Проект мероприятий по повышению конкурентоспособности рекламного агентства

     Методика   оценки  конкурентоспособности  организации  «4Р»,  в   отличие  от  ранее  рассмотренной, позволяет дать количественную оценку как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом. Методика основана  на   сравнительном  анализе   организации   конкурентов  по  следующим  факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. 4Р образуются по  заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. Всем факторам конкурентоспособности присваивается количественная оценка, например, от 1 до 5 баллов. Недостатком   данного   метода   является   то, что   оцениваются   факторы   конкурентоспособности экспертами. При их  оценке  могут сказываться их личные симпатии к продукту или услуге, их самочувствие, положение дел на работе и в семье, и т. д. Ж. Ж. Ламбен  считает, что одним  из  важнейших  вопросов анализа  конкурентоспособности фирмы является реакция конкурентов. Автор  предлагает вести анализ по трем факторам: цена, реклама, качество. На основе этих факторов  он предлагает  строить матрицу  эластичности конкурентной реакции.

     На  основе этой матрицы  сравниваются  конкурирующие  марки  или  фирмы. Сама  матрица  конкурентных  реакций является удобным инструментом предвидения поведения конкурентов.

     Достоинством   данного   метода   является   наглядность   конкурентного   преимущества   и конкурентоспособности  фирмы  по  отношению  к  конкурентам, а  основным  недостатком малое  количество факторов влияющих на конкурентоспособность.

     И. Андреев  критериями конкурентоспособности  банка выбраны такие  показатели как: имидж  банка, тарифная политика и территориальная доступность банка.

     Pr = f (Im, Tr, D),

     где         Pr – мера привлекательности услуги;

     Im – мера имиджа;

     Tr – мера благоприятности тарифной  политики для потребителя услуги;

     D – мера доступности.

     После введения весовых коэффициентов  формула выглядит так:

     Pr = 0,5 Im + 0,2 Tr + 0,3 D.

     Достоинство  данной методики оценки конкурентоспособности  услуг  в банковском секторе в  том, что она  дает  интегральный  показатель  конкурентоспособности  в   числовом  выражении. Недостаток  методики заключается в том, что показатель имиджа банка может быть определен только экспертной оценкой.

     Рассмотренные  методы  оценки  позволяют с  одной  стороны  оценить  банкам  самостоятельно  свои конкурентных   позиции   на   рынке, а   с   другой  –     оценить   коммерческие   банки   для   последующего прогнозирования с целью  реализации оптимального управления. [10, c.70]

     1.4 Оценка конкурентоспособности  организации в  условиях неопределенности

     Характерной особенностью современных рынков является высокая степень неопределенности внешней среды организации. Снижение степени неопределенности среды  часто невыгодно для влиятельных  участников рынка, так как они  предпочитают не разглашать своих стратегических намерений на будущее и даже стараются  целенаправленно подорвать стабильность рынков, тем самым усиливая неопределенность, а также сформировать новые рынки  по непредсказуемому алгоритму. 

     Традиционный  подход к управлению организацией предполагает, что, имея в своем распоряжении совокупность действенных аналитических методов, руководители  способны  составить  прогноз  развития  любой  отрасли  бизнеса  с точностью,  достаточной  для  выбора  конкретного  стратегического  направления. Однако применение большинства управленческих инструментов требует, чтобы представление о будущем оказалось достаточно четким, а для этого часто приходится жертвовать таким фактором, как неполнота информации. Если же будущее туманно, то подобный подход становится в лучшем случае лишь минимально  полезным,  а  в  худшем – просто  опасным.  Недооценка  фактора неполноты информации может привести к выбору стратегии, не позволяющей организации ни  защититься от угроз со стороны  конкурентов, ни воспользоваться теми уникальными возможностями, которые  открываются  в такой ситуации. Опасна и другая крайность: будучи не в состоянии разработать стратегию, базирующуюся на традиционном анализе, некоторые руководители полностью отказываются от строгих рамок планирования и начинают принимать сугубо интуитивные решения. Организациям,  вынужденным постоянно предпринимать те или иные стратегические шаги в условиях неполноты информации, нужен подход, свободный от обеих крайностей. 

     Различают  три аспекта неполноты  информации:  неточность, неопределенность, нечеткость [6, c.69]. 

             Неточность данных  обусловлена  ошибками наблюдения (случайными  или систематическими).  Понятие  неопределенности в качестве  неполноты информации вообще  характерно  для  современной   теории  управления.  В  математической  логике,  в сфере искусственного  интеллекта тот же термин употребляется  для обозначения  степени   истинности  утверждения (неопределенность  – это  неизвестное значение  истинности высказывания). В своих  работах по теории нечетких множеств Л.А. Заде разделил понятия случайности  и нечеткости (расплывчатости)  категорий. Нечеткие, расплывчатые категории возникают там, где представления человека о процессах и явлениях выражаются с помощью недостаточно определенных качественных оценок. В основе подхода к изучению этих категорий лежит понятие лингвистической переменной, то есть такой переменной, которая выражается не числом, а словом на естественном языке. [3, 4]

     Существуют  два  типа  информации,  используемой  в  процессе  принятия стратегических  решений. Во-первых, в  большинстве  случаев  можно  выявить четкие  тенденции, на основе которых организация  сумеет определить  потенциальный  спрос  на  свою  будущую  продукцию.  Во-вторых,  если  проведены надлежащие исследования, появляется возможность прояснить факторы, ранее считавшиеся неопределенными.

     Неопределенность, которая сохраняется после проведения анализа с применением самых  современных методов, называется остаточной. Однако зачастую остаточная неопределенность тоже поддается изучению и имеет  четыре уровня.

     На  первом уровне остаточная неопределенность не играет сколько-нибудь заметной роли в принятии стратегических решений. Руководителям достаточно разработать  один прогноз, который имеет необходимую  степень точности и станет  базой  для  стратегии.  Для  его  составления  используется  стандартный набор  методов — исследование рынка, анализ деятельности конкурентов, изучение цепочки  создания стоимости, модель пяти сил  Майкла Портера и т.д.

     При  втором  уровне  неопределенности  будущее  описывается  как  один  из ряда обособленных сценариев. Аналитические  методы не в состоянии выявить, какой  из  них будет  воплощен  в  жизнь,  но помогают  определить вероятность  реализации того или иного варианта. Самое главное состоит в том, что некоторые (если не все) элементы стратегии изменились бы, будь результат  предсказуемым.

     На  третьем уровне можно выявить  диапазон возможных вариантов будущего. Он определяется несколькими ключевыми  переменными, однако реальный результат  может  находиться  в  любой  точке  этого  диапазона.  Обособленных сценариев уже не  существует, и  при этом, как и в  условиях второго уровня, некоторые (или все) элементы стратегии изменились бы, будь результат предсказуемым. На четвертом  уровне неопределенность настолько  многомерна, что какие-либо характеристики соответствующей среды практически не поддаются прогнозированию. Ситуации неопределенности четвертого уровня возникают довольно редко и со временем смещаются в сторону одной из трех первых.

     В условиях неполноты информации эффективными оказываются методы и средства обработки  нечеткой информации. Эта технология является базой для построения  всевозможных  интеллектуальных  программных  систем,  именуемых  «нечеткими». К настоящему времени  разработаны общие принципы и  основы методологии построения нечетких систем управления.[8, с. 92]

     1.5 Виды конкуренции  и оценка состояния  конкурентной среды

     В литературе по маркетингу принято различать  разные формы конкуренции в зависимости от конкурирующих субъектов или организаций-конкурентов (конкуренция монополистическая, совершенная, олигополистическая, чистая монополия), а также в зависимости от одной из характеристик товаров — цены (неценовая и ценовая характеристика).

     Наряду  с указанными классификационными признаками между товарами и/или услугами в зависимости от характера конкурентных отношений и вида товаров-конкурентов возникают особые виды и разновидности конкуренции (рис. 2). 

     Рис. 2. Виды и разновидности конкуренции в зависимости

     от  характера конкурентных отношений между  товарами 

     На  отраслевом уровне различают межотраслевую  и внутриотраслевую конкуренцию.

     Межотраслевая конкуренция — борьба между организациями разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между организациями, производящими межродовые товары-конкуренты. Например, межотраслевая конкуренция существует между предприятиями пищевой промышленности и сферой услуг общественного питания, легкой промышленностью (швейной, обувной и т.д.) и сферой бытового обслуживания.

     Однако  это не означает, что все предприятия  конкурирующих отраслей вступают в конкурентную борьбу. Например, отдельные предприятия разных отраслей могут связывать партнерские отношения. Так, некоторые под отрасли пищевой промышленности поставляют сырье фирмам-конкурентам (муку, крупу, макароны, сахар и т.д.), необходимое для производства товаров-конкурентов (например, пищевых концентратов).

     Внутриотраслевая  конкуренция — борьба между организациями одной отрасли за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между организациями, производящими межгрупповые и внутригрупповые товары-конкуренты. Например, между предприятиями крупяной, макаронной и пище концентратной промышленности (отрасль — пищевая промышленность) возникает внутриотраслевая конкуренция, так как крупы, макаронные изделия и пищевые концентраты на их основе являются межгрупповыми товарами-конкурентами. Предприятия мукомольной промышленности, производящие манную крупу, конкурируют с крупяными заводами, поскольку те и другие производят разные виды круп и относятся к внутригрупповым товарам-конкурентам.

     При рыночных отношениях, когда ведомственная  подчиненность предприятий не предполагает жесткого регулирования их хозяйственной деятельности со стороны государства, внутриотраслевая конкуренция становится мощным стимулом для повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции.

     На  уровне предприятий (организаций) различают  межфирменную и внутрифирменную конкуренцию.

     Межфирменная  конкуренция — борьба между предприятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между предприятиями, производящими товары или предоставляющими услуги, которые относятся к межродовым, межгрупповым, внутригрупповым и межфирменным товарам-конкурентам. Примером могут служить предприятия швейной промышленности, производящие одежду, а также ателье по пошиву одежды. Между предприятиями первой группы возникает внутриотраслевая конкуренция, а первой и второй групп — межотраслевая.

     Внутрифирменная конкуренция — конкуренция, возникающая между различными видами, подвидами и торговыми марками товаров, выпускаемыми одним предприятием. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам. В качестве примера можно привести конфеты разных наименований (более 200), производимых кондитерской фабрикой 000 "Бабаевская".

     Указанные виды конкуренции характерны не только для предприятий — изготовителей  продукции или исполнителей услуг, но и для торговых организаций, которые  реализуют товары развернутого ассортимента от разных поставщиков. В целом совокупность фирм-конкурентов, производящих товары или предоставляющих услуги-конкуренты, и составляет конкурентную среду фирм. Однако эта среда обусловлена конкурентными отношениями не только между фирмами (межфирменная конкурентная среда), но и между товарами-конкурентами (товарная конкурентная среда). Оценка конкурентной среды этих двух разновидностей играет важную роль при проведении маркетинговых исследований рынка, а также при сравнении конкурентоспособности фирм и товаров-конкурентов.

     Оценка  конкурентной среды предприятия производится на основе информации о распределении сегментов между предприятиями с целью установления структуры рынка. Согласно Методическим рекомендациям Государственного комитета антимонопольной политики по оценке состояния конкурентной среды на товарных рынках необходимо использовать такие статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации рынка (CR) и индекса Гиршмана-Герфинделя (HHI), которые характеризуют преобладание на рынке одной или нескольких фирм. Подробно эти методы рассмотрены в работе И. И. Муромкиной .