Пути совершенствования системы управления рекламной деятельности в современных условиях

     1. Реклама товара (товарная реклама);

     2. Реклама в целях создания имиджа  фирмы (престижная реклама).

     Главной задачей товарной рекламы является формирование и стимулирование спроса на товар, пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже (например, реклама продукции, реклама товарной марки).

     Престижная (фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Целью этой рекламы является создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие  самой фирме и к ее продукции. Например, торговая фирма “А” является эксклюзивным представителем фирмы “Б”, выпускающей косметику. Кроме магазинов, фирма “А” имеет сеть салонов, в которых работают опытные косметологи и визажисты, использующие в своей практической деятельности косметические средства исключительно фирмы “Б”. Это — имидж! Но этот имидж действительно станет имиджем фирмы только тогда, когда название фирмы “А” у потребителя будет безошибочно ассоциироваться с торговлей товарами фирмы “Z” и косметическими услугами с использованием этих товаров. [2]

     По  видам рекламу  можно подразделить на:

     1. Непосредственную рекламу, которая  осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

     2. Косвенную рекламу, которая выполняет  рекламную функцию непрямолинейно, а в завуалированной форме,  не использую прямых каналов распределения рекламных средств и, не указывая непосредственно рекламодателя (например, благотворительность, пресс-релиз). К примеру, если продавец приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом он сделал себе хорошую рекламу.

     Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.

     Общая цель рекламы подразумевает решение  следующих задач:

     1. Информирование (формирование осведомленности о марке и знания марки). Целями информирования являются: формирование имиджа предприятия, создание имиджа товаров, корректировка представлений о деятельности фирмы, предоставление информации о товарах.

     2. Убеждение (формирование предпочтения марки, убеждение в необходимости покупки, поощрение покупки). Целями убеждения являются: изменение отношения к товару, стимулирование опробования товаров, побуждение к приобретению товара, увеличение потребления.

           3. Напоминание (поддержание осведомленности о марке и интереса к ней). Целями напоминания являются: подтверждение имиджа товаров, подтверждение имиджа фирмы, поддержание осведомленности.

     Добиться  вышеперечисленных целей помогают каналы распределения рекламы. В  настоящее время существует очень много таких каналов, например: электронные средства передачи информации (телевидение, радио и т.д.); печатная реклама (пресса); почтовая реклама (прямая рассылка по почте); наружная реклама (плакаты) и др.

     Однако  основными критериями выбора канала распределения являются: соответствие канала целям и задачам рекламы; степень охвата контактной аудитории; доступность канала распределения; экономическая эффективность рекламной компании.

     Следовательно, основными маркетинговыми решениями по рекламе являются:

     1. Постановка проблемы рекламы  и определение ее целей;

     2. Решение о содержание рекламного  обращения (передача информации через сообщения, через внушение, через отношения и т.д.);

     3. Решение о бюджете рекламной  компании;

     4. Решение о выборе каналов распространения рекламы (реклама в прессе, по телевидению, по радио и т.д.);

     5. Решение о времени и интенсивности  проведения рекламы;

     6. Оценка результатов рекламной  компании.

     По  мере развития рыночных отношений, насыщения  рынка товарами роль рекламы повышается. В настоящее время на рекламу тратятся огромные суммы, т.к. реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ 

     Планирование  рекламной деятельности обычно предусматривает  определение целей рекламы, путей  их достижения и создает фирме  условия для реализации своих  особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

     Прежде  чем начать свою деятельность, отдел  рекламы фирмы должен выяснить:

     1.  Положение дел внутри компании. Чтобы выяснить положение дел внутри компании нужно ответить на такие вопросы, как:

     - кого компания считает своими  конкурентами?;

     - кого компания считает своими клиентами и партнерами?;

     - какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?;

     - как осуществляется процесс продаж? и др.

     2. Положение дел вне компании. Чтобы определить положение дел вне компании нужно сосредоточить свое внимание на решение таких задач, как:

     - какие важные события произошли на рынке за последний год?;

     - какие компании ведут наиболее  активную рекламную политику?;

     - каков эффект предыдущих рекламных  кампаний, если они проводились?;

     - в чем причина их удачи или неудачи?

