Пути совершенствования системы управления рекламной деятельности в современных условиях

ВВЕДЕНИЕ 

     В настоящее время широко распространены различного рода информации такие, как телевидение, радио, Интернет, газеты, телекоммуникационные сети и др., в которых непосредственно присутствует реклама. И с каждым разом становится всё труднее привлечь внимание покупателя.

     В современном мире без рекламы  не обойтись, она пронизывает все  сферы общественной жизни. Реклама  является двигателем торговли, а, следовательно, и экономики, она оказывает существенное влияние на социально-экономическую  жизнь общества.

     Выведение на рынок нового товар требует мощной  рекламной поддержки. Следовательно, чем больше новых продуктов на рынке, тем более популярны рекламные продукты, тем большим спросом они пользуются.

     Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже, будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне.

     Мировые и национальные традиции становления  и развития рекламы, эволюция приёмов и методов распространения рекламы раскрывают особенности её функционирования в различные исторические эпохи и в различных общественно-политических системах.

     Реклама в современном обществе является сложным социальным явлением, концентрирует в себе огромные материальные и интеллектуальные ресурсы.

     Выбранная тема актуальна тем, что в современном обществе реклама стала наиболее востребованной, а, следовательно, необходимо правильно организовать и спланировать рекламную деятельность так, чтобы реклама была наиболее эффективной для продвижения товаров на рынке.

     Таким образом, настоящее время является важным в становлении и развитии рекламной сферы. Развитие рекламной  деятельности продолжается. Этот процесс будет носить постоянный характер, но и в то же время этот период можно считать самостоятельным в истории формирования новой системы рекламы.

     Объектом  исследования является рекламная деятельность фирмы.

     Предметом исследования является управление рекламной деятельностью.

     Цель данного исследования: определить пути совершенствования системы управления рекламной деятельности в современных условиях и улучшения эффективной деятельности рекламы.

     Достижение  цели подразумевало решение следующих, поставленных задач:

     - изучение рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций;

     - изучение процесса организации и планирования рекламной деятельности фирмы;

     - изучение оценки эффективности рекламы.

     В современном обществе развитие рекламы представляет собой одно из важных маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

          Эффект рекламы является следствием её влияния на объем сбыта, уровень доходов. Объём этого эффекта выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта.

     Необходимо  также помнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, как эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

     Уже эти немногие приведенные факты  свидетельствуют о настоятельной  необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, важности принятия оптимальных управленческих решений.

     Курсовая  работа построена на основе научного, сравнительного и статистического  анализов, а также, на анализе научной  литературы. 
 

     1. РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ  КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 

     Реклама в переводе с латинского означает «reclamo» - выкрикивать и «reclamare» - откликаться, требовать. [1]

     Но  т.к. реклама является очень широким  и многогранным понятием, то в мировой  практике существует множество определений.

      Реклама – средство маркетинговых коммуникаций между производителем и потребителем, это диалог, посредствам которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель выражает заинтересованность в его приобретении. [7] Примером может служить распространение косметики Oriflame.

       Коммуникации в целом представляют собой адресную передачу той или иной информации, организацию обратной связи для адекватной реакции на сигналы среды информирования. [6]

       Маркетинговые коммуникации – комплексное воздействие фирмы на целевую аудиторию путем передачи необходимой информации и получения данных по каналам обратной связи с целью продвижения товаров и услуг. [8] Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначен для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

       Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя:

     1. Рекламу (журналы, радио, телевидение и т.д.);

     2. Стимулирование сбыта (купоны, лотереи, конкурсы и т.д.);

     3. Пропаганду (отношение со СМИ и т.д.);

     4. Личную продажу (встреча потенциального покупателя, показ товара и т.д.);

     5. Связи с общественностью.

     Реклама - это одна из форм коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. [6]

     В системе маркетинговых коммуникаций реклама играет важную роль. Ее основными целями являются:

     1. Формирование спроса;

     2. Стимулирование продаж.

     Для достижения этих целей перед рекламной службой становятся следующие задачи:

     1. Организация рекламного дела  и взаимодействие с рекламными  агентствами.

     2. Подготовка рекламного обращения (например, слоган: он устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку, может взывать к нашим подсознательным чувствам об экономии, устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением).

     3. Выбор наиболее эффективных каналов  распространения рекламы.

     4. Повышение спроса на выпускаемую  продукцию.

     Основными функциями рекламы являются:

     1. Информирование потенциальных потребителей  о выпускаемых товарах.

     2. Информирование потенциальных потребителей  о выпуске новых товаров.

     3. Ускорение объема продаж на  всех фазах ЖЦТ, особенно на  фазах стабилизации и спада.

     4. Проведение рекламной компании.

     5. Проведение бюджета рекламы. [10]

     На  основе вышеуказанных методов, форма коммуникации выбирается в зависимости от метода распространения информации (Рисунок 1). 
 
 

                                                          Неличные                                Личные

       

              

                          Платные 
 

                          Бесплатные                               
 

     Рисунок 1 - Методы распространения информации в системе маркетинговых коммуникаций

         

               К платным неличным формам коммуникации относят:

     1. Рекламу.

     2. Стимулирование сбыта – это форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности. [4] 
         Например, применение скидок (до 8 марта скидка на мягкую мебель 8%) или розыгрышей лотерейных билетов (при покупке на сумму свыше 1000 рублей Вы становитесь участником лотереи «Золотая осень». Розыгрыш состоится во время презентации новой коллекции косметики и парфюмерии GUERLIAN 30 ноября в салоне «Мадам Бовари». Главный приз — телевизор. Личное присутствие необходимо).

     Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

     3. Специфическая атмосфера - совокупность физических характеристик места продажи (архитектура, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия). [4] 
           К платным личным формам коммуникации относят личную продажу. Личная продажа – это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

       К бесплатным неличным способам коммуникации относят связи с общественностью, т.е. распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы

       К бесплатным личным способам коммуникации относят молву (слухи) - устное общение между людьми о деятельности фирмы. Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина.

       Основополагающий комплекс маркетинговых коммуникаций принимает следующий вид (Рисунок 2.).

      
             

     Рисунок 2 - Комплекс  маркетинговых коммуникаций 

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций можно подразделить на два вида:

     1. Внешние коммуникации - это системы общения фирмы (организации) с рынком как с совокупностью реальных и потенциальных покупателей. [8]

     2. Внутренние коммуникации - это системы общения работников организации, как руководителей и подчиненных, так и всех работников, между собой без соблюдения иерархии. [8]

       Рекламу следует относить к  системам внешних коммуникаций. Она является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

     Вопросам  развития рекламы придается большое  значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. В зависимости от объекта рекламирования, рекламу можно подразделить на два основных вида: