Совершенствование рекламной деятельности АО АК «Туламашзавод»

Содержание

 

 

Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что в последнее время мнение о том, что реклама не только оперирует стереотипами массового общественного сознания, но и формирует эти самые стереотипы, становится все более и более распространенным, часто встречающимся, а также популярным. Власти некоторых стран пытаются найти решение насущных социальных проблем, накладывая законодательные ограничения на содержание рекламных роликов, тем самым ставят рекламу в определенные рамки, нарушить которые она не имеет права.

Реклама – очень важный атрибут, свойственный нашей нынешней культуре, современной цивилизации. Если бы реклама не существовала в таком объёме и формате, то всё, что окружает нас, изменилось бы совсем в иную сторону, не было бы похожим на наш привычный мир. Никакое небезуспешное коммерческое предприятие не обходится без использования рекламы, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, поскольку она является одним из факторов нашего времени, а также служит двигателем торговли. В наше время нереально просто-напросто прогуляться по улицам мегаполиса и не натолкнуться на огромное разнообразие всяческой рекламы, она везде: на плакатах, листовках, щитах, стендах, объявлениях, столбах, на транспорте.

Реклама информирует людей и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести, даже если потребитель не нуждается в данной продукции, то благодаря рекламе, он изменит своё решение и купит товар, так происходит не всегда, но в большинстве случаев. Есть люди, которых не привлекает реклама, они считают это просто уловкой. Но ведь на государственную экономику и состояние общества в целом оказывает положительное воздействие то, что люди так или иначе реагируют на рекламу, так как рост объёмов производства имеет прямую зависимость с  размером ВНП (валового национального продукта), занятостью трудоспособного населения и объемом поступивших в государственную казну налогов.

Цель работы провести анализ рекламной деятельности торговой организации на примере АО АК «Туламашзавод»

Задачи работы:

• определить роль и значение рекламы в деятельности торговой организации;
• описать методы и технологии организации рекламной компании;
• выполнить анализ рекламной деятельности АО АК «Туламашзавод»;
• охарактеризовать каналы распространени продукции АО АК «Туламашзавод»;
• разработать предложения по организации рекламной компании по продвижению продукции АО АК «Туламашзавод» и дать оценку ее эффективности.

Объект исследования – рекламная деятельность торговой организации.

Предмет исследованияя – рекламная деятельность АО АК «Туламашзавод».

Дипломный проект содержит 6 рисунков, 9 таблиц. 

 

 

Глава 1. Теоретические основы развития рекламы в торговле

1.1. Виды продвижения  товара в маркетинге

 

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.

Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5.5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)

Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».

Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.

Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.

Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.

Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.

1. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.

Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности.

2. Личные (прямые) продажи. Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

3. Пропаганда (PR, паблисити). Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:

Потребители: с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

Контрагенты: с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.

Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет): с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.

Государственные и муниципальные органы власти и управления: с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

4. Стимулирование продаж. Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

• конкурсы, игры и лотереи;
• программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
• акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
• демонстрация товаров промоутерами;
• бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

• предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
• помощь в обучении торгового персонала;
• проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;
• предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.)

3. Торгового персонала: с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей.

Первое, что нужно принять во внимание при выборе способов продвижения товара - тип рынка. На рынке потребительских товаров наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения несколько другая (рисунок )