Совершенствование рекламной деятельности предприятия

    Существуют следующие формы директ-маркетинга : личная продажа; директ-мейл; каталог-маркетинг;  телемаркетинг; Интернет-маркетинг.

  Личная  продажа. Процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар через его устное представление. Коммуникационные особенности личной продажи:

  а) ярко выраженный личностный характер позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

  б) процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, а купоном на представление скидки не воспользоваться, то прямое обращение продавца требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже;

  в)  личная продажа заканчивается покупкой товара. В этом одно из главных отличий личной продажи от других средств любой массовой коммуникации;

  г) личная продажа - наиболее дорогостоящий в расчете на один контракт тип коммуникаций. Кроме больших затрат на оплату труда торговых агентов высокая стоимость контракта обусловливает значительные транспортные издержки, представительские расходы и т.д.;

  д) относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного устного рекламного представления товара, что является серьезным недостатком данного вида директ-маркетинга.

  В организационном плане личная продажа принимает следующие формы:

-продавец  контактирует с одним покупателем;

  -продавец  контактирует с группой покупателей.  Типичными представителями такой  формы ДМ являются коммивояжеры компаний по продаже косметики «Мэри Кэй Продакшн», посуды «Цептер», парфюмерии и косметики «Орифлейм»;

  -группа  продавцов контактирует с группой покупателей, например, если ведутся коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов;

  -продавец  проводит торговое совещание или семинар. Представители компании-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара, с одновременным проведением учебного семинара сотрудников компаний-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о новых товарах, демонстрируя их возможности и приемы эксплуатации. 

Директ-мейл. Иное определение этого метода ДМ – почтовая реклама, так как продавец обращается к покупателю с письменным посланием, отправляемым по почте. При  наличии у директ-мейла определенных сходств с рекламой к ДМ оно отнесено из-за наличия важных коммуникационных характеристик. Во-первых, прямой, непосредственный характер коммуникации; во-вторых, личностный характер послания; в-третьих, сфокусированность обращения к конкретной аудитории; в-четвертых, высокая стоимость рекламного контакта из-за высокой стоимости баз данных.

  В последнее время директ-мейл расширился благодаря использованию факсимильной и электронной почты.

  Каталог-маркетинг. Этот метод ДМ использует каталоги товаров, рассылаемые покупателям по почте, либо продающиеся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многочисленные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Каталог-маркетинг сегодня кардинально пересматривается: к каталогам добавляются видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернет-каталоги. Обратная реакция получателя: с помощью каталога он обращается к продавцу по телефону или отсылает по почте, в том числе и по электронной, на адрес, указанный отправителем, письменный заказ на товар, помещенный в каталоге.

  Телемаркетинг. Эта форма ДМ предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом по телефону. Особенно эффективна для налаживания первичного контакта между продавцом и покупателем.

  Интернет-маркетинг. За этим способом ДМ большое будущее. В России он активно развивается.

  Одной из важнейших тенденций практики развития ДМ является системное и  комплексное использование различных  его средств и достижении маркетинговых  целей. Этот процесс в последнее  время настолько актуален, что позволяет некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного ДМ.

1.3 Оценка эффективности рекламы

 

    Правильное  размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяется умением правильно оценить ее эффективность. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный  «эффект взаимопонимания» – т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения.

    Цель  исследования эффекта взаимопонимания – определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование («апробация текста») проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

    Выделяют 3 основных метода предварительного исследования рекламы.

    Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его « читабельность», ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя.

    Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится необходимое потребителям время. Затем респондентов просят вспомнить – все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Пакетный тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения.

    Во  время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление – частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы позволяют измерить привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияния на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку

    Таблица 1.1

    Некоторые специфические методы исследования рекламы.

 
 
 
 

    Продолжение таблицы 1.1

 

    Оценить коммерческий эффект рекламы значительно  труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы  влияют многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля над этим факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Фирмы заинтересованы в том, чтобы оценить затраты на рекламу. Затраты включают в себя: долю расходов, долю голоса, долю мнений и долю рынка.

    Иными словами, доля рекламных расходов фирмы  обусловливает долю голоса, который  фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь обусловливает  долю мнений и откликов потребителей и в конечном итоге долю фирмы  на рынке.

    Исследования эффективности рекламы – молодая отрасль экономической науки.

    В течение почти трех лет исследовательская  фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

    Если  рекламное объявление размещено  в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так. Воздействие «веселого» рекламного ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьезного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьезной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.

    Дж. Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Он утверждает, что на объем продаж положительно воздействует даже единственное обращение, что результатом блиц – кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления.

    Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т.д.).

    Большинство специалистов считает, что затраты  на рекламу должны рассматриваться  как неизбежные расходы продуцента реализуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

    Тем не менее относительную эффективность  рекламной кампании установить можно:

    Во-первых, соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

    Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, на сколько она выполняет свою информационную функцию.

    Эффективность следует рассматривать с позиции  реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для  того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.

    Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реализует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т.д. потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффективности должна отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара.