электронная  цифровая подпись, которая может  быть проверена открытым ключом, имеющим иностранный сертификат ключа подписи, выданный государством, с которым есть договор о признании таких свидетельств или иной договор, обеспечивающий равноценную безопасность электронных 
сообщений, признается электронной цифровой подписью в соответствии с Федеральным законом, который находится в стадии формирования.

    Одним из наиболее популярных аргументов организации бизнеса в сети является снижение издержек и накладных расходов. При этом, по оценкам различных исследовательских групп, экономия от сделок, связанных с закупками и продажами через Интернет, составляет в среднем около 20%.

    Для Интернета особо актуален параметр эффективности рекламы, подсчитанный по объемам продаж. Освоение рекламы в Интернете позволило увеличить объемы продаж:

- в сфере  услуг - в 2,3 раза;

- для  строительства -  в 1,4 раза;

- для  оптовой торговли -  также в  1,4 раза;

- в области финансов -  в 1,6 раза.

    Главное отличие Интернет-рекламы состоит в увеличении в стационарном режиме эффективности благодаря росту количества пользователей. Сейчас в России насчитывается около 3 миллионов пользователей и происходит их значительный дальнейший рост - от 5 до 10% в месяц для разных регионов. Кроме того, благодаря возможности выбора любого периода обновления рекламы, удобного рекламодателю, можно поддерживать новизну информации. Для телевизионной рекламы максимально достижимая эффективность может быть больше, но время достижения максимума быстро проходит -  через 1- 2 дня и далее резко спадает. Для наружной рекламы момент достижения равновесного состояния достигается значительно позже, чем по телевидению, -  через 2- 4 месяца.     Таким образом, одним из важных преимуществ Интернета является долговременная эффективность.

    Как канал рекламы, Интернет в России применим для товаров, рассчитанных на достаточно высокодоходную аудиторию, приобретающую иностранные автомобили, дорогую одежду, престижную косметику и путевки за границу. Хорошо в Интернете охватывается и бизнес-аудитория, поэтому эффективна В2В-реклама, растут объемы финансовых услуг и страхования. В начальный период его развития наибольшее количество покупок делалось по программному обеспечению, туристическим путевкам, журналам, компакт-дискам, музыкальным кассетам. Сейчас на первое место выходит бытовая техника. Кроме того, усилила позиции в Интернете реклама автомобилей, компьютеров, косметики и несколько других видов товаров.

    Сопоставление величин средних покупок для различных видов рекламы показывает, что Интернет занимает здесь хорошие позиции: учитывая крупных пользователей Сети, величины средних покупок, осуществляемых через нее, являются одними из наибольших, уступая только воздействию корпоративной информации. Практически, Интернет соответствует уровню влияния специализированных периодических изданий, которые, как известно, способствуют осуществлению высоких величин средних покупок.

    Возможности крупных международных и отечественных выставок по проведению работ в области маркетинга и анализа рынка огромны. Обычный обывательский стереотип восприятия выставки таков: посетитель желает посмотреть новенькое, а участник стремится лучше преподать свой товар. На самом деле роль выставок намного глубже и разнообразнее:

- завоевание  позитивного имиджа своей фирмы;

- реклама  товаров и привлечение новых  покупателей;

- всестороннее  изучение конкурентов;

- выявление  группы лидеров по отрасли;

- анализ  уровня развития отрасли;

- выявление  новых перспективных товаров;

- выявление  эффективных производителей товаров;

- оценка  степени развития своего сегмента  рынка;

- встречи  с коллегами, обмен опытом, получение  информации;

- сравнение  отечественных и импортных товаров  по составу, ценам и качеству.

    Все это возможно осуществить не только на временных, международных и отечественных выставках, но и на постоянно действующих. Сейчас наблюдается «волна» открытия новых постоянно действующих выставок. В частности, открыты постоянно действующие выставки с правом экспонирования и продаж.

    Для оценки эффективности выставки используют способ опроса покупателей и подсчета количества новых покупателей под ее влиянием. В результате, как правило, оказывается, что количество новых клиентов никак не оправдывает огромную сумму затрат на участие в выставке и иногда принимается решение об отказе от участия в выставках в дальнейшем. Такой подход неправилен, так как не учитывает значение всех остальных сторон влияния выставок.

    На  выставке создаются особенно благоприятные  условия для рекламы собственной продукции за счет комплексного воздействия на посетителей и одновременного влияния сразу нескольких факторов — экспонирования изделий, рекламы путем распространения информационных листков, проспектов, прайс-листов, каталогов, визиток, сувениров с логотипами, а также за счет проведения бесед, участия в семинарах.

    Благоприятные аналогичные условия создаются  и для анализа рынка путем проведения на месте всесторонних маркетинговых исследований. В данном случае благоприятные условия возникают за счет сосредоточения в одном месте всей продукции отрасли, а также большинства производителей и наличия массы информационных материалов.

    Конкретно реклама осуществляется на выставке следующими путями:

- экспонированием  изделий и размещением плакатов и макетов изделий;

- выдачей  прайс-листов с указанием адресов  и телефонов всех филиалов, а также с указанием размеров оптовых скидок и отдельных элементов сервиса по доставке, консультациям, комплектованию заказов;

- выдачей  каталогов с изображением продаваемых товаров и указанием их характеристик, сертификатов, наград;

- распространением  проспектов на основные группы  изделий, продуктов или услуг, в которых отражаются их потребительские свойства;

- передачей  заинтересованным лицам визиток  фирмы и подарков;

- акцентированием  внимания на торговых марках;

- распространением  дополнительной информации в  виде копий сертификатов и паспортов на продукцию, приглашений на свои внутренние семинары и др.;

- целенаправленными  беседами с посетителями с  указанием на 
преимущества продаваемых товаров, а также на преимущества 
фирмы по сервису, скидкам, подаркам, формам торговли и т. д.;

- ведением  журнала или любой другой формы  записи с выборочным опросом посетителей по всем интересующим вопросам, возможным выборочным сбором визиток заинтересованных фирм и частных лиц.

    Информация  о конкурентах собирается аналогичным  путем - участием в работе семинаров, проводимых на выставке, осмотром экспозиции, получением прайс-листов, каталогов, проспектов, дополнительных информационных материалов, проведением бесед с участниками экспозиции. Вся информация систематизируется и анализируется.

    Сопоставительный  анализ всех этих видов информации позволяет сделать выводы о состоянии развития рынка по отрасли в целом, а также по отдельным группам и видам товаров. В результате можно определить пути ближайшего и перспективного развития своей фирмы на основе выявления критериев успеха при сочетании элементов сервиса, уровня цен и качества товаров.

    Существенные  результаты дает сравнение выставок с другими видами рекламы по эффективности привлечения новых клиентов. Эффективность определяется путем подсчета числа покупателей, сделавших покупки под влиянием выставки или другой рекламы.

    Принципиальное  отличие выставок состоит во времени  убывания количества новых клиентов. Выявлена очень четкая тенденция: после окончания выставки время привлечения под ее влиянием новых клиентов значительно больше, чем после окончания подачи рекламы в периодической печати или по радио и телевидению. Причина данного явления состоит в том, что посетители выставки получают не только комплекс информации, но и личные впечатления от увиденных товаров и от общения с представителями фирмы, чего они лишены при ознакомлении с другими видами рекламы. Эти впечатления оказываются настолько сильными, что посетители вспоминают о фирме в течение длительного времени после окончания работы выставки.

    Следует также отметить, что на выставке можно регулировать процесс привлечения клиентов различных категорий. Таким образом проводится сегментация. Практика маркетинговых исследований показывает, что довольно просто привлекать массы частных покупателей и сложнее, но доступно привлекать избранные категории потенциальных клиентов, которые становятся покупателями.  

3.2. Участие в региональной  выставке 

     Участие в выставке позволяет покупателям  и продавцам заключить прямые договора по поставке продукции, усиливает  воздействие на производителей в  отношении ассортимента и качества, ускоряет процесс заключения договоров, так как продавцы и покупатели находятся в непосредственном контакте, дает возможность продавцу  выявить новых потенциальных покупателей, а также увеличить объем продаж уже имеющимся.