     Обычно  планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

     1) установление целей и идентификация  целевого рынка;

     2) разработка стратегии и тактики  сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

     3) разработка стратегии и тактики  выбора средств рекламы.

     Приступая к планированию рекламной деятельности, необходимо принять во внимание множество факторов как субъективного, так и объективного характера.

     Первым, и наиболее важным, является демография (опрос населения). Специалист по маркетингу, в первую очередь, должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно:

     - местожительство;

     - уровень образования; 

     - возрастные характеристики;

     - структура семей; 

     - уровень доходов; 

     - социальное положение. [4]

     Это объясняется тем, что принятие решения о покупке определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя.

     Вторым, не менее важным, фактором является экономика. При разработке плана рекламирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования, социальной принадлежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления. [4]

     Существуют  и другие различия. Например, в семьях, где родители имеют высокий образовательный  уровень, наблюдается тенденция  обеспечивать его и своим детям, а, следовательно, планировать семейный бюджет с учетом данной цели. Поэтому  такие лица не всегда подходят под категорию потенциальных покупателей продукта компании. А люди с более низким образовательным уровнем могут не оценивать так высоко необходимость образования и предпочтут тратить средства на приобретение потребительских товаров. [7]

     Специалист  по маркетингу не всегда может точно определить мотивацию покупателя, в этом случае может помочь только опыт, приобретенный в практической деятельности на рынке

     Большое влияние на составление программы  рекламирования оказывает и общая  экономическая ситуация в стране. Экономика, как известно, имеет тенденцию к циклическому развитию. Так, в определенный момент наличествует высокий уровень занятости, а затем цикл меняется из-за различных социально-экономических причин, тогда растет безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторожность и бережливость, воплощая своим поведением консервативную модель закупок. Даже если они имеют работу, то сомневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки на более благоприятный период.

     Таким образом, при составлении плана  маркетинга должна быть предусмотрена  консультация со специалистом, который  сможет дать экономический прогноз  на предстоящий период.

     Третьим, по важности, фактором является технология. В настоящее время она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений – от добывания огня простейшими способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети Интернет. Очень важно оценивать состояние технологического развития компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе последних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо учитывать технологию, которая используется компанией (предприятием) при производстве продукта.[4]

     Четвертым фактором является окружающая среда. В последние годы организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. [4]

     Пятым фактором является социокультурная среда. Каждому обществу присущи своя система моральных и этических норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера подачи рекламы может быть несколько агрессивной для слушателей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать их расположение. Злоупотребление мотивами и другими проблемными, связанными с аспектами жизни общества, могут быть плохо восприняты аудиторией. Кроме того, существуют другие тонкости, касающиеся аспектов социальной морали, религии, этнических корней какой-либо группы населения, которые могут быть невольно задеты при рекламировании. [4]

     Как и в отношении предыдущего  фактора, в данном случае не существует общего правила, которое могло бы удовлетворить всем требованиям, возникающим  вследствие имеющихся в обществе социокультурных различий, но необходимо всегда представлять себе, как выйти из положения при появлении подобных проблем.

     Одной из наиболее важных областей, контролируемых регламентирующими органами стран  Запада, является фальшивая (ложная, недобросовестная) реклама. Честная, придерживающаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт плохого качества или не существующий вообще. Заявления, содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому крайне необходимо тщательно проверять содержание рекламных материалов на предмет точности и корректности информации.

     Наиболее  часто фальшивая и недобросовестная реклама касается описания продукта и его цены. Некоторая неточность может также возникнуть, когда продукт предложен к реализации, но запасы его ограничены, о чем потребителю не сообщается. Когда это происходит, рекламный агент должен пригласить клиента на склад компании и сообщить ему, что запас разрекламированного продукта уже распродан, и предложить ему другой.

     Фальшивая реклама, если она практикуется, очень  губительна для имиджа компании. В  результате публика очень скоро  поймет, что компания имеет обыкновение обманывать клиентов и выработает стойкую антипатию к ней. Следовательно, крайне важно, чтобы реклама содержала только точные и корректные данные. Контроль за этим также входит в обязанности специалиста по маркетингу.