Совершенствования рекламной деятельности на предприятии общественного питания

ВВЕДЕНИЕ

В данной курсовой работе мы изучим, что такое рекламная деятельность и для чего она нужна. Рассмотрим цели и задачи.

Цель: совершенствование рекламной деятельности на предприятии общественного питания.

Задачи: выявить экономическую эффективность предприятия.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, устраняет тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать влияние производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Чем больше самостоятельности у предприятий и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Реклама играет очень важную роль в сбытовой сфере, особенно в сбыте потребительских товаров. Являясь частью механизма рыночных отношений, реклама по содержанию и по форме соответствует создавшимся на мировом и внутреннем рынках условиям.

Правильно организованная рекламная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

 

ГЛАВА 1

Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью на предприятии  общественного питания

1. Рекламная деятельность: сущность и характеристика

 

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

 Слово «реклама» произошло  от латинского reclamare, что означает  «кричать». Как термин, определяющий  конкретный вид деятельности, а  именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

 Однозначно определить  природу рекламы невозможно. Это  происходит потому, что реклама  объединяет в себе искусство  со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии  и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных  инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей  природе тройственна.

 Следует заметить: сколько  существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений  рекламы. Все они абсолютно справедливы  и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает  особенности рекламы как сферы  человеческой деятельности. Мы же  приведем два определения рекламы, каждое из которых является  плодом коллективного труда и  официально закреплено в документах.

 Первое определение  принадлежит Американской маркетинговой  ассоциации: «Реклама — любая  платная форма неличного представления  и продвижения идей или услуг  от имени известного спонсора». В этом определении отражена  важнейшая функция рекламы —  возможность передать информацию  от рекламодателя определенной  целевой аудитории, не устанавливая  при этом прямого контакта  с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

 Более широкое и  исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для  себя основным, сформулировано в  Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Если учесть, что реклама является разновидностью информации, а та в свою очередь представляет собой сообщения о положении дел, о состоянии чего-либо, что само по себе подразумевает распространение таких сведений, то можно сказать, что реклама — это деятельность. А действия, результаты которых неотделимы от самой деятельности и потребляются в процессе этой деятельности, именуются услугами и являются самостоятельным объектом гражданских прав. Реклама как деятельность по распространению определенного рода данных потребляется в процессе такого распространения, а посему относится к особой группе услуг — рекламным услугам.

Таким образом, рекламные данные как разновидность информационных данных относятся к числу объектов исключительных прав, условно именуемых интеллектуальной собственностью. Если говорить о рекламе как деятельности по распространению данных, то ее следует отнести к услугам — объектам обязательственных прав.

Недобросовестная реклама (ст. 6 Закона о рекламе) характеризуется прежде всего некорректностью ее содержания в отношении потребителей рекламы, не пользующихся рекламируемыми товарами (работами, услугами), а также в отношении конкурентов (их товаров) или содержит высказывания (образы), порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов. В подобных случаях чаще всего используются приемы маскировки: неразборчивое визуальное изображение и неточный информационный текст. Дабы завуалировать некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, прибегают к собирательному образу «обычного» товара, с которым удобно сравнивать рекламируемый товар. Однако существуют такие категории товаров, которые занимают один и тот же сегмент потребительского спроса и практически тождественны по многим параметрам, поэтому потребителю легко понять, о каких товарах-конкурентах идет речь.

Недостоверная реклама по своим признакам схожа с рекламой недобросовестной, однако их выделение в самостоятельные виды рекламы вполне обоснованно. Недостоверная реклама есть сообщение лжи, а недобросовестная — лишь умолчание.

Неэтичная реклама определена ст. 8 Закона о рекламе. Использование в рекламе неэтичной текстовой, зрительной, звуковой информации вызывает спонтанные эмоции потребителей, поскольку нарушает общепринятые нормы гуманности и морали, хотя и позволяет выделить рекламируемый товар особым образом.

Заведомо ложной рекламой ст. 9 Закона  о рекламе признается реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Данная реклама является особо тяжким видом недостоверной рекламы, так как предполагает умышленное введение в заблуждение потребителей. Заведомо ложной в такой рекламе может содержаться в ней информация как в целом, так и в определенной части.

Скрытая реклама (ст. 10 Закона о рекламе). Она нередко присутствует в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной информации, формально распространяемой не в рекламных целях. В литературе приводится классический пример скрытой рекламы — интервью в прямом эфире с известными людьми, во время которого артист, писатель, спортсмен вдруг красиво закуривает, ставит пачку определенных сигарет на стол перед собой либо демонстрирует определенную зажигалку и т.д.

 

 

 

 

 

 

2. Виды и классификация рекламной деятельности

 

Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) - выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей. Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как "анонсная" или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), "новая" реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и "зрелая" реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. Именно на этой классификации мы и остановимся подробно.

Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений.

Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды:

1. реклама по почте;

2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.

 

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:

1. газетная реклама;

2. реклама в журналах;

3. реклама в отраслевых  журналах;

4. реклама в справочниках  и телефонных книгах;

5. реклама в фирменных  бюллетенях.

 

Печатная реклама имеет следующие подвиды:

1. реклама в каталогах;

2. реклама на буклетах;

3. проспекты;

4. плакаты;

5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и  т.д.

 

Так называемая экранная реклама подразделяется на:

1. реклама в кино (продакт  плейсмент);

2. реклама на телевидении;

3. реклама на слайд-проекциях.

 

Наружная реклама включает в себя:

1. витрины с товарами;

2. рекламные щиты;

3. рекламные плакаты;

4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими);

5. рекламные конструкции  для размещения больших плакатов.

 

Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:

1. рекламные сообщения  на наружной поверхности транспортного  средства;

2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);

3. рекламные стенды и  витрины в аэропортах, на вокзалах  и т.д.

 

Реклама в местах продажи включает в себя:

1. вывески магазинов, планшеты;

2. витрины магазинов;

3. упаковка с фирменным  логотипом магазина.

 

Традиционно выделяются восемь видов рекламы:

1. Реклама конкретной  торговой марки. Данный вид рекламы  можно назвать преобладающим  в ряду визуальной рекламы. Подобная  реклама нацелена в первую  очередь на узнавание бренда  и определенной торговой марки.

2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен  на стимулирование продаж посредством  привлечения покупателей к конкретной  торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего  информирование о месте расположения  и условиях продажи конкретных  товаров и услуг.

3. Корпоративная реклама - подобный вид рекламы редко  содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного  сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей  рознично - торговой рекламы. Ее смысл  заключается в предоставлении  большого количества информации  сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием  обратной связи. Данный вид подразумевает  обмен информацией с потенциальными  покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным  адресатам, которые могут быть  потенциальными покупателями (к  примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование  позитивного имиджа политического  деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных  типов рекламы.

7. Социальная реклама - ориентирована  на аудиторию, объединенную по  социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама - вид рекламы, ориентированный на узкий круг  профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

 

 Реклама каких товаров не допускается:

1) товаров, производство  и (или) реализация которых запрещены  законодательством Российской Федерации;

2) наркотических средств, психотропных веществ и их  прекурсоров, растений, содержащих  наркотические средства или психотропные  вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические  средства или психотропные вещества  либо их прекурсоры;

3) взрывчатых веществ  и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей  человека в качестве объектов  купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной  регистрации, в случае отсутствия  такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной  сертификации или иному обязательному  подтверждению соответствия требованиям  технических регламентов, в случае  отсутствия такой сертификации  или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство  и (или) реализацию которых требуется  получение лицензий или иных  специальных разрешений, в случае  отсутствия таких разрешений